百事要在不同維度組建龐大的代言人團隊，一方面展現(xiàn)品牌的優(yōu)秀傳統(tǒng)，同時與不同世代的消費群體進行有效鏈接。

營銷關(guān)鍵詞：飲料行業(yè)、足球營銷、影響者營銷、內(nèi)容營銷

與主要競爭對手可口可樂一樣，足球在百事公司的營銷體系中占據(jù)著舉足輕重的位置。從賽事到球星，從男足到女足，百事的足球營銷一直秉承著一個原則，用頭部資源講述最具時代特色的品牌故事。在歲月的洗禮中，百事不斷將價值沉積，形成具有品牌特色的足球框架體系。

對于百事這種體量的飲料公司而言，營銷的延續(xù)性至關(guān)重要，特別針對足球大賽和焦點事件，強有力的內(nèi)容輔助是其搶占賽事窗口的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。因此，百事要在不同維度組建龐大的代言人團隊，一方面展現(xiàn)品牌的優(yōu)秀傳統(tǒng)，同時與不同世代的消費群體進行有效鏈接。

1.

內(nèi)容與跨界

50年來，百事可樂一直是足球運動的核心，為人們帶來美味、難忘的時刻，并照亮了這項運動中最具傳奇色彩的人物。從貝克漢姆、羅納爾迪尼奧到梅西，再到維尼修斯等新生代球星，一脈相承，從不間斷。

每年的上半年都是百事可樂最繁忙的階段，一方面要應(yīng)對歐洲足球賽季的沖刺收官，同時還要為夏天的足球大賽做好資源部署。2022年是一個特殊的年份，因為足球世界杯被安排到年底進行，但是這沒有打亂百事可樂的節(jié)奏，因為歐冠決賽也是一場全球盛宴，球星的力量需要被發(fā)揮得更加淋漓盡致。

百事可樂發(fā)布了創(chuàng)意廣告片《Play to Inspire》，旨在致敬那些正在塑造足球當(dāng)下與未來的變革者。梅西、博格巴、羅納爾迪尼奧以及英格蘭女足隊員露西·布朗茲是本次活動的主角?！禤lay to Inspire》利用其全球影響力，向世界介紹那些擁有獨特才華和鼓舞人心的故事的創(chuàng)意人才，旨在激勵那些懷有同樣熱情的人，讓他們相信一切皆有可能。

在該活動中，百事可樂通過講述球星以及其他領(lǐng)域的名人的故事與抱負(fù)，以數(shù)字內(nèi)容系列的形式，激勵下一代足球人才與文化先驅(qū)。此外，百事可樂及其全球合作伙伴肯德基和必勝客還通過多平臺營銷活動，借助專為消費者打造的娛樂性內(nèi)容，進一步激發(fā)消費者對美食的熱情。

“百事可樂是足球的娛樂脈搏。我們支持場上場下的天才，始終致力于打造全球觀眾熱衷參與的獨特、激動人心的營銷活動，”百事可樂全球營銷高級總監(jiān)邁克爾·沃爾福德（Michael Walford）表示。“我們以足球運動的現(xiàn)狀為靈感——從偶像到新星——慶祝每個人如何共同塑造這項運動。”

百事可樂熱衷于足球營銷，但是從不左右球迷的喜好和思想。回歸足球本身是百事可樂的一個基礎(chǔ)出發(fā)點。另外，禹唐還認(rèn)為，百事可樂旨在打造一個具有品牌烙印的足球平臺，通過跨領(lǐng)域、多渠道的合作和探索，讓人們從不同的角度理解足球、消費足球。

2.

重新定義足球文化

當(dāng)下的百事正在將目光投向下一代球星，包括女足運動員，因為他們將重新定義足球運動，并在世界舞臺上留下自己的印記。百事近年來在足球市場的最大動作就是顯著加大了對女子足球的投入。今年夏天，女足歐洲杯將在瑞士拉開戰(zhàn)幕，其重要性對百事品牌不言而喻。因此，我們看到，足球中的女性已經(jīng)成為百事可樂今年營銷敘事中的主要角色。

5月初，阿萊克夏·普特拉斯、卡羅琳·格雷厄姆·漢森、法拉·杰弗里和勞倫·詹姆斯成為百事可樂新任全球女足大使。她們也就此加入莉亞·威廉姆森的行列。她們也很自然地成為百事可樂最新足球廣告的主角。百事可樂繼續(xù)弘揚球員們毫不掩飾的挑戰(zhàn)精神和激情，讓他們?yōu)樽闱蜻\動注入新的活力，拉近球迷與足球運動的距離，使今年的體育之夏成為最值得慶祝的一年。

