有錢(qián)有閑、喜歡旅游，是不少人對(duì)大城市退休一族的印象。日前舉行的2025上海老博會(huì)上，這種印象被一組銀發(fā)旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)佐證：老博會(huì)剛開(kāi)幕兩小時(shí)，上海一家參展旅行社的銀發(fā)游產(chǎn)品銷(xiāo)售金額已超過(guò)100萬(wàn)元，人均單價(jià)1萬(wàn)元至3萬(wàn)元的出境長(zhǎng)線游產(chǎn)品最受青睞。

隨著中國(guó)老齡化進(jìn)程的加速，銀發(fā)旅游市場(chǎng)正迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。截至2024年年底，我國(guó)60歲及以上老年人口數(shù)量已達(dá)3.1億，占總?cè)丝诘?2.03%。2035年，中國(guó)的老年產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)突破30萬(wàn)億元，銀發(fā)旅游將成為其中重要的組成部分。

不過(guò)，當(dāng)下銀發(fā)游產(chǎn)品熱銷(xiāo)的背后，需求方與供給方的矛盾仍無(wú)法忽視：一面是部分老人苦于找不到適合自身需求的產(chǎn)品，寧愿費(fèi)時(shí)費(fèi)力自己做攻略出游；另一方面，一些旅游機(jī)構(gòu)仍面臨“獲客難”、產(chǎn)品銷(xiāo)售難的困境。

銀發(fā)游市場(chǎng)究竟機(jī)遇和挑戰(zhàn)幾何？怎樣才能獲得更大的發(fā)展，成為拉動(dòng)消費(fèi)的重要引擎？我們多方采訪游客、旅游機(jī)構(gòu)及行業(yè)專家，試圖探尋這一市場(chǎng)的現(xiàn)狀與未來(lái)。

銀發(fā)游訂單增長(zhǎng)超兩成，高于整體增速

再過(guò)8天，77歲的劉琴和82歲的朱興道就將踏上一趟歐洲深度游之旅。在這趟為期26天的旅程中，他們將前往法國(guó)欣賞世界上最美的薰衣草田，體驗(yàn)法國(guó)南部風(fēng)格獨(dú)特、歷史悠久的特色小鎮(zhèn)，并將乘坐歐洲之星火車(chē)從巴黎穿越英吉利海峽抵達(dá)英國(guó)倫敦。迄今為止，這對(duì)相伴走過(guò)金婚歲月的夫妻已到訪過(guò)全球88個(gè)國(guó)家。

從2003年第一次參加旅行社的團(tuán)隊(duì)出境游，到第一次嘗試自己做攻略出境“窮游”，劉琴和朱興道花了9年時(shí)間。此后，他們就在自助游的路上突飛猛進(jìn)，成為名副其實(shí)的旅游達(dá)人。這對(duì)高齡老人對(duì)旅行的熱愛(ài)，成為當(dāng)下銀發(fā)游崛起的直觀體現(xiàn)。

來(lái)自多家旅游機(jī)構(gòu)的反饋顯示，銀發(fā)游市場(chǎng)的人群和規(guī)模正在不斷上升。2024年，攜程平臺(tái)上銀發(fā)人群出游訂單同比2023年增長(zhǎng)超22%，顯著高于旅游市場(chǎng)整體增速。同時(shí)，31%的銀發(fā)人群出游頻次是2019年的兩倍。退休后有錢(qián)有閑的銀發(fā)人群，更偏向高星級(jí)酒店和乘坐飛機(jī)出行，消費(fèi)力更旺盛。

傳統(tǒng)的旅行社門(mén)店面臨的情況也與之類(lèi)似。“我們門(mén)店非假期時(shí)段的客戶中，銀發(fā)族占比達(dá)到65%到70%，銀發(fā)出游的人數(shù)和銷(xiāo)售額仍在增長(zhǎng)。”春秋旅行社西藏路旗艦店門(mén)市經(jīng)理黃玲告訴記者，該門(mén)店接待的銀發(fā)族年齡最多集中在55歲到70歲，主要是一些身體較健康、經(jīng)濟(jì)條件允許、沒(méi)有太多第三代照料任務(wù)的人群，70歲以上客群也占據(jù)一定比例。攜程中山公園旗艦店的客群中，50歲至70歲年齡段的占比達(dá)六七成。

