在唐山這座充滿煙火氣的城市里，唐百電器宛如一位扎根于此的“商業(yè)老友”，幾乎每個(gè)家庭的家電購(gòu)買清單里，都能找到它的印記。作為歷經(jīng)歲月沉淀的老字號(hào)，唐百電器總能敏銳捕捉市場(chǎng)脈搏，從傳統(tǒng)賣場(chǎng)蛻變?yōu)榫€下渠道標(biāo)桿。當(dāng)家電以舊換新國(guó)補(bǔ)政策落地，唐百電器又一次率先響應(yīng)，成為國(guó)補(bǔ)政策下家電銷售渠道發(fā)展與變革的生動(dòng)縮影。

2025年5月，《電器》記者獨(dú)家對(duì)話唐百大集團(tuán)副總裁、唐百電器總公司總經(jīng)理劉久媛，一同走進(jìn)這一老字號(hào)，探尋它在國(guó)補(bǔ)浪潮下交出的精彩答卷。

國(guó)補(bǔ)浪潮下，唐百電器的銷售變奏曲

2025年4月11日~5月5日，唐百電器迎來(lái)41周年慶，開啟百姓購(gòu)物節(jié)。踏入賣場(chǎng)，巨幅海報(bào)上“國(guó)補(bǔ)+廠補(bǔ)+唐百補(bǔ)”三重補(bǔ)貼疊加的醒目標(biāo)語(yǔ)，如熱情的迎賓使者般熱烈歡迎著顧客，向他們發(fā)出極具誘惑的邀請(qǐng)。這引得顧客們紛至沓來(lái)，一時(shí)間熱鬧非凡。在智能家電展區(qū)，消費(fèi)者們化身“精明的數(shù)學(xué)家”，手持手機(jī)，一邊對(duì)照補(bǔ)貼政策，一邊在心里仔細(xì)盤算著優(yōu)惠后的價(jià)格；導(dǎo)購(gòu)員們像勤勞的小蜜蜂，穿梭于洗烘套裝與微蒸烤一體機(jī)之間，根據(jù)每個(gè)家庭的不同需求，量身定制著專屬的換新方案。這場(chǎng)購(gòu)物節(jié)，不只是唐百電器的周年狂歡慶典，更讓家電以舊換新政策以一種“看得見、摸得著”的方式，融入唐山百姓的日常生活。

事實(shí)上，唐百電器的以舊換新活動(dòng)已開展了8個(gè)多月。自2024年8月起，備受矚目的家電以舊換新國(guó)補(bǔ)政策在全國(guó)各省市陸續(xù)落地，猶如一場(chǎng)及時(shí)雨，為家電行業(yè)注入強(qiáng)勁動(dòng)能。作為唐山本土零售行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，唐百電器憑借著對(duì)市場(chǎng)的敏銳嗅覺(jué)，迅速響應(yīng)政策號(hào)召，于9月15日率先啟動(dòng)家電以舊換新活動(dòng)。

消費(fèi)者、商家和廠家對(duì)這一政策期盼已久，前期充分的準(zhǔn)備工作，使得市場(chǎng)需求如同積蓄已久的洪水，在短時(shí)間內(nèi)集中釋放。劉久媛回憶起那段火熱的時(shí)光，眼神中仍帶著興奮：“在以舊換新政策的強(qiáng)力拉動(dòng)下，去年第三、第四季度的家電市場(chǎng)呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)。我們第三季度的銷售額同比增長(zhǎng)了79%，那場(chǎng)面，相當(dāng)火爆。”

然而，市場(chǎng)的變化總是讓人猝不及防。2024年12月，由于以舊換新政策截至年底，來(lái)年政策又不確定，消費(fèi)者紛紛提前購(gòu)買，銷售井噴的同時(shí)也一定程度上透支了市場(chǎng)需求，對(duì)2025年1~2月的家電銷售產(chǎn)生了較大影響。劉久媛分析道：“再加上今年2月恰逢春節(jié)影響了購(gòu)物節(jié)奏，而且各地補(bǔ)貼政策形式發(fā)生變化，就比如唐百所在區(qū)域，發(fā)券僅4天，使用期為20天，消費(fèi)者搶券和使用券的時(shí)間錯(cuò)配，進(jìn)一步影響了銷售。”

