文丨江心白

出品丨消費(fèi)最前線

這幾日，吳瑩遇到個(gè)困惑，她在618大促期間為不到兩歲的兒子買了個(gè)貝樂虎早教機(jī)，方便兒子看看動(dòng)畫、聽聽兒歌、學(xué)點(diǎn)東西。但拆開快遞的那一刻，她又糾結(jié)了，這個(gè)早教機(jī)真的有必要嗎？

吳瑩本想發(fā)個(gè)小紅書求助，令人哭笑不得的是，整個(gè)小紅書上圍繞“早教機(jī)有必要買嗎”話題累計(jì)已有 332 萬+篇筆記討論。

很顯然，被早教機(jī)整懵的不止吳瑩一個(gè)，家長(zhǎng)們雖在糾結(jié)，但下單的速度倒是不慢。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前幾大早教機(jī)的銷量均相當(dāng)可觀，2024年11月- 2025年5月，名校堂累計(jì)銷售額超過1.55 億元，單月最高銷售額5000萬+。

火火兔故事機(jī)全年銷售超百萬臺(tái)，累計(jì)銷量數(shù)千萬臺(tái)；寶寶巴士、巧虎、斑馬、小度、步步高……被年輕家長(zhǎng)熱烈追捧，《2023年中國(guó)教育行業(yè)市場(chǎng)需求洞察報(bào)告》顯示，新一代家長(zhǎng)在幼兒階段益智早教玩具用品的購買率最高，達(dá)到77.1%。

尤其這兩年，早教機(jī)構(gòu)大批消失，習(xí)慣性為孩子操心的家長(zhǎng)們，急需一個(gè)代替品轉(zhuǎn)移焦慮。

是理智回籠，還是繼續(xù)“被釣”？

早教機(jī)真的能代替線下機(jī)構(gòu)緩解家長(zhǎng)們的育兒焦慮嗎？

雖然這個(gè)問題很難從教育成果上回答，但在消費(fèi)預(yù)算方面，應(yīng)該是可以肯定的，當(dāng)前一大部分家長(zhǎng)選擇早教機(jī)與早教機(jī)構(gòu)高昂的費(fèi)用有直接關(guān)系。

“知了愛學(xué)”平臺(tái)顯示，市面上主流早教機(jī)構(gòu)分為三類：國(guó)際連鎖品牌半年包11700-11800元，全年包16300-17700元；中端機(jī)構(gòu)月包4000-8000元；社區(qū)型家庭式機(jī)構(gòu)收費(fèi)最低，月均2000-4000元。

對(duì)比之下，一款早教機(jī)只需要幾百塊錢。

2010年到2019年期間，國(guó)內(nèi)早教市場(chǎng)爆發(fā)。前瞻研究院分析指出，彼時(shí)我國(guó)早教行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐年增加，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)15.44%，平均每個(gè)家庭為0歲~6歲兒童早教消費(fèi)2600元，預(yù)計(jì)平均每年增速為5%。

今時(shí)不同往日。

這兩年，教育消費(fèi)降級(jí)、雞娃的家長(zhǎng)理智回籠成為整個(gè)教育界的普遍現(xiàn)象。家長(zhǎng)對(duì)早教的支出開始從高溢價(jià)的機(jī)構(gòu)服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向“高性價(jià)比的自主教育”，DIY教育、早教機(jī)、免費(fèi)資源……代替動(dòng)輒過萬的早教機(jī)構(gòu)。

曾經(jīng)早教課上最火的“感統(tǒng)訓(xùn)練”、中產(chǎn)家長(zhǎng)青睞的藝術(shù)熏陶也備受冷落。

前者被《法治日?qǐng)?bào)》《海報(bào)新聞》《黑板洞察》等媒體多次報(bào)道質(zhì)疑，后者的市場(chǎng)表現(xiàn)則大幅度下降。以藝術(shù)熏陶中的音樂培訓(xùn)為例，根據(jù)中國(guó)樂器協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年前三季度，樂器行業(yè)232家規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比下降21.28%，利潤(rùn)下降43.35%，全行業(yè)利潤(rùn)率只剩6.59%。

