綠色貓頭鷹“多兒（Duo）”如何硬控1億用戶？

在線語言學習是數字化教育的關鍵組成部分，GM Insights提供的數據顯示，2023年全球語言學習市場規模達615億美元，其中數字語言學習約占38%，且呈持續上升趨勢。全球市場變化和互聯網技術發展給大眾生活方式帶來深刻影響的同時，也推動了在線語言學習需求的進一步增長。在此背景下，2011年誕生于美國的多鄰國（duolingo）成為近10年來最耀眼的行業新星。2018—2023年，多鄰國年均復合增長率達71.3%，成為唯一一款被 App Store評為“年度最佳 App”的教育類應用，入選2020年CNBC（美國消費者新聞與商業頻道）“顛覆式創新公司50強”榜單。2023年，多鄰國年收入突破5億美元，占據全球在線語言學習 App市場60%的使用份額，全球下載量突破5億次。

目前，多鄰國已經成為中國年輕群體討論度最高的自主語言學習應用。后來者多鄰國如何在群雄逐鹿的數字語言學習市場實現高速增長？其創新策略與實踐經驗對于正在探索數字化教育轉型和國際化道路的中國學習品牌而言，又具有什么樣的啟示意義與參考價值？

年輕化定位助力錯位發展

面對產品與服務高度同質化的市場現狀，多鄰國憑借差異化定位，巧妙避免了與 Rosetta Stone、Babbel等擁有豐富經驗和資源優勢的品牌展開正面沖突。通過錯位競爭策略精準圈定用戶群體、拓寬市場，多鄰國成功開拓了獨特的市場空間。

在線語言學習領域，多數平臺往往忽視了對用戶群體的精準細分，使得平臺在學習路徑與內容設計上缺乏針對性，從而削弱品牌競爭力。而多鄰國精準抓住了年輕群體對在線語言學習不斷增長的龐大需求，從創立之初就將年輕化作為其品牌的核心定位。據官方統計，多鄰國在中國市場的用戶主體集中在18至35歲，該年齡段不僅涵蓋了廣泛的學生群體，還吸引了大量有語言提升需求的上班族。

基于年輕用戶群體追求個性化、便捷性和性價比的消費特征，多鄰國采用了免費增值模式，即提供基礎的免費語言學習課程，通過用戶訂閱和廣告等增值服務實現盈利。用戶可以免費學習多鄰國提供的全部語言課程，但如果想要獲得更高級別的學習體驗或者享受無廣告的平臺服務，則需要支付一定的費用。這種模式大大降低了用戶的學習門檻，使得更多人能夠輕松接觸到高質量的語言學習資源，多鄰國的這一策略在用戶群體中形成了良好的口碑和傳播效應。

通過提供免費課程，多鄰國成功培養了用戶的使用習慣，進而促使更多用戶為享受更優質的學習體驗選擇為增值服務付費。截至2024年第二季度，多鄰國全球月活躍用戶量已超1億，季度內付費用戶數達到800萬，實現營收1.78億美元，同比增長41%；調整后的 EBITDA（未計利息、稅項、折舊及攤銷前的利潤）為4810萬美元，同比增長130%。免費增值模式為多鄰國的長期發展奠定了基礎。

技術創新實現趣味學習

具有競爭力的產品是企業長久發展的關鍵。多鄰國不斷對產品進行創新與升級，在學習內容、學習形式及技術應用等方面取得了顯著成果，為平臺的持續發展和增強用戶黏性構建了穩固的支撐。

1.智能技術打造個性化體驗

多鄰國在前沿技術與教育產品的融合方面進行探索，進一步提升用戶的學習體驗。通過智能分析用戶的學習數據，多鄰國能夠更及時掌握用戶的學習需求和痛點，從而提供更加精準和高效的解決方案。

2024年3月，多鄰國與 OpenAI合作推出了基于GPT-4技術的 duolingo max。作為語言學習的 AI（人工智能）助手，duolingo max不僅擁有卓越的自然語言處理能力，還能夠根據用戶的學習進度及時反饋，提供量身定制的交互式學習體驗。在 duolingo max中，用戶可以通過 Explain My Answer功能獲得詳盡的答案解析，以及使用 Roleplay功能與虛擬角色進行實戰對話，從而在實踐中提升語言能力。目前該功能已在美國、英國、加拿大等國家推出，未來將覆蓋更多國家和地區。

2.游戲化學習模式激發學習動力

游戲化學習模式是多鄰國的一大核心亮點。通過將學習過程設計成一系列有趣、互動性強的游戲任務，多鄰國極大地激發了學習者的興趣和參與度。積分、排行榜、勛章等機制的引入，在保證學習效率的基礎上，使得學習過程更加生動有趣。同時，系統還為用戶提供了階段性的學習目標和即時的獎勵反饋，進一步增強了用戶的學習積極性和持續性。

“闖關模式”是多鄰國游戲化學習模式的重要代表。用戶需要完成一系列由易到難的任務，如詞匯練習、聽力理解、口語模仿等，才能獲得獎勵，解鎖下一關卡。這種具有高度激勵性的設計不僅能讓學習者在挑戰中獲得成就感，還能促使他們不斷追求更高的學習目標。憑借這一創新模式，多鄰國在年輕群體中的受歡迎度、用戶活躍度和留存率均遠超同類應用。

3.年輕化界面設計收獲用戶青睞

為迎合年輕消費者的審美傾向，多鄰國在學習界面中選擇了扁平化的設計風格，并繪制了大量獨特的卡通圖標以確保平臺視覺風格的一致性，增強學習的沉浸感。

動畫風格搭配明亮的色調是多鄰國在界面設計中的一大特色，并在此基礎上不斷優化。2024年7月，多鄰國宣布收購了負責動態設計和動畫的 Hobbes工作室。此前，雙方已有一年半的合作基礎，共同開發了多項功能，包括全新學習模塊以及其他動畫設計系統、產品架構等。隨著收購的完成，Hobbes的12名設計師、動作動畫師、創意策略師、創意總監和制作人將全職加入多鄰國，組建其第一支專門的動作設計團隊。

