原創(chuàng)：新酒食團(tuán)隊(duì)

近日，盲盒玩偶Labubu在全球潮玩市場(chǎng)直接火成頂流。而就在還有部分消費(fèi)者無(wú)法理解Labubu大火邏輯時(shí)，Labubu又因市場(chǎng)溢價(jià)高、社交貨幣屬性、投資屬性以及品牌影響力等因素被網(wǎng)友稱為“塑料茅臺(tái)”。

想必到現(xiàn)在，不少網(wǎng)友對(duì)這只主要由搪膠、毛絨、PVC等材質(zhì)制作而成的Labubu，其溢價(jià)程度堪比“液體黃金”茅臺(tái)的情況，第一反應(yīng)仍是“離譜他媽給離譜開門——離譜到家了”。

但對(duì)白酒企業(yè)而言，Labubu大火后的歡喜真不能說毫無(wú)關(guān)聯(lián)。相反，這場(chǎng)主要由年輕消費(fèi)群體掀起的“搶購(gòu)潮”和“炫偶風(fēng)”，對(duì)不少仍在白酒年輕化道路上“摸著石頭過河”的酒企來說，是一次深度洞察Z時(shí)代消費(fèi)邏輯的大好機(jī)會(huì)。

所以，僅從這個(gè)角度來說，面對(duì)Labubu火遍全球，部分白酒企業(yè)難道不應(yīng)該偷著樂嗎？

為什么年輕人愛上了“丑萌”的Labubu？

談及當(dāng)代消費(fèi)主力人群90后，“壓力山大”早已成為他們的生活標(biāo)簽。面對(duì)國(guó)家不斷出臺(tái)的諸多利好生育政策，他們直言生不起，也養(yǎng)不起；面對(duì)全國(guó)各地城市房?jī)r(jià)不斷回調(diào)，租房依舊是他們的第一選擇；而面對(duì)上千元的高端白酒，他們更是直言喝不起......

但就是這樣一群對(duì)“花錢”一直保持著高度警惕的年輕人，卻毫不猶豫地一頭扎進(jìn)了Labubu的“溫柔鄉(xiāng)”，而且還是有著高溢價(jià)的Labubu。

這也讓新酒食不斷追問“為什么面對(duì)Labubu，年輕人心甘情愿當(dāng)起了‘冤大頭’？”

在社交平臺(tái)上，我們從不少年輕人的分享中，找到了兩點(diǎn)重要答案。

一是個(gè)性化設(shè)計(jì)。與普通軟萌玩偶相比，Labubu“搞怪又獨(dú)特”的設(shè)計(jì)直接打破了傳統(tǒng)潮玩的甜美風(fēng)格，顛覆大家對(duì)傳統(tǒng)玩偶的認(rèn)知，從而形成了強(qiáng)烈的反差感與高辨識(shí)度。

據(jù)悉，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師還會(huì)給Labubu賦予各種奇幻故事，這些設(shè)定直接戳中了年輕人對(duì)新鮮感和神秘感的追求。

二是情緒滿足，填補(bǔ)了消費(fèi)者精神缺口。“一茬人有一茬人的情緒價(jià)值消費(fèi)”，是網(wǎng)友對(duì)Labubu爆火的評(píng)價(jià)之一。回看Labubu帶給年輕人的情緒滿足，“丑萌的形象很治愈”“盲盒自帶的驚喜感與刺激感”自然不用多說，但其背后所釋放的時(shí)代情緒正是值得白酒企業(yè)關(guān)注的一大重點(diǎn)。

比如有江蘇的網(wǎng)友認(rèn)為，在崇尚完美的時(shí)代，每個(gè)人都深受其害，而對(duì)工作、生活多方面的“完美”追求，讓很多人暗自不爽，而齜牙咧嘴的Labubu，正是大家內(nèi)心“不爽”情緒的投射，在年輕人看來，Labubu已經(jīng)不是“卡通手辦”了，而是“懂我”的IP。