加上一些機(jī)構(gòu)動(dòng)不動(dòng)消失，新愛嬰、東方愛嬰、悅寶園、小馬快跑、七田真、紐約國(guó)際閉店的閉店、跑路的跑路，就連金寶貝、美吉姆老牌早教也開始垮臺(tái)，幾百塊錢能講故事、放音樂、教古詩的早教機(jī)瞬間更有性價(jià)比。

吳瑩一開始入手早教機(jī)就是因?yàn)槁犃碎|蜜的建議：“這個(gè)可以同時(shí)滿足多孩家庭需求，往后二胎、三胎也能繼續(xù)用。”據(jù)悉，多數(shù)二胎家庭購買早教機(jī)時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮“可升級(jí)系統(tǒng)”，以便老大使用后通過內(nèi)容更新繼續(xù)服務(wù)老二，進(jìn)一步攤薄成本。

有意思的是，目前不少早教機(jī)品牌也瘋狂用“性價(jià)比教育”敘事。“名校堂官方旗艦店”直播間里，男主播把早教機(jī)重重摔在桌子上：“隨便摔、隨便砸都沒有問題，用十年八年不是問題，現(xiàn)在下單還送三年碎屏險(xiǎn)。”

然而，愛上早教機(jī)的家長(zhǎng)們真的比早教班時(shí)代更理智嗎？其實(shí)也未必。

首先，早教機(jī)迭代過快、形態(tài)各異。從唱歌講故事、親子互動(dòng)、益智啟蒙到學(xué)習(xí)輔導(dǎo)，再到編程思維訓(xùn)練、AI 大模型輔助……花式概念讓家長(zhǎng)們挑花了眼。2024年10月，《消費(fèi)者報(bào)道》一項(xiàng)問卷調(diào)研顯示，近86%的家長(zhǎng)表示有教育焦慮。

80%的受訪者認(rèn)為商家宣傳或推出新品類的行為強(qiáng)化了教育焦慮情緒。

其次，當(dāng)前的教育硬件賽道秉承一貫的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，早教機(jī)、點(diǎn)讀筆、發(fā)聲書、學(xué)練機(jī)、單詞卡、復(fù)讀機(jī)、口袋學(xué)習(xí)機(jī)讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇，尤其踏入校門的學(xué)生群體，往往一人同時(shí)擁有多臺(tái)設(shè)備。

早在2021年，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)就報(bào)道過，當(dāng)年全國(guó)小學(xué)、初中每百名學(xué)生擁有數(shù)字終端數(shù)分別為14.9臺(tái)、21.0臺(tái)，較十年前增加8.4臺(tái)和10.6臺(tái)。可另外一組也顯示，約70%的學(xué)習(xí)機(jī)用戶月活躍次數(shù)不足3次，超過40%的設(shè)備在購買半年后處于完全閑置狀態(tài)

放棄昂貴的線下機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)而把目光投向早教機(jī)這類智能硬件的家長(zhǎng)們，心甘情愿地為孩子一次又一次掏錢。

AI能填補(bǔ)內(nèi)容區(qū)的“空白”嗎？

不可否認(rèn)，AI的興起讓兒童早教機(jī)市場(chǎng)又起了一絲波瀾。

就目前來看，市面上包括火火兔、阿爾法蛋、樂能、可立寶、貝恩吉、牛聽聽在內(nèi)的多款早教機(jī)已搭載大模型，試圖通過對(duì)話的形式，輸出各類百科知識(shí)、講解詩歌、故事。與普通玩具相比，家長(zhǎng)的付費(fèi)意愿更強(qiáng)，AI陪伴玩具市場(chǎng)有望快速增長(zhǎng)。

根據(jù)Contrive Datum Insights，2030年全球AI玩具市場(chǎng)規(guī)模或達(dá)351.1億美元。但在拉動(dòng)銷量之外，AI似乎還在品牌解決一個(gè)“心腹大患”：內(nèi)容。

