賽場內外的品牌角逐

作者 | 勝馬財經 馬成

編輯 | 歐陽文

一場省級足球聯賽，三重營銷范式，江蘇白酒三杰在全民狂歡的綠茵場外展開品牌暗戰。

6月的江蘇，一場足球風暴席卷全省。江蘇省城市足球聯賽——被網友戲稱為“蘇超”的賽事，正以驚人速度成為現象級IP。前兩輪場均觀眾8798人，超越同期中甲聯賽；第三輪鹽城、徐州賽場涌入超2.2萬球迷，線上觀賽人數達數千萬，抖音平臺的#蘇超聯賽#話題播放量已超43億次。

當各地球迷為“太湖三傻”（蘇州、無錫、常州）的連敗玩梗狂歡，為“楚漢爭霸2.0”（徐州vs宿遷）吶喊助威時，嗅覺敏銳的白酒企業早已在賽場內外展開角逐。

今世緣國緣V3拿下官方戰略合作伙伴席位，洋河全程贊助宿遷隊并擺開“龍蝦宴”，雙溝則發起全民創作征集——一場圍繞流量爭奪與場景轉化的白酒暗戰悄然開啟。

戰略卡位

今世緣的官方綁定術

今世緣成為今年眾多酒企“羨慕的對象”，其成功押注蘇超、拿下官方戰略合作伙伴這一頂級資源。在85場賽事中，國緣V3標志將高頻出現在綠茵場，直接影響現場百萬球迷，并通過轉播觸達千萬觀眾。

這一選擇背后是精心計算的時空價值：賽事從5月10日持續至11月2日，橫跨升學宴、中秋禮贈、國慶婚宴等白酒消費節點，實現品牌曝光與銷售的有機銜接。

對正處于上升期的國緣V3而言，蘇超如同助推器。2025年第一季度，在市場疲軟背景下，國緣V3渠道訂單、宴席場次大幅提升，開瓶率與動銷表現活躍。

而今世緣的體育營銷絕非臨時起意。多年來，企業持續贊助足球、籃球、排球賽事，將體育作為鏈接消費者、建立高端精英圈層情感連接的戰略抓手。

“牽手蘇超既為國緣V3培育新消費群體，也為白酒產業轉化增量市場，”行業分析師指出，“這種深度綁定已超越傳統贊助，升維為品牌戰略資產”。

用戶共創

洋河與雙溝的破圈之道

面對同一IP，洋河與雙溝選擇了截然不同的破局路徑。

洋河從“用戶本位”出發，推出“到宿遷看球賽，洋河請你別見外”的文旅融合活動：客隊球迷可憑身份證免票游覽洋河酒廠及雙溝酒文化旅游區，憑球票領取100ml裝第七代海之藍。

同時啟動的“第七代海之藍龍蝦嘉年華”在江蘇十三城接力開展，每城定制專屬活動。線上則發起進球互動——每進1球派發1000瓶小酒，將觀賽激情轉化為品牌互動。

雙溝另辟蹊徑，以“在地文化”為核心發起整合營銷。線上面向全國網友征集“蘇超 X 蘇酒”江蘇13城slogan，參與者有機會贏取125ml蘇酒。

線下餐飲終端則打出情感牌：“誰贏都是江蘇贏，慶功當用金銀蘇！在江蘇，尅蘇酒，看蘇超！”（“尅”為方言“喝”）。這一口號精準戳中省域足球聯賽的核心情感——超越城市對立的省級榮譽感。

雙溝的UGC（用戶生成內容）征集是一次典型的品牌共創嘗試。讓用戶參與創作代表自己城市的slogan，賦予消費者“話語權”，極大提升參與感與品牌好感度。

流量密碼

蘇超爆火的底層邏輯

蘇超的商業價值爆發絕非偶然。其現象級傳播背后，是多重社會文化因素的共振。

江蘇十三地市獨特的“散裝江蘇”生態成為天然流量池。經濟強市如蘇州（制造業）、南京（金融科研）、無錫（物聯網）、常州（裝備制造）各具特色產業支撐，形成多中心格局。這種分散的區域認同在互聯網時代演變為強大文化符號，而蘇超巧妙將其轉化為賽事張力。

文化碰撞催生持續的內容生產力，揚州與鎮江的“早茶德比”、蘇州無錫的“太湖恩怨”、宿遷淮安的“洋河大戰今世緣”，每場比賽都衍生出獨具特色的地域梗。“比賽第一，友誼第十四”的官方口號更成為社交媒體爆款金句。

去職業化構成核心競爭力，官方數據顯示，超過80%的參賽球員為非職業選手——程序員、外賣員、40歲大叔與青訓少年同場競技。這種草根性保證了賽事的純粹性，球員對足球的熱愛與對家鄉榮譽的捍衛，形成了比職業聯賽更具感染力的競技氛圍。

政府下場玩梗則點燃最后一把火。南京推出景區優惠、餐廳折扣、商場滿減；常州在端午向揚州球迷送出“旅游盲盒”，持身份證可免費游玩中華恐龍園等A級景區，吸引6萬“蘇K大軍”涌入。這些舉措將體育流量巧妙引導至旅游、餐飲、商業領域，形成全方位經濟帶動效應。

價值裂變

從300萬贊助到商業新生態

蘇超的商業價值正在經歷幾何級增長。隨著賽事熱度飆升，贊助門檻已飆升至300萬元，但仍“一席難求”。

6月13日，京東與伊利兩大龍頭企業同日宣布成為賽事官方贊助商。京東打出“看蘇超，上京東，猜勝負”的口號；伊利則推出“蘇超定制款”包裝，借勢區域賽事實現品牌下沉。

劉強東的遭遇成為商業價值爆發的生動注腳——這位宿遷走出的商業巨頭想為家鄉賽事捧場，卻面臨300萬贊助費還得排隊搖號的局面；南京奧體中心新增的14塊廣告牌剛掛出就被“秒搶”；某衛浴品牌甚至提出免費承包所有賽場衛生間設備，只求在物料上留個LOGO。

城市球隊贊助層面，7支球隊隊服印著本土企業標識：常州隊由晉陵集團支持，無錫隊背后是“中信特鋼”，徐州隊獲維維股份贊助，連云港隊則由湯溝酒業冠名。

流量正轉化為切實的消費動能，美團平臺數據顯示，“蘇超”主題餐飲套餐訂單量周環比增長4倍以上，“看球餐廳”搜索量增長近3倍。淮安小龍蝦抖音團購訂單同比增長150%，徐州燒烤銷售額增長50%，蘇州風扇涼面、揚州炒飯訂單分別暴漲484%和385%。

當常州隊球員一記“力拔山兮”的射門誤入自家球門，網友將“吊州小壁虎”的梗圖傳遍全網；當京東快遞車貼滿蘇超標志穿梭街頭，伊利牛奶盒印上球員海報走進超市，這場始于足球的狂歡已演變為文化現象。

洋河的龍蝦宴、今世緣的綠茵廣告、雙溝的UGC征集——白酒企業的營銷暗戰，折射出行業從“品牌輸出”向“共生共創”的范式躍遷。

勝馬財經認為，在白酒行業存量博弈的新周期，戰略資源整合能力、用戶深度運營能力與本土文化場景的精準把握能力，正構成酒企競爭的新三角。

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