劉琴和朱興道在南非好望角留影。

看好銀發(fā)游市場(chǎng)的周末酒店首席營(yíng)銷(xiāo)官郭為文，索性從去年起直接投身其中，與銀發(fā)群體面對(duì)面。今年上半年，郭為文幾乎每周參與一次與銀發(fā)族的線下聚會(huì)，和他們一起吃飯、聊天、合影、解答老人們關(guān)于旅游產(chǎn)品的任何疑問(wèn)。同時(shí)，郭為文也拍短視頻、做直播分享旅游打卡地和美食，提醒注意天氣變化，和銀發(fā)族粉絲保持線上互動(dòng)。線下聚會(huì)和線上互動(dòng)，都成為吸引銀發(fā)人群下單的途徑。

郭為文說(shuō)，周末酒店之前的十年主打親子游市場(chǎng)，主要客群是“80后”家長(zhǎng)和孩子們。當(dāng)他們從各方數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)親子游人群進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期，而全國(guó)60歲以上人群的占比不斷上升，于是決定開(kāi)辟銀發(fā)游市場(chǎng)。

現(xiàn)在，郭為文已有了一個(gè)別名：春來(lái)樂(lè)退休俱樂(lè)部旅游推薦官老K。熟悉的老人們見(jiàn)到他，喜歡直接叫他“老K”。在多名資深旅游行業(yè)人士看來(lái)，銀發(fā)游市場(chǎng)的增長(zhǎng)，將是未來(lái)十年內(nèi)的大趨勢(shì)。這意味著，旅游機(jī)構(gòu)不僅要服務(wù)好當(dāng)下占主流的“50后”銀發(fā)客群，更看好未來(lái)將陸續(xù)退休的“60后”“70后”人群。這批人消費(fèi)力強(qiáng)、熟悉互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)旅游產(chǎn)品的需求更強(qiáng)勁，市場(chǎng)的爆發(fā)將是一個(gè)逐步積累的過(guò)程。

新型銀發(fā)游：看重品質(zhì)、自由度和情緒價(jià)值

與之前人們印象中“銀發(fā)游≈低價(jià)團(tuán)”的刻板印象不同，近幾年上海市場(chǎng)的銀發(fā)族對(duì)旅游產(chǎn)品的品質(zhì)和自由度要求更高，相對(duì)個(gè)性化的私家團(tuán)、定制團(tuán)也大行其道。

退休4年多的林偉君是一名旅游達(dá)人。自退休至今，她已組織了不下十場(chǎng)私家團(tuán)旅游，每次出游人數(shù)都在20人上下。以自組團(tuán)去新西蘭為例，林偉君先從一家大型旅游平臺(tái)上下載了新西蘭的參考行程，然后根據(jù)團(tuán)友們的需求作出修改：大家更喜歡自然山水，就把行程里大同小異的教堂參觀去掉一些；團(tuán)餐安排的是10個(gè)人六菜一湯，調(diào)整為八菜一湯；懂住宿的團(tuán)友負(fù)責(zé)把關(guān)沿途酒店，不合適的及時(shí)提出更換建議……修改版行程就緒后，林偉君找到幾家之前跟團(tuán)過(guò)的旅行社報(bào)價(jià)，貨比三家后選定其中一家提供服務(wù)。最終，一行20人開(kāi)開(kāi)心心地完成了這次新西蘭之旅。

當(dāng)銀發(fā)人群將旅游視為退休生活的重要組成部分，旅游行業(yè)如何迎接這一浪潮？上海一家大型旅行社負(fù)責(zé)人透露，該旅行社已為銀發(fā)群體成立了專門(mén)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。工作人員在實(shí)際操作中發(fā)現(xiàn)，即使同為銀發(fā)族，不同年齡段的老人對(duì)旅游產(chǎn)品的要求并不相同，60歲、70歲和80歲老人各有關(guān)注重點(diǎn)。