而一名來自浙江的網(wǎng)友認(rèn)為，Labubu用毛茸茸的身體配牙尖，把“丑萌”玩成叛逆美學(xué)，正好戳中年輕人不想被定義的小心思。

還有網(wǎng)友表示，Labubu這種“明明想裝酷，卻渾身散發(fā)著憨氣”的氣質(zhì)，精準(zhǔn)擊中了當(dāng)代年輕人復(fù)雜又矛盾的內(nèi)心：外表要個(gè)性，內(nèi)心還是個(gè)寶寶。同時(shí)，“個(gè)性化”突出的Labubu，還映射出了年輕人想要追求獨(dú)立的個(gè)性與內(nèi)心對(duì)自由自在的渴望。

如何為白酒按下觸達(dá)Z世代的加速鍵？

通過解碼Labubu大火邏輯，我們不難發(fā)現(xiàn)，年輕人購(gòu)買Labubu的本質(zhì)還是在為“情感共鳴”付費(fèi)，而并非產(chǎn)品的物理屬性。也就是說，對(duì)當(dāng)代年輕消費(fèi)者而言，品牌提供的“心價(jià)比”早已超過了“質(zhì)價(jià)比”。

而回看曾在年輕消費(fèi)者掀起過一陣消費(fèi)熱潮的醬香拿鐵、茅臺(tái)冰淇淋，一定程度上也是因局限于口味嫁接、未傳遞情感共鳴而無(wú)疾而終。

要說白酒在面對(duì)年輕人時(shí)束手無(wú)策，也是非常不妥的。畢竟，從當(dāng)下來看，不乏白酒企業(yè)通過產(chǎn)品低度化、明星代言、發(fā)力新消費(fèi)場(chǎng)景等策略，試圖構(gòu)建一套與年輕人高效對(duì)話的語(yǔ)言體系。

如5月7日，貴州茅臺(tái)（600519）在官方微博上正式宣布，年輕藝人張藝興成為其文旅業(yè)務(wù)的代言人，迅速登頂熱搜，單日閱讀量突破5億；與之有著異曲同工之妙的則是珍酒李渡，6月16日，珍酒李渡正式官宣新生代青年演員姚安娜為“申遺大使”，借其話題性幫助品牌進(jìn)一步觸達(dá)年輕消費(fèi)者。

又如近年越來越多的白酒企業(yè)通過贊助或主辦演唱會(huì)來進(jìn)行營(yíng)銷，一方面利用演唱會(huì)的強(qiáng)大吸引力和高關(guān)注度，提升品牌知名度和影響力；另一方面試圖以“買酒送票”的形式此刺激銷售。如2024年郎酒“神采飛揚(yáng)·中國(guó)郎之夜”大型專場(chǎng)演唱會(huì)、茅臺(tái)文旅贊助的“黃小西”音樂節(jié)，以及甘肅金徽酒業(yè)、河北叢臺(tái)、古井貢酒旗下的黃鶴樓等企業(yè)也紛紛將主辦、冠名和贊助演唱會(huì)視為企業(yè)營(yíng)銷觸達(dá)年輕消費(fèi)者的新路徑。

但總體而言，在白酒年輕化表達(dá)上，當(dāng)前白酒行業(yè)整體仍處于探索初期。但不管年輕人是端起“功能飲料”，還是將“奶茶”作為敬酒新選擇，又或是愿意為L(zhǎng)abubu支付高溢價(jià)，都折射出了年輕人消費(fèi)的一條核心邏輯，那就是“情緒”與“共鳴”。

因此，對(duì)白酒酒企而言，從“賣產(chǎn)品”到“賣情緒”，從“歷史傳承”到“當(dāng)下共鳴”，只有將文化資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為可感知的情感體驗(yàn)，才有機(jī)會(huì)打破白酒年輕化發(fā)展桎梏。期待白酒走出更多創(chuàng)新路。