這一舉動表明百事可樂正在順應(yīng)當(dāng)下女子足球不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展勢頭。憑借熱情且不斷壯大的全球粉絲群體，女子足球現(xiàn)已成為全球增長最快的運動之一。事實上，除了新加入的運動員，百事可樂的全球女足大使陣容已經(jīng)達(dá)到13位。

在廣告片中，四位女足球星與當(dāng)?shù)鼐用裾归_對決，后者向他們發(fā)起“Keepy-Uppy”挑戰(zhàn)——率先讓足球觸地的隊伍需為對手及觀眾購買百事可樂。影片還特別邀請好萊塢明星兼前足球傳奇人物文尼·瓊斯客串出演，與足球偶像凱倫·卡尼共同亮相。該影片鼓勵球員尋找踢足球的空間，并想出創(chuàng)意方式享受比賽。

百事可樂高級營銷總監(jiān)凱西·格雷厄姆·基德（Cathy Graham Kidd）表示：“我們的新形象大使不僅是令人難以置信的球員，而且還擁有更多的渴望和成功的動力。這使她們成為獨一無二的人。女子足球運動已迅速成為全球的激情點，以無與倫比的娛樂性、令人難以置信的球迷體驗和鼓舞人心的球員吸引著世界各地的觀眾?！?/p>

在禹唐看來，幾十年來，百事可樂重新定義了足球文化。緊隨潮流是百事品牌的立身之本，在體育營銷市場也是如此。當(dāng)女子足球日漸成為市場主流之時，百事必須要有敏銳的嗅覺，成為開創(chuàng)者。如今的百事正在書寫新的足球篇章，致力于為女子足球這一不斷發(fā)展的全球體育現(xiàn)象增添動力，拉近全球數(shù)十億人與足球運動的距離，同時吸引新一代球迷。

3.

釋放足球遺產(chǎn)的能量

如果將百事可樂的足球營銷史串聯(lián)起來，我們不難發(fā)現(xiàn)，雖然品牌每年的營銷動作看似孤立，但是都把握著統(tǒng)一的主線，向外滲透的則是百事可樂的品牌哲學(xué)——“渴望更多（Thirsty for More）”。足球的本質(zhì)是游戲，是樂趣，是文化，教條和死板一定是被拒之門開的，百事深知這一點。

近日，百事可樂正式宣布大衛(wèi)·貝克漢姆時隔20余載再度回歸，雙方攜手開啟“渴望更多”品牌理念的新篇章。今年，百事可樂在“渴望就可能”的大主題下，對年輕一代發(fā)出更直接的行動倡議——“心懷熱愛，皆無辜負(fù)（If you love it, it’s never a waste）”，鼓勵人們忠于內(nèi)心渴望，自由奔赴所愛，盡興享受當(dāng)下。

百事可樂與貝克漢姆的合作淵源可以追溯到本世紀(jì)初。從2002年的《相撲大戰(zhàn)》到2003年的《狂野西部》再到2004年的《角斗士》，創(chuàng)造了無數(shù)經(jīng)典瞬間。在最新的名為《刷新比賽》的廣告片中，貝克漢姆加入普特拉斯、漢森、杰弗里和詹姆斯的隊伍，重溫百事可樂最具標(biāo)志性的足球時刻。

此外，在百事可樂最新的營銷內(nèi)容中，跨越50年的歷史之門被打開。從傳奇球星貝利到貝克漢姆和羅納爾迪尼奧，再到新生代女足球星，百事可樂在向世界證明，它的足球營銷活動已深深融入足球迷文化與足球傳統(tǒng)之中，這已經(jīng)成為其固定資產(chǎn)和品牌符號。

“重新構(gòu)想與再創(chuàng)造的過去是一個充滿創(chuàng)意的空間。我們看到’復(fù)古’元素對時尚、音樂、藝術(shù)和設(shè)計產(chǎn)生了巨大影響，”格雷厄姆·基德解釋道?！耙虼耍瑢⑦@些元素融合在一起似乎是個絕佳選擇。”“將這代球員置于百事可樂最具傳奇色彩的影片核心，不僅是重現(xiàn)歷史，更是重寫歷史?！?/p>