“50-60歲的游客偏好行程充實(shí)的遠(yuǎn)途旅行；60-70歲的游客更注重品質(zhì)，希望行程節(jié)奏慢一點(diǎn)，對(duì)住宿和導(dǎo)游服務(wù)有較高要求；70歲以上的高齡游客最為關(guān)注安全問(wèn)題。”黃玲說(shuō)，越來(lái)越多銀發(fā)人群從跟團(tuán)游轉(zhuǎn)為自由行，這也倒逼旅游機(jī)構(gòu)推出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。2019年前，黃玲所在門(mén)店的國(guó)內(nèi)游線上跟團(tuán)游客占比達(dá)80%，現(xiàn)在4-6天的國(guó)內(nèi)游產(chǎn)品中跟團(tuán)游客僅占一半，另一半游客會(huì)選擇旅行社提供的“機(jī)票+酒店”套餐自己玩。8天以上的國(guó)內(nèi)外旅游行程中，跟團(tuán)游仍占據(jù)主流。

無(wú)論是出國(guó)游還是國(guó)內(nèi)游，當(dāng)下銀發(fā)群體對(duì)旅游品質(zhì)提升的要求體現(xiàn)在吃、住、行、游等多個(gè)方面。攜程中山公園旗艦店店長(zhǎng)張玲以國(guó)內(nèi)游舉例，不少銀發(fā)族已經(jīng)不滿足于人均四五十元的團(tuán)餐標(biāo)準(zhǔn)，而是喜歡品嘗當(dāng)?shù)靥厣朗场Ｈ缭诔鄙锹糜螆F(tuán)行程中安排吃潮汕火鍋、生腌食品，在上海的旅游行程中安排吃小籠包、綠波廊用餐等。

不止一名旅游從業(yè)人員提到，銀發(fā)人群與中青年客群一個(gè)很大的不同點(diǎn)，是他們對(duì)情緒價(jià)值的需求更高，且貫穿于旅游的全過(guò)程。從門(mén)店服務(wù)人員接受咨詢的態(tài)度、行程安排是否尊重其意愿、游覽過(guò)程中導(dǎo)游人員的講解和服務(wù)，到售后意見(jiàn)的反饋等，都可能影響到銀發(fā)族的出游決策和反饋。

長(zhǎng)期與銀發(fā)人群面對(duì)面交流，郭為文的感受更直觀：“老年人來(lái)我們這里常常不只是為了購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品，他們還希望得到更多的關(guān)心和尊重，也非常喜歡參加線下見(jiàn)面活動(dòng)。”一位參加過(guò)好幾次線下活動(dòng)的老人給郭為文留言說(shuō)，平時(shí)生活很難，但每次見(jiàn)到老k就很開(kāi)心，希望下次再見(jiàn)。為此，周末酒店推出的銀發(fā)游產(chǎn)品中，有不少是上海本地高星級(jí)酒店的自助餐套餐，以滿足銀發(fā)族老友歡聚的線下需求；15-30天的旅居產(chǎn)品，則為一些身體健康的初老人群提供養(yǎng)生和休閑選擇，為日常生活增加更多幸福感。

無(wú)論是否訂購(gòu)旅游產(chǎn)品，銀發(fā)游客通常更偏好面對(duì)面交流。

找到能契合銀發(fā)族情緒點(diǎn)的特色體驗(yàn)，也成為旅游機(jī)構(gòu)為銀發(fā)人群提供情緒價(jià)值的方向之一。春秋旅游主題部副總經(jīng)理袁鵬談到，他們?cè)趯幭木€路上推出了一款名為“俠客行”的換裝體驗(yàn)，“以前我們覺(jué)得這種換裝體驗(yàn)，或者說(shuō)做俠客夢(mèng)的都是年輕人，結(jié)果發(fā)現(xiàn)老年人也很喜歡。”

在這一主題體驗(yàn)中，一群六七十歲的銀發(fā)族在影視基地按照自己的喜好挑選服裝，每套服裝對(duì)應(yīng)著一個(gè)角色設(shè)定，俠客、宮女、官員等。工作人員給到游客相關(guān)角色的參考腳本，讓他們根據(jù)自己的理解演繹角色，每個(gè)人演出來(lái)的效果都不一樣，互動(dòng)性非常好。一位老人體驗(yàn)后說(shuō)：“這輩子都沒(méi)這么玩過(guò)，挺有意思！”