一直以來，兒童早教市場(chǎng)都是一門內(nèi)容生意，比如火火兔故事機(jī)預(yù)置近1000首兒歌、成長(zhǎng)故事、英文歌曲。然而，因追逐內(nèi)容所產(chǎn)生的專業(yè)生產(chǎn)成本也成了不少兒童品牌最主要的投入之一。

典型的例子是寶寶巴士。

數(shù)據(jù)顯示，寶寶巴士的內(nèi)容以原創(chuàng)IP為主，專業(yè)內(nèi)容自研自創(chuàng)，這一部分成本在招股書中被計(jì)為研發(fā)成本。2019年、2020、2021年1-6月公司的研發(fā)費(fèi)用分別為1.06億、1.55億和0.87億，占當(dāng)期的營(yíng)業(yè)收入高達(dá)20.15%，23.85%和21.97%。

無獨(dú)有偶，火火兔創(chuàng)始人李鑫也表示：“早教機(jī)作為一款智能硬件設(shè)備，實(shí)際上豐富的內(nèi)容才是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。”目前，火火兔品牌總體毛利在30%左右，大多成本都投入在了內(nèi)容研發(fā)上。

同樣的，智伴的自研內(nèi)容比例占30%，曾經(jīng)兩年在內(nèi)容上投入超過8000萬，相比于成熟的硬件制造鏈，如今一首原創(chuàng)兒歌的制作花費(fèi)就花費(fèi)上萬。

更有意思的是，國(guó)內(nèi)兒童賽道其實(shí)存在嚴(yán)重的內(nèi)容缺失，單從兒歌方面來看，對(duì)比90后、00后那些膾炙人口的童年回憶，如今的孩子基本沒有可廣泛傳唱的經(jīng)典兒歌，這一度導(dǎo)致成人向的《孤勇者》成為當(dāng)代兒童專屬暗號(hào)。

但AI的出現(xiàn)能填補(bǔ)兒童市場(chǎng)上的內(nèi)容空白嗎？

首先，AI的內(nèi)容生成是否真的靠譜始終有待解決。去年，360兒童手表AI回答翻車一瞬將AI+兒童的話題推上風(fēng)口浪尖。“法制日?qǐng)?bào)”調(diào)查顯示，在AI對(duì)話兒童上，已讀亂回、翻車的不止360一家。

其次，盡管AI應(yīng)用在行業(yè)內(nèi)大行其道，但事實(shí)上，頭部品牌對(duì)專業(yè)內(nèi)容的挖掘依舊在繼續(xù)，即便不自研，也開始尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“供應(yīng)商”，比如華為與網(wǎng)易有道、好未來與圖書出版社合作、科大訊飛與托福青少年合作、優(yōu)學(xué)派與喜馬拉雅合作……

在海外，兒童內(nèi)容賽道更是很少依賴AI。

比如YouTube推出兒童專屬視頻應(yīng)用YouTube Kids，只保有兒童向視頻內(nèi)容，流量表現(xiàn)不錯(cuò)；原創(chuàng)兒歌《Baby Shark》在上線24個(gè)月里播放量便超過25億次，成為YouTube全站第一個(gè)播放量破100億的存在，至今已累計(jì)108億次播放量，連續(xù)登上美國(guó)Billboard Hot 100多達(dá)20周。

時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)資本與頭部平臺(tái)逐漸注意到這一點(diǎn)。

QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等持續(xù)擴(kuò)充兒歌曲庫，QQ音樂自研推出兒童音樂類App“Q音寶貝”；太合音樂集團(tuán)推出少年紅星計(jì)劃，摩登天空成立親子廠牌Modern Sky Kids，華人文化推出的兒童音樂品牌AoooKids。

如果早教機(jī)們過度依賴AI，不僅不會(huì)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容自由，恐怕還會(huì)固步自封，一步步陷入市場(chǎng)僵局。

傳統(tǒng)玩具要被家長(zhǎng)們“拋棄”了？

時(shí)至今日，年輕一輩的父母為早教機(jī)一類的智能、益智買單買得不亦樂乎，很少再把目光分給普通的傳統(tǒng)玩具。當(dāng)前，就連一些白牌玩具廠商都試圖往玩偶中放置芯片，高級(jí)一點(diǎn)的，還能克隆家長(zhǎng)的聲音。

