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撰文丨學研

又是一年618，最近幾年總有“史上最差”之類的聲音冒出。

是不是“史上最差”暫且不談，總之這屆618絕對是史上最長。

各平臺沒了往年的錯峰搶跑，活動周期高度一致，還默契地將戰線拉長至36-38天，比去年延長了近1/3（24年約29天）。

延長活動時間外加國補加碼政府消費券，本意是想給消費者們謀福利，但消費者反應異常平淡。

走過17個年頭，618這場始于京東店慶的購物狂歡節，正面臨“失靈”的風險。

史上最長的618

00后女生小林習慣在節日大促清空攢了很久需求的購物車。但預售期幾乎就結束戰斗的她，看著電商平臺滿屏的“直降補貼”“無門檻消費券”，還是忍不住繼續剁手，“比平時便宜，不買總感覺虧了”。

今年的618，槍聲比以往要更早打響。最長39天的持久戰，刷新了歷年大促的最長周期紀錄。當中還穿插著國補、520、端午、外賣大戰等各種節日活動，給這場夏季大促“加buff”。

小林代表著618中最受平臺和商家歡迎的一類消費者：容易在較長的活動周期多次下單。武齊則代表著另一類消費者，他說“價格合適有需要才買，反正平時打折賣貨的地方也不少。”

從結果來看，以武齊為代表的理智型消費者似乎更多，人們對大促日漸無感。

（圖源：易觀分析）

易觀分析統計數據顯示，2025年各大電商平臺成交額增速較去年同期普遍放緩。今年618第一周期（5月13日-5月26日），淘寶天貓、京東、抖音、拼多多和快手增速均低于去年同期。

多重buff疊加后的618，依舊未能抵消消費者熱情減弱所帶來的疲軟。

根據星圖數據，2024年618全網銷售總額為7428億元，同比2023年（7987億元）下降7%。

值得注意的是，2024年618的活動周期比2023年更長，但對消費者的觸動更難了。

來到2025年，618戰線還在拉長，各平臺為了促進消費煞費苦心。比如簡化優惠規則；平臺間開始流量互通和資源整合；新加入即時零售等。

這些是好的一面，但在繁榮的背后仍潛藏著許多槽點，有些甚至是多年殘留下來的頑疾。它們消磨著消費者本就不高漲的購物熱情。

多年來的坑還沒填上

今年618，各平臺也不再卷“全網最低價”，宣稱要將資源向品質和服務傾斜。價保就是其中一個能在一定程度上保障消費者權益的服務，指的是如果所購商品在一定期限內下跌，消費者可以申請退還差價的服務。

聽起來挺不錯的，然而不少消費者因價保問題陷入維權漩渦。

例如由平臺補貼導致的差價，商家認為不符合價保退差價的條件。

還有商家宣傳與實際不符。有網友反映，618期間在京東平臺購買投影儀。當時的產品頁寫著價保618，結果商品降價找客服“退差價”才發現，商品僅支持7天價保。

中招的網友不止一個，他們質疑的點集中在“價保618”這句宣傳語是否存在虛假宣傳。據小編了解，京東家電保價30天，數碼保7天，商家這種行為真的很容易誤導消費者。

而價格變動才是價保爭議的根源，各平臺今年的618普遍分為開門紅、專場期、高潮期和返場期，部分商家在每個時期都宣稱商品是“618最低價”，配合上價保，令不少消費者爽快下單。可當消費者想通過價保維護自身權益時，才發現此路不通。有人維權成功，但更多的人只能吃下這個啞巴虧。

而大家都很熟悉的大數據殺熟也冒頭了。

5月20日，一位浙江用戶在小紅書上吐槽某寶88vip吃相難看。同一個店鋪，同一款衣服，88vip優惠后的價格比普通會員貴了30多元。

同樣的殺熟還發生在抖音上，隨手一搜，你就能看到許多相關帖子。價格不一致、對常消費的客戶不發放618消費券、用券無法下單......各種案例一大堆，很難分辨是個例，還是大家都這樣。

除了以上這些坑，消費質量報還報道了“史低價”高過日常價、“先漲后降”等套路。

究其本質，以上情況可以歸結為平臺監管的疏忽和商家宣傳的夸大。618的影響力本就在下降，希望平臺和商家不要寒了消費者這顆還愿意花錢的心。

需要一場底層邏輯的變革

劉強東或許未曾想過，當年為慶祝公司年中業績而延續的傳統，多年后竟演變為消費者與電商平臺共同的狂歡節。

作為淡季催生的消費高峰，618的興起離不開電商平臺、品牌方及供應鏈的長期推動。但“人造節日”難免受環境影響。如今電商已進入存量競爭階段，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等平臺難以通過用戶規模擴張拉動業績，只能借低價活動搶占流量與訂單。

當低價福利從“大促專屬”淪為“日常標配”，這場由電商創造的年中狂歡正在失去魔力。

公開數據顯示，從2017年的約33%，到2023年的約38%，618 GMV占京東全年營收比例逐年上升。

作為618的創造者，京東獲益良多。

今年以來京東動作頻頻，從外賣戰，到布局酒旅、出海等。

劉強東最近接受《中國企業家》專訪時聊到了外賣、酒旅和國際業務，唯獨沒有提618。這些業務單獨拿出來，都和618沒有太多關系，但實際上，它們又都算是618中的一部分，這點在今天舉辦的618媒體開放日就能看出。

他還強調“最近的五年可以說是京東失落的五年，沒有創新，沒有成長，沒有進步。”，未來京東每年都會有一個超級項目。

或許對京東來說，如今的618不僅限于年度大促的代名詞，而是其電商生態的長期概念。

站在理性角度，過去618全民買買買的日子很可能無法再現了，但平臺仍需要這么一個節點來增加用戶活躍度、平臺曝光率，和吸引品牌和商家入駐；商家也需要品牌曝光、清庫存和回籠資金。

既然無法舍棄，倒不如告別單純的價格戰，聚焦長期價值，將618從一年一度的大促狂歡，轉變為常態化促銷。

淘寶、京東，拼多多等一眾電商平臺，誰能不依賴節點爆發，在常態化服務中持續創造價值，誰就能走得更遠，消費者也能在新生態中獲得更好的服務和購物體驗。

當然，這一切的前提是，平臺能處理好前文提到的種種亂象，以及與競對平臺達成不依賴價格戰的良性發展。

否則，可能618還未轉型成功，平臺自身的基本盤就已經崩了。

（文章來源：花朵財經觀察）

*本文基于公開資料撰寫，僅作信息交流之用，不構成任何投資建議