此外，歷史文化、攝影、音樂(lè)、養(yǎng)生和禪修等主題的旅游產(chǎn)品，也是當(dāng)下一批中高端銀發(fā)群體頗為青睞的方向。50歲至60歲的初老人群，還愿意參與一些強(qiáng)度可控的“輕徒步”項(xiàng)目。這些個(gè)性化的需求，既要求旅游機(jī)構(gòu)不斷提升自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力，也對(duì)從業(yè)人員的服務(wù)水平提出了更高要求。

銀發(fā)游空間巨大，亦不乏挑戰(zhàn)

銀發(fā)族希望在旅途中收獲美好體驗(yàn)且省心省力，旅游機(jī)構(gòu)提供專業(yè)服務(wù)和多樣化的產(chǎn)品，從日益壯大的銀發(fā)游市場(chǎng)獲取合理利潤(rùn)，這看起來(lái)是一樁雙向奔赴的美事。但在實(shí)際操作中，需求方和供給方仍面臨不少挑戰(zhàn)。

一方面，一些有跟團(tuán)需求的銀發(fā)人群對(duì)市面上的團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品仍有許多“槽點(diǎn)”，走馬觀花、特種兵式的行程很多，真正有深度、有特色的線路有限，或者性價(jià)比不高；另一方面，旅游機(jī)構(gòu)作為市場(chǎng)主體，在發(fā)展銀發(fā)游市場(chǎng)的過(guò)程中需在利潤(rùn)率和成本之間作出權(quán)衡，能賺取合理利潤(rùn)的旅游產(chǎn)品在一定程度上仍屬“奢侈品”，無(wú)法涵蓋所有銀發(fā)人群。

今年4月，上海多家旅游機(jī)構(gòu)曾聯(lián)合推出一批“樂(lè)齡·樂(lè)游”精品線路，350余名“活力老人”乘坐大巴，分別奔赴浦東新區(qū)、松江、青浦、崇明等目的地。其中，一條崇明住宿一晚、導(dǎo)游全程陪同的東灘觀鳥(niǎo)線路，售價(jià)為399元。推出該線路的旅行社相關(guān)人士坦言，這個(gè)價(jià)格主要是為了做口碑，幾乎不以盈利為目的，但仍有很多銀發(fā)族接受不了這個(gè)定價(jià)。

“我們?cè)谙嚓P(guān)部門(mén)的協(xié)助下進(jìn)入社區(qū)推介，希望把服務(wù)質(zhì)量有保障的短途產(chǎn)品讓更多老人知道，但收效不大。不少社區(qū)老人概念中的‘旅游’是免費(fèi)吃免費(fèi)玩再送點(diǎn)東西，但他們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中常常花了更多錢(qián)買(mǎi)東西，這不是真正的旅游。”袁鵬認(rèn)為，銀發(fā)旅游是一種幸福產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該讓老年人在旅途中得到應(yīng)有的尊重和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而不是一味“卷”低價(jià)。

因此，他和同事們的發(fā)力方向主要集中在中高端旅游市場(chǎng)，希望在旅游產(chǎn)品的內(nèi)容和服務(wù)上做到物超所值。即使是上海本地的旅游產(chǎn)品，也可以做出相應(yīng)特色，如崇明線路上除了觀鳥(niǎo)、看日出外，夏天還可以賞荷花、開(kāi)展夜游活動(dòng)，冬天可以做養(yǎng)生團(tuán)、非遺文化團(tuán)等，力求在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化的前提下獲得合理收益。

今年春天，在崇明賞花的市民游客。

銀發(fā)游客對(duì)線下溝通需求的增加，對(duì)旅游機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)也意味著更高的人力和物力成本。一家大型旅游機(jī)構(gòu)測(cè)算后發(fā)現(xiàn)，售出同樣的產(chǎn)品，銀發(fā)游客的獲客成本比中青年人群高出四分之一。同時(shí)，銀發(fā)人群在國(guó)內(nèi)的高原及偏遠(yuǎn)地區(qū)、國(guó)外遠(yuǎn)途目的地面臨的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較高，保險(xiǎn)機(jī)制上尚需進(jìn)一步健全。加強(qiáng)跨行業(yè)合作，與醫(yī)療、養(yǎng)老等機(jī)構(gòu)形成更多聯(lián)動(dòng)，也是需要探索的方向。