從3月開始，隨著國(guó)家對(duì)以舊換新補(bǔ)貼范圍、力度的重新調(diào)整明確，發(fā)券也趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)逐步恢復(fù)正常。但劉久媛坦言：“政策雖仍具吸引力，可想要重現(xiàn)去年那樣的高增長(zhǎng)，已經(jīng)不太可能了。”據(jù)她介紹，今年前4個(gè)月，唐百電器銷售額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，41周年慶期間（4月11日~5月5日期間）銷售額同比增長(zhǎng)7%。“每年4月和5月，因?yàn)榈陸c疊加五一假期，都是我們的銷售旺季。但今年明顯能感覺(jué)到，以舊換新政策的拉動(dòng)力趨于溫和，消費(fèi)者購(gòu)買家電變得更加理性。”這一切都表明，消費(fèi)者的決策正從去年依賴政策驅(qū)動(dòng)逐漸向追求價(jià)值驅(qū)動(dòng)的理性方向回歸。

盡管市場(chǎng)增長(zhǎng)有所起伏，但劉久媛依然堅(jiān)定地指出：“以舊換新政策就像一把鑰匙，既打開了消費(fèi)者品質(zhì)升級(jí)的新生活，也為企業(yè)與渠道商解鎖了新的增長(zhǎng)密碼，更是撬動(dòng)整個(gè)家電行業(yè)持續(xù)發(fā)展的有力杠桿。”談及唐百電器，她言語(yǔ)間滿是熱忱：“在當(dāng)?shù)卣拇罅χС窒拢瓢匐娖鲗⑹冀K以排頭兵的姿態(tài)，把以舊換新政策化作實(shí)實(shí)在在的惠民服務(wù)，讓更多家庭感受到政策的溫度與家電煥新的美好。”

國(guó)補(bǔ)驅(qū)動(dòng)下的品類分化與消費(fèi)邏輯

在以舊換新政策的持續(xù)驅(qū)動(dòng)下，家電市場(chǎng)呈現(xiàn)出顯著的品類分化趨勢(shì)。從唐百電器的銷售情況來(lái)看，傳統(tǒng)白電內(nèi)部表現(xiàn)“冷熱不均”。其中，冰箱、空調(diào)受存量市場(chǎng)飽和影響，銷量增長(zhǎng)乏力；洗衣機(jī)品類則憑借功能升級(jí)逆勢(shì)突圍，尤其是洗烘一體機(jī)與洗烘套裝，因精準(zhǔn)契合家庭換季洗護(hù)、空間優(yōu)化需求，成為銷售增長(zhǎng)極。廚電領(lǐng)域展現(xiàn)出強(qiáng)勁活力，微蒸烤一體機(jī)、凈水器等品類熱度攀升，洗地機(jī)更以“懶人經(jīng)濟(jì)”代表性單品的姿態(tài)，保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，在生活類家電中表現(xiàn)尤為亮眼。

作為直面消費(fèi)者的一線渠道，唐百電器對(duì)用戶選購(gòu)邏輯有著敏銳洞察。據(jù)劉久媛介紹，當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)買家電時(shí)，品牌與價(jià)格仍是核心考量因素，頭部品牌的品質(zhì)口碑與地標(biāo)商場(chǎng)的規(guī)模化優(yōu)勢(shì)形成疊加效應(yīng)，直接拉動(dòng)中高端產(chǎn)品銷量——大店場(chǎng)景下，高集中度的品牌矩陣、全景式的產(chǎn)品展示與階梯式的補(bǔ)貼力度，成為吸引理性消費(fèi)群體的“組合拳”。在功能需求方面，消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)的了解，很大程度上依賴銷售人員的詳細(xì)講解，例如洗烘一體機(jī)的除菌技術(shù)、凈水器的濾芯更換成本等細(xì)節(jié)，往往需要深度講解才能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買動(dòng)力。

