復(fù)制一個(gè)LABUBU的神話，有可能嗎？

就在本周，布拉德·皮特為新片《F1：狂飆飛車》路演預(yù)熱，和哈維爾·巴登等主演們一起拆起LABUBU盲盒。

“我想拆到DADA！”皮特笑著許愿。最后拆到了QUQU他也很開(kāi)心，學(xué)了個(gè)它的瞪眼表情，作勢(shì)把玩偶揣進(jìn)衣兜里。

“布拉德·皮特也是好起來(lái)了，能和LABUBU同框了。”粉絲們歡樂(lè)評(píng)論道。

這就是LABUBU如今的現(xiàn)狀，隱藏款價(jià)格被黃牛代購(gòu)炒到20多倍，大牌明星都爭(zhēng)相讓它出現(xiàn)在自己的社交媒體上。

蕾哈娜、卡戴珊、Rosé、泰國(guó)公主……明星們的包上都掛著LABUBU。

從奢侈品到日常快消，品牌要營(yíng)銷，第一個(gè)想到的也是它。從和LV、可口可樂(lè)合作，到最近優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名。

與Sacai、Carhatt的三方聯(lián)名玩偶拍賣(mài)發(fā)售被炒上天價(jià)，第14個(gè)盲盒剛開(kāi)拍就被叫價(jià)1650美金（約合人民幣11845元）。

當(dāng)然，還有不久前登上熱搜的初代大玩偶被拍出108萬(wàn)元。圈外人都看不懂了：不就是一個(gè)玩具嗎？怎么能賣(mài)這么貴？

“我也覺(jué)得很神奇，從沒(méi)想過(guò)它會(huì)這么火。”最近被問(wèn)到這一話題，LABUBU之父、藝術(shù)家龍家升這么感慨道。

LABUBU到底是怎么從不為人知的繪本小配角，一步步走到今天的？這背后，是長(zhǎng)達(dá)十年的厚積薄發(fā)。

當(dāng)然，還有一些運(yùn)氣。

繪本中的小配角

和很多癡迷于繪畫(huà)的藝術(shù)家一樣，龍家升有相當(dāng)i人的一面。

遠(yuǎn)在比利時(shí)，他刻意兩耳不聞窗外事，“坦白說(shuō)，我沒(méi)有太理會(huì)外界反應(yīng)，只是專注在自己的創(chuàng)作上。”

對(duì)于他這代香港70后來(lái)說(shuō)，潮流玩具（他們更多稱為“藝術(shù)玩具”）并不算是新事物。

起初被本地廠牌How2Work看中，為L(zhǎng)ABUBU推出收藏公仔時(shí)，龍家升的初心只是為自己的繪本多一個(gè)展示渠道，“大家喜歡玩具，就會(huì)對(duì)我的書(shū)有更多興趣”。

繪本是這一切的起源。六七歲移居荷蘭后，為了幫一句荷蘭語(yǔ)都不會(huì)的小家升語(yǔ)言入門(mén)，老師每天帶他去圖書(shū)館看繪本。

當(dāng)時(shí)他接觸的繪本中，有大量來(lái)自芬蘭、挪威、丹麥的故事，大多是圍繞精靈、妖怪的北歐當(dāng)?shù)貍髡f(shuō)。

Tove Jansson的姆明系列故事對(duì)龍家升影響至深，借助這個(gè)在芬蘭森林中的精靈形象，作者描述的其實(shí)是內(nèi)心深處的恐懼。

“她創(chuàng)作的時(shí)間在二戰(zhàn)之后，所以很多故事都是反映她對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的恐懼。我記得有一集是講一塊隕石掉下來(lái)，那塊隕石代表的是原子彈。”

龍家升小時(shí)候的“第一志愿”是當(dāng)電影導(dǎo)演，看了《星球大戰(zhàn)》后他相當(dāng)癡迷，回家就不停畫(huà)各種場(chǎng)景，厚厚一疊他自己創(chuàng)作的星戰(zhàn)分鏡。

沒(méi)想到，畫(huà)畫(huà)最后成了他的終身事業(yè)。“畫(huà)繪本的初衷就是我有故事想說(shuō)，比起拍電影、做動(dòng)畫(huà)，繪本相對(duì)更簡(jiǎn)單，我自己構(gòu)思自己畫(huà)，一個(gè)人就能完成。”

2015年，LABUBU的形象在龍家升繪本《神秘的布卡》中首次出現(xiàn)。那是一個(gè)關(guān)于羊男傳說(shuō)的故事，人類用某些東西和他交換，便能達(dá)成心愿。