隨著政策支持力度加大、服務(wù)能力提升和產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，銀發(fā)旅游市場(chǎng)有望實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，讓更多老年游客真正享受到有品質(zhì)的旅游體驗(yàn)。正如一位游客所言：“旅游比買(mǎi)奢侈品值多了，獨(dú)特的自然和歷史人文體驗(yàn)、和朋友家人旅途相聚的歡樂(lè)，都是可以留存一輩子的記憶！”這或許正是銀發(fā)旅游蓬勃發(fā)展的根本動(dòng)力所在。

記者手記：新時(shí)代“活力老人”，繪出不一樣的色彩

老博會(huì)上，旅行社銀發(fā)游產(chǎn)品兩小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)，人均1萬(wàn)至3萬(wàn)元的產(chǎn)品熱銷(xiāo)，這與一般人印象中老年人節(jié)儉、保守的印象形成鮮明對(duì)比。而在社交平臺(tái)上，天南地北刷著出游照片和視頻的銀發(fā)族，也可能是朋友圈最活躍的一批人。

銀發(fā)旅游市場(chǎng)的崛起，首先是一場(chǎng)關(guān)于“老去”概念的革命。傳統(tǒng)觀念中，退休往往意味著失去眾多社會(huì)連接、歸于沉寂，但今天的許多銀發(fā)族正在重新定義老年生活——他們不是被動(dòng)接受衰老的群體，而是主動(dòng)擁抱生活的“活力老人”。當(dāng)劉琴夫婦從最初的跟團(tuán)游到后來(lái)的自助“窮游”，再到如今的深度體驗(yàn)游，他們的旅游方式演變恰如一部微型老年解放史。他們的故事證明：生命的探索欲望從不會(huì)因年齡而褪色，八十歲的腳步同樣可以丈量世界。

深入觀察銀發(fā)游群體，最觸動(dòng)人心的莫過(guò)于他們對(duì)“情緒價(jià)值”執(zhí)著追尋。那些線下聚會(huì)，以及古稀之年的游客穿著古裝演繹角色的場(chǎng)景，不僅是簡(jiǎn)單的娛樂(lè)活動(dòng)，更是一次次自我價(jià)值的重新發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)。這種對(duì)情感共鳴的追求，令銀發(fā)旅游超越了單純的商業(yè)行為，升華為一種人文關(guān)懷的實(shí)踐，也呼吁著旅游機(jī)構(gòu)對(duì)銀發(fā)族投入更多細(xì)心、耐心和人性化服務(wù)。

在人生的下半場(chǎng)，活力老人正通過(guò)旅行創(chuàng)造全新的時(shí)間哲學(xué)：不是等待時(shí)間白白流逝，而是不斷填充內(nèi)容、拓展生命的寬度。當(dāng)林偉君精心策劃的新西蘭私家團(tuán)成行，和團(tuán)友們?cè)诋悋?guó)他鄉(xiāng)分享旅途見(jiàn)聞時(shí)，他們獲得的不僅是美好的異國(guó)體驗(yàn)，更是一種對(duì)生活的掌控感和社群歸屬感。

隨著更具消費(fèi)力和互聯(lián)網(wǎng)素養(yǎng)的“60后”“70后”陸續(xù)步入退休行列，銀發(fā)游市場(chǎng)未來(lái)可期。或許，我們正見(jiàn)證一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)啟——在這個(gè)時(shí)代，60歲將是活出另一種人生的起點(diǎn)。當(dāng)越來(lái)越多的中國(guó)老人像劉琴夫婦一樣用腳步丈量世界，他們不僅在拓展個(gè)人的生命版圖，也在重塑整個(gè)社會(huì)對(duì)老年生活的想象。每個(gè)具體而微的“活力老人”，都將在銀發(fā)生活的新藍(lán)圖上繪制出自己不一樣的色彩。

原標(biāo)題：《兩小時(shí)售出超100萬(wàn)元！上海銀發(fā)族老博會(huì)狂購(gòu)旅游產(chǎn)品，除了情緒價(jià)值還圖啥》

題圖來(lái)源：旅行社組織的線下銀發(fā)旅游分享會(huì)。 圖片來(lái)源：受訪單位供圖。

來(lái)源：作者：解放日?qǐng)?bào) 李寶花