分區(qū)域來(lái)看，市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的差異。市區(qū)消費(fèi)者對(duì)以舊換新政策了解較多，接受度也高，且對(duì)于國(guó)補(bǔ)帶來(lái)的真金白銀福利非常滿意，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)以及老舊小區(qū)存在一定的信息鴻溝，政策的知曉率和宣傳滲透率都比較低，不過(guò)這也意味著這些地方蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)潛力。劉久媛指出，老舊小區(qū)住戶的家電服役年限普遍超過(guò)8年，換新需求亟待激活。下沉市場(chǎng)以及老舊小區(qū)兩大場(chǎng)景，正是唐百電器下一階段發(fā)力布局的重點(diǎn)。

面對(duì)挑戰(zhàn)，唐百電器的解法

作為政策落地的“最后一公里”，經(jīng)銷商在推進(jìn)家電以舊換新的過(guò)程中也承擔(dān)了多重壓力。首當(dāng)其沖的是資金墊付問(wèn)題。以唐百電器為例，消費(fèi)者購(gòu)?fù)晷聶C(jī)后，需由唐百電器先行墊付國(guó)補(bǔ)、廠補(bǔ)資金，待審核流程完成后才能獲得費(fèi)用核銷。這意味著每一臺(tái)換新家電背后，都有一筆少則數(shù)百元、多則數(shù)千元的資金需要墊付。

對(duì)此，劉久媛表示：“多虧了當(dāng)?shù)卣闹匾暫椭С郑覀兲瓢匐娖鞯馁Y金墊付周期還是比較短的，壓力相對(duì)小一些。不過(guò)，我們?cè)谫Y金墊付方面還有一個(gè)大難題，那就是部分消費(fèi)者要求商品延期送貨，導(dǎo)致流程無(wú)法閉環(huán)，費(fèi)用核銷也沒(méi)辦法完成。”

經(jīng)銷商面對(duì)的另一個(gè)挑戰(zhàn)，是以舊換新活動(dòng)背后繁瑣的手續(xù)。唐百電器同樣圍繞手續(xù)展開了大量工作。為了讓消費(fèi)者能輕松享受到以舊換新的福利，唐百電器下足了功夫，專門搭建了小程序，簡(jiǎn)化流程，讓消費(fèi)者少跑腿、少操心。

市場(chǎng)預(yù)期，謹(jǐn)慎樂(lè)觀

對(duì)于2025年全年市場(chǎng)表現(xiàn)，劉久媛持“謹(jǐn)慎樂(lè)觀”態(tài)度。她預(yù)計(jì)，第三季度、第四季度行業(yè)壓力可能會(huì)大一些。談到政策優(yōu)化，劉久媛滿懷期待地說(shuō)：“希望政策能夠保持穩(wěn)定，明確全年補(bǔ)貼政策的連貫性，給消費(fèi)者和企業(yè)吃顆‘定心丸’。”

如今，家電行業(yè)的高速增長(zhǎng)期已然結(jié)束，進(jìn)入以品質(zhì)與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)為核心的高質(zhì)量發(fā)展階段，還需應(yīng)對(duì)常態(tài)化政策下的流量瓶頸。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，劉久媛提出了五大核心應(yīng)對(duì)策略：一是“抱團(tuán)取暖整體戰(zhàn)”，二是“場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)突破戰(zhàn)”，三是“產(chǎn)品賦能陣地戰(zhàn)”，四是“營(yíng)銷創(chuàng)新攻堅(jiān)戰(zhàn)”，五是“流量破局持久戰(zhàn)”。

這場(chǎng)以舊換新實(shí)踐，既是刺激消費(fèi)的短期政策工具，更是推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)升級(jí)的長(zhǎng)期引擎。正如劉久媛所言：“當(dāng)補(bǔ)貼退潮時(shí)，真正留在市場(chǎng)的，是那些能滿足用戶深層需求的產(chǎn)品與服務(wù)。我們將堅(jiān)持通過(guò)好的產(chǎn)品和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，幫助消費(fèi)者提高生活質(zhì)量。”唐百電器的探索之路表明，在政策紅利與市場(chǎng)規(guī)律的交織中，只有將“政策杠桿”與“用戶價(jià)值”深度融合，才能在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，贏得未來(lái)。唯有將“政策杠桿”與“用戶價(jià)值”深度綁定，才能在行業(yè)洗牌中占據(jù)先機(jī)。（李曾婷）