禹唐認(rèn)為，百事可樂正通過科技與敘事為經(jīng)典足球時刻注入“全新視角”，為球迷架起連接過去與現(xiàn)在的橋梁。百事可樂的每次行動都秉持著一個宗旨，即要在文化層面脫穎而出。當(dāng)然，在具體策略實施的過程中，百事可樂會以“全球統(tǒng)一、本地定制”的中心思想做引導(dǎo)，并通過針對每個市場進行細(xì)致調(diào)整的敘事方式來實現(xiàn)既定目標(biāo)。

企業(yè)2025年可重點關(guān)注的營銷資源 – 運動代言類

1、徐京坤·中國夢之隊

徐京坤船長是史上第一個完成旺代環(huán)球帆船賽的中國船長。旺代環(huán)球帆船賽被譽為“航海界的珠穆朗瑪峰”，要求參賽者獨自駕駛帆船繞地球航行，中途不停靠、無外援和補給。從1989年賽事創(chuàng)辦至2024年，僅有84人成功完賽。徐京坤則成為第一百位完成該賽事的船長。不止于此，徐京坤還是世界離岸帆船三大滿貫咖啡路、朗姆路以及旺代環(huán)球帆船賽第一且唯一入選和完賽的中國船長，書寫了現(xiàn)代航海的中國新篇章。這也使他成為了中國體育史劃時代的標(biāo)桿人物。

近年來，與徐京坤船長同時在環(huán)球航行中乘風(fēng)破浪的，是向國際市場“出海”的中國企業(yè)。在中國品牌拓展和融入全球市場，塑造國際化形象的過程中，徐京坤船長和他的中國夢之隊將是品牌在目標(biāo)市場和目標(biāo)人群中打造全球化形象，突出民族基因的國際體育營銷優(yōu)質(zhì)資源。

2、男籃·張寧

張寧在中學(xué)時期就是校籃球隊隊員，進入北京大學(xué)之后，張寧又在CUBA賽場征戰(zhàn)多年。張寧有著出色的身體素質(zhì)和強硬的身體對抗能力，三分球也是他的殺手锏之一。加入山西男籃之后，張寧很快就在隊里站穩(wěn)了腳跟，是大學(xué)生球員征戰(zhàn)職業(yè)賽場的一個典型成功案例。此外，張寧還是三人籃球賽場的明星球員，代表中國男子三人籃球國家隊征戰(zhàn)奧運會等世界大賽，擁有頗高的個人曝光度。

3、綜合格斗·沙依蘭

作為中國新生代綜合格斗代表選手，沙依蘭是現(xiàn)階段乃至未來數(shù)年里，UFC賽場上最值得關(guān)注的中國拳手之一。不斷積累的賽場影響力加持下，這位哈薩克族的“格斗圖騰”，正在走出小眾社群，進入綜合格斗和中國體育商業(yè)的“主舞臺”。隨著綜合格斗運動消費和觀賽市場的快速升溫，沙依蘭正在成為值得品牌方重點評估的綜合格斗類優(yōu)質(zhì)運動代言資源。

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禹唐體育：一站式體育營銷專業(yè)服務(wù)

深耕體育營銷領(lǐng)域18年，禹唐體育是全球知名的體育營銷服務(wù)商，依托專業(yè)經(jīng)驗、全球項目資源網(wǎng)絡(luò)、市場洞察、媒體影響力和國際視野，協(xié)助品牌方2025年在品牌出海、大賽營銷、品牌曝光、人群觸達(dá)等方面的核心需求匹配，具體服務(wù)包括：

體育營銷咨詢服務(wù)——企業(yè)營銷分析、運動項目甄選、合作資源甄選、戰(zhàn)略和策略規(guī)劃等；

體育贊助項目服務(wù)——贊助資產(chǎn)評估、資產(chǎn)商務(wù)溝通與談判、權(quán)益策劃和確認(rèn)、協(xié)議協(xié)助簽署、權(quán)益執(zhí)行監(jiān)督、贊助價值評估等；

公關(guān)策略傳播服務(wù)——禹唐中英文媒體內(nèi)容投放、深度文章撰寫、全媒體渠道內(nèi)容傳播等；

整合營銷激活服務(wù)——整合營銷傳播策略規(guī)劃、營銷戰(zhàn)術(shù)組合策劃與執(zhí)行、營銷管理和執(zhí)行報告等；

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2025年，禹唐體育將結(jié)合一系列的案例分享和市場洞察，陸續(xù)為出海企業(yè)客戶展示不同方向的體育營銷重點項目資源，歡迎有意向的品牌客戶隨時關(guān)注禹唐體育，并與我們詳細(xì)溝通。

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