社交媒體賦能品牌傳播

多鄰國以社交作為品牌推廣的重心，充分利用社交媒體即時互動、廣泛覆蓋與精準觸達的特性，通過精心策劃的社群活動、實施 IP化運營、線下輔助營銷以及跨界合作等方式，有效激活了群體活力，產生破圈效應，形成了獨特的營銷生態。

1.社交優先，構建互動傳播生態

多鄰國深刻地認識到社交媒體在現代營銷中的重要性，將社交確立為其品牌傳播策略的核心要素。就平臺本身而言，游戲化學習模式帶來的獲得感，自然地激發了用戶的分享欲望，超過70%的用戶表示，樂于在社交媒體上展示自己的學習成果和進步，這種自發性的分享行為構成了品牌傳播的重要一環。

多鄰國鼓勵用戶在社交媒體上分享自己的學習進度、成就以及學習過程中的趣事。為了進一步促進這種用戶生成內容（UGC）的傳播方式，多鄰國還通過設計月度挑戰徽章、線上挑戰賽和打卡連勝等方式，為用戶提供了更多展示自我的機會。

新用戶在接收到這些積極的內容分享后，往往會被這種學習氛圍所吸引，進而加入多鄰國的大家庭。

2.IP化運營，拉近用戶情感距離

在品牌塑造方面，多鄰國采取了 IP（知識產權）化運營的策略，通過打造以吉祥物——綠色貓頭鷹“多兒（Duo）”為代表的一系列動畫形象，來增強用戶對品牌的認知和記憶。多鄰國為“多兒（Duo）”賦予了人格化特征，不僅在課程設計中大量融入“多兒（Duo）”的元素，還在社交媒體、廣告宣傳等多個渠道進行廣泛傳播，使“多兒（Duo）”的形象深入人心。

作為用戶忠誠的學習伙伴，多鄰國為“多兒 （Duo）”塑造了獨特的“勸學”形象，不僅在應用程序內通過提醒和激勵功能促進學習，還將其創意勸學策略擴展到了用戶的日常生活中。例如，“多兒（Duo）”會通過短信、電話等多種方式監督用戶每日打卡，而對于購買多鄰國周邊產品的用戶，還會收到一封帶有戲謔“威脅”語氣的勸學信，這種互動方式被網友戲稱為“催命式勸學”。運用“抽象發瘋”這一梗文化元素，多鄰國以其荒誕幽默的營銷風格，在社交平臺引發了強烈的反響，如“小綠鳥勸學”“你完全不學是嗎”等話題多次出圈，僅在小紅書就累積了超千萬瀏覽量，極大地提升了品牌的曝光度和影響力。

同時，多鄰國還會通過更換 App皮膚、日常推送等多樣化的勸學手段，確保用戶能夠時刻感受到來自多鄰國的陪伴與激勵。多鄰國使用品牌 IP代替傳統的人工“班主任”身份，這一舉措極大地減輕了學習者在過程中可能感受到的“被學習”壓力，拉近品牌與用戶之間的距離。

3.線下推廣，多渠道拓寬傳播維度

在數字化時代，盡管線上平臺已成為品牌傳播的核心渠道，但線下仍然是品牌為用戶打造沉浸式體驗、尋求情感共鳴的重要場所。多鄰國通過整合線上線下資源，開辟了獨特的營銷傳播路徑。

在線下推廣中，多鄰國積極探索與品牌特色、目標群體相契合的多元化活動方式。例如，通過參加國內知名漫展，多鄰國巧妙地將品牌形象融入動漫文化之中，利用 IP人偶整活的形式互動吸引了大量年輕群體的關注與參與，進一步拉近了品牌與用戶間的距離，加深了用戶對品牌的直觀感知。此外，多鄰國還深入高校，組織一系列快閃活動，以知識問答、趣味互動、學習挑戰賽等形式，充分利用校園內的熱門地點和時段，有效觸達年輕群體，促進品牌與用戶之間的深度交流。

4.跨界合作，擴大品牌影響力

為了進一步擴大影響力和吸引更多潛在用戶，多鄰國積極尋求與其他品牌、機構和文化活動的跨界合作。

2024年4月，多鄰國與淘寶合作，針對“6·18”購物節推出了包含中英文在內多個語言版本的《外國友人淘寶使用指南》，結合雙方品牌優勢，為用戶構建了趣味實用的學習場景，實現了多方共贏。

同年8月，多鄰國與索尼音樂攜手推出全新音樂課程。此次合作中，索尼音樂提供了包括 Dove Cameron、Hozier、Meghan Trainor、Whitney Houston等眾多旗下藝術家的超過60張精選唱片作為教學資源。課程幫助學習者在學習音樂基礎知識的同時練習音樂理論技能，例如讀譜、理解音符長度以及在數碼移動鋼琴上通過聽覺、視覺和琴鍵來區分音符。通過將音樂教育與語言學習巧妙融合，此次合作拓寬了多鄰國語言學習的邊界，為用戶提供了更加豐富和多元的學習體驗。

從創意課程、線上推廣到線下聯動，多鄰國與其他品牌建立了緊密持久的合作關系，從而實現了品牌影響力的提升、學習資源的豐富以及用戶學習體驗的多元化和創新，為品牌的長久發展注入了新的活力。（作者單位：湘潭大學文學與新聞學院）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然