隨后在《柏度與少女》《米羅安魂曲》中，LABUBU和它的“THE MONSTERS”家族進(jìn)一步壯大。

在原著繪本里，LABUBU并不是主角，而是在背景中時(shí)隱時(shí)現(xiàn)的小精靈。

龍家升介紹說(shuō)，最初的形象設(shè)想就像偷東西的小矮人，來(lái)到人類的世界，它有動(dòng)物元素但又不是動(dòng)物。“很多北歐繪本中的精靈形象，就是這樣‘四不像’，九顆牙齒代表了三組‘3’，是精靈的標(biāo)志。”

早期LABUBU的形象并沒(méi)有現(xiàn)在這么可愛(ài)，而是更多棱角，臉更長(zhǎng)，手腳細(xì)長(zhǎng)，氣質(zhì)更邪惡。后來(lái)慢慢變成了胖乎乎、眼睛水汪汪的樣子。

整個(gè)THE MONSTERS家族里，LABUBU是龍家升最早設(shè)計(jì)的一個(gè)。后來(lái)角色越來(lái)越多，龍家升自己都快數(shù)不清，至少有三四十種。

“LABUBU設(shè)定為女性，沒(méi)有父母，有超過(guò)100只；首領(lǐng)ZIMOMO是男生，多了尾巴，體型更大；為了展覽活動(dòng)需要，又設(shè)計(jì)了心形鼻的MOKOKO，黑色天使KING MON……我不是想講一個(gè)角色，是想講整個(gè)精靈的世界。”

起名字是一大課題。LABUBU的名字來(lái)源于角色說(shuō)話加在句尾的口癖，龍家升有一本筆記本，專門(mén)用來(lái)記自己想到的名字，滿滿一張紙，用了一個(gè)劃掉一個(gè)。

“最喜歡的名字其實(shí)是Zimomo，因?yàn)槭呛团畠阂黄鹣氲降摹！?/p>

被資本相中的“救星”

2015年LABUBU誕生，同一年，當(dāng)時(shí)還是潮玩零售平臺(tái)的泡泡瑪特正處于最低谷。面對(duì)高強(qiáng)度線下零售競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)始人王寧每天為出路發(fā)愁。

就在此時(shí)，他偶然間看到了日本爆火的玩具娃娃Sonny Angel，決定轉(zhuǎn)型盲盒賽道。第二年，泡泡瑪特火速簽下了香港設(shè)計(jì)師王信明，推出Molly Zodiac星座系列，4秒售罄一炮而紅。

泡泡瑪特由此確定了打法，建立起IP團(tuán)隊(duì)，滿世界逛潮玩展，挖掘有一定粉絲基礎(chǔ)，又未被資本商業(yè)化的小眾藝術(shù)家。

三年后，他們?cè)谙愀鄢蓖嬲股峡吹搅薍ow2Work為龍家升做的LABUBU彩色公仔。王寧直覺(jué)就認(rèn)為，這只小怪物的丑萌感，能擊中Z世代的反叛審美。

2019年LABUBU正式進(jìn)入泡泡瑪特的玩具體系。一開(kāi)始它并沒(méi)有像王寧預(yù)料之中那樣大火，顧客反饋說(shuō)它的形象太嚇人。

于是就有了后來(lái)的新款設(shè)計(jì)，整體被拍扁變得更圓滾滾，眼瞳放大，還加上腮紅，更符合亞洲審美。

泡泡瑪特對(duì)LABUBU投入了大量資源做營(yíng)銷，在北京泡泡瑪特樂(lè)園中讓它作為核心IP站C位。

它與瑞幸推出聯(lián)名，LABUBU的形象在上萬(wàn)家瑞幸門(mén)店中曝光一個(gè)月之久。

2023年米蘭時(shí)裝周，LABUBU和中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Pronounce聯(lián)名上演大秀，巨大的公仔就坐在秀場(chǎng)前排。

這期間，一系列毛絨掛件的推出，加上抖音平臺(tái)帶貨風(fēng)潮，LABUBU開(kāi)始火了起來(lái)，并逐漸傳到了國(guó)外。

從東南亞火到世界

東南亞成了LABUBU的第一片海外陣地，泰國(guó)、柬埔寨、越南、印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓等地涌現(xiàn)出了大批擁躉。