全球范圍來看，AI玩具的市場(chǎng)增長(zhǎng)十分迅速，咨詢公司IMARC集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，僅2024年市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到181億美元，以2024年全球玩具市場(chǎng)的1080億美元市場(chǎng)來計(jì)算的話，其占比已接近20%。

在智能玩具的襯托下，傳統(tǒng)玩具似乎真的要被家長(zhǎng)們拋棄了，從全球兩大玩具巨頭孩之寶、美泰（芭比娃娃母公司）的業(yè)績(jī)表現(xiàn)上也不難看出這一點(diǎn)。

2024年Q4，孩之寶實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.02億美元；實(shí)現(xiàn)凈虧損2650萬美元。2024年全年，孩之寶收入41.36億美元（約合人民幣300.6億元），同比下降17%，為近五年新低；美泰方面，2024年全年，美泰收入53.8億美元（約合人民幣391.1億元），減少1.13%。

下降1.13%已經(jīng)是美泰這兩年難得的好成績(jī)了。

再往前看，2022年，美泰凈銷售額為54.35億美元，與2021年基本持平，凈利潤(rùn)為3.94億美元，同比下降56%，而2023年其凈銷售額為54.41億美元，凈利潤(rùn)為2.14億美元，同比下降46%。

當(dāng)然，不是所有玩具品牌都步入寒冬，比如國(guó)內(nèi)的泡泡瑪特正風(fēng)生水起。

可泡泡瑪特一類品牌似乎不怎么依賴于兒童，更多是做起了年輕人的生意。盲盒延伸而來的手辦、模型、毛絨、棉娃、解壓等玩具買賣也基本由年輕群體撐起，豆瓣小組“毛絨玩具也有生命”聚集了近5萬名毛絨玩具愛好者。

值得一提的是，這不是傳統(tǒng)玩具第一次被科技時(shí)代擠壓。

曾經(jīng)在90年代的北美，8-14歲兒童玩具支出中，電子游戲占比迅速從18%飆升至35%，圣誕禮物清單上，“PlayStation”取代了“樂高套裝”。樂高積木、美泰芭比娃娃、孩之寶桌游被世嘉和任天堂電子游戲搶了風(fēng)頭。

如今，歷史再次重演，而家長(zhǎng)們選擇早教機(jī)等智能玩具的理由也很簡(jiǎn)單。

一方面，沒有任何一個(gè)家長(zhǎng)肯輕易放棄孩子的教育，巴甫洛夫有句名言：“嬰兒降生第三天開始教育就遲了兩天。”這也一度成了早教市場(chǎng)的宣傳口頭禪。早在智能手機(jī)普及初期，家長(zhǎng)們就會(huì)在手機(jī)上下教育APP。

2011年“英孚教育”公布數(shù)據(jù)顯示，有44.5%的家長(zhǎng)選擇用iPad下載兒童教育類APP，名列榜首，當(dāng)時(shí)iPad教育類應(yīng)用軟件已經(jīng)近七千個(gè)，其中超過一半是免費(fèi)的。

另一方面，這屆年輕家長(zhǎng)一心想用科技實(shí)現(xiàn)自我解放。

巧虎聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布“中國(guó)嬰幼兒早教消費(fèi)洞察”報(bào)告顯示，90后中超9成寶媽在寶寶出生后會(huì)選擇繼續(xù)工作；媽媽們不希望因?yàn)轲B(yǎng)娃而犧牲自我，近4成寶媽表示在興趣愛好與社交娛樂方面投入的時(shí)間保持不變或有所增加。

某種角度上，會(huì)唱歌、會(huì)講故事的早教機(jī)可以分擔(dān)一些育兒壓力，整個(gè)兒童硬件賽道，“陪伴”早就進(jìn)化了一門不可小覷的生意。只是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，總有一些東西要被時(shí)代拋棄。