2024年4月，韓國(guó)女子組合BLACKPINK成員Lisa在她的Instagram上發(fā)布了自己和LABUBU的馬卡龍系列的合影。

一時(shí)間，該系列在二手平臺(tái)上價(jià)格暴漲，黃牛代購(gòu)們掃空了線上線下庫(kù)存。

LABUBU的熱度，迎來(lái)了新一輪爆發(fā)。

它出現(xiàn)在73歲泰國(guó)烏汶叻公主的懷里，思蕊梵公主的愛(ài)馬仕包包上也掛著它，泰國(guó)人愛(ài)它愛(ài)到不行，甚至官方授予它“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”的頭銜。

越來(lái)越多的明星街拍中，出現(xiàn)了LABUBU的身影，蕾哈娜、卡戴珊、Rosé、王嘉爾都對(duì)這只小怪物愛(ài)不釋手。

每當(dāng)有新系列發(fā)售或者老款補(bǔ)貨，線下門(mén)店門(mén)口都會(huì)通宵排起長(zhǎng)龍。前一陣首爾明洞店1.0補(bǔ)貨，還有黃牛在門(mén)口大打出手，泡泡瑪特依照海外運(yùn)行策略，對(duì)該地區(qū)發(fā)出停售公告。

類似的情況在歐洲也出現(xiàn)過(guò)很多次，有十幾家店都因類似的原因被官方叫停過(guò)發(fā)售，其中就包括倫敦Stratford店，凌晨三點(diǎn)黃牛打架的視頻在外網(wǎng)造成轟動(dòng)。

抖音上最火的梗，很多都和LABUBU有關(guān)：碰上當(dāng)街搶包，Coach包包你盡管拿去，LABUBU包掛千萬(wàn)手下留情。

隨著新系列的不斷推出，LABUBU的熱度和二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格還在水漲船高。

奧斯卡影后楊紫瓊曬出自己的新收藏，3.0隱藏款和一整盒LABUBU“怪味便利店”羨煞眾人。這一個(gè)“本我”隱藏款一度炒到了4000元。

LABUBU的“好運(yùn)氣”

回看LABUBU的走紅之路，有一些必備因素，比如設(shè)計(jì)師龍家升的多年沉淀，以及泡泡瑪特長(zhǎng)年不遺余力的資本營(yíng)銷。

但與此同時(shí)，這個(gè)現(xiàn)象級(jí)的爆款背后，也有許多沒(méi)那么顯而易見(jiàn)的綜合因素加成。

比如這兩年突然（再次）興起的包掛風(fēng)潮，給了LABUBU絕佳的展示舞臺(tái)。

相比以往的桌面擺件和掛卡、SOFUBI公仔，大家更樂(lè)意把心愛(ài)的、罕見(jiàn)的玩偶收藏讓更多人看見(jiàn)，這是情緒價(jià)值的重要部分。

與之相關(guān)的是，由于在被明星、名媛帶火的初期，LABUBU通常伴隨著LV、愛(ài)馬仕包包一同出現(xiàn)，加上它在二級(jí)市場(chǎng)炒價(jià)水漲船高，給予了這個(gè)IP天然的奢侈品屬性。

同時(shí)，球鞋、潮牌市場(chǎng)的熱度褪去，大量二級(jí)市場(chǎng)資金在潮玩領(lǐng)域找到新方向，LABUBU成了囤積居奇的最佳標(biāo)的。

黃牛們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中功不可沒(méi)，這些在泡泡瑪特店門(mén)口排隊(duì)、鉆研機(jī)器人線上搶貨的打樁模子們，和之前在球鞋店門(mén)口連夜搭帳篷的幾乎就是同一批人。

另外在國(guó)內(nèi)，由于《哪吒2》的驚天大爆，許多人對(duì)于所謂“魔童臉”有了很大改觀。這種審美上的變化，很可能也體現(xiàn)在了面容相似的LABUBU銷量上。

2024年，包括LABUBU在內(nèi)的THE MONSTERS系列為泡泡瑪特帶來(lái)30.4億元人民幣營(yíng)收，同比增長(zhǎng)超過(guò)700%。今年它的成績(jī)很可能將再創(chuàng)新高。

從2015到2025，LABUBU度過(guò)了第十個(gè)年頭。龍家升最近透露，正在為它的十周年制作新的繪本故事。

“希望大家在關(guān)注玩具的背后，能知道它還有這樣的故事。”

你如何看待LABUBU的爆火？來(lái)留言一起聊聊吧。

文、編輯：Cardi C

部分資料來(lái)自MILK、Supreme情報(bào)網(wǎng)

部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

圖片版權(quán)歸原作者所有

?外灘TheBund

/ /

/ /

/ / /

/ / /

/ / / /

/ / /

特別企劃

外灘 X AIGLE/ /

/ /

/ / /

/ /

/ / /

/ / /