財(cái)聯(lián)社7月9日訊（記者 王晨）以新媒體作為與客戶的重要觸達(dá)方式，已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代券商的展業(yè)共識(shí)。

除了互聯(lián)網(wǎng)獲客，券商正通過新媒體平臺(tái)（如抖音、微信視頻號(hào)、小紅書等）開展投資教育直播、理財(cái)產(chǎn)品科普、市場行情分析等內(nèi)容運(yùn)營，以低成本觸達(dá)潛在客戶，尤其是年輕群體和下沉市場用戶，彌補(bǔ)線下服務(wù)半徑收縮的缺口。也有不少券商反饋，對(duì)一些高凈值客戶的服務(wù)，也已轉(zhuǎn)至新媒體平臺(tái)。

抖音作為國內(nèi)用戶規(guī)模最大、活躍度最高的短視頻平臺(tái)，憑借龐大的客戶群體、高效的內(nèi)容傳播機(jī)制與多元的互動(dòng)場景，尤其成為券商布局新媒體展業(yè)的戰(zhàn)略要地。

新媒體平臺(tái)不僅可以幫助投顧人員更高效地觸達(dá)客戶，還能通過內(nèi)容創(chuàng)作和互動(dòng)交流增強(qiáng)客戶粘性。例如，通過短視頻、直播等形式，可以向客戶傳遞投資知識(shí)和市場觀點(diǎn)，以此吸引更多粉絲關(guān)注，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)投顧服務(wù)的線上化和規(guī)模化。

同時(shí)，新媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析功能也為投顧人員提供了更精準(zhǔn)的客戶畫像，有助于提供個(gè)性化的投資建議。

券商加緊抖音展業(yè)，哪家排名靠前？

據(jù)財(cái)聯(lián)社記者不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前至少有50家券商已在抖音上注冊(cè)官方賬號(hào)。招商證券“財(cái)經(jīng)社牛養(yǎng)成記”以178.3萬粉絲、389.2萬獲贊的絕對(duì)優(yōu)勢登頂榜首，粉絲規(guī)模近乎第二名的2.5倍。

平安證券以74萬粉絲、235.6萬獲贊位列第二。申萬宏源證券投教基地粉絲數(shù)49.7萬位列第三，獲贊數(shù)也超100萬。銀河證券則以47萬粉絲數(shù)位列第四，國金證券粉絲也在40萬以上。

值得關(guān)注的是，部分頭部券商在抖音平臺(tái)的流量爭奪戰(zhàn)中稍顯弱勢，這與其線下實(shí)力形成鮮明對(duì)比。中信證券主賬號(hào)“中信證券TALK”僅以23.9萬粉絲位列第10，中金財(cái)富粉絲也未突破10萬大關(guān)。反觀首創(chuàng)證券、國金證券等中型券商嶄露頭角，憑借35.9萬、41.6萬粉絲躋身前八。

除了官方賬號(hào)，部分券商也支持旗下分公司、營業(yè)部，甚至是有投顧資格的員工注冊(cè)賬號(hào)運(yùn)營展業(yè)。如中信證券多家分公司（北京分公司、浙江分公司、山東分公司）粉絲過萬，銀河證券多家營業(yè)部擁有獨(dú)立賬號(hào)，申港證券多名投資顧問在抖音平臺(tái)擁有認(rèn)證賬號(hào)，粉絲數(shù)量均有數(shù)十萬。

不可忽視的是，券商的抖音賬號(hào)注冊(cè)和運(yùn)營、粉絲數(shù)、視頻發(fā)布量、直播頻率都與券商在抖音平臺(tái)的展業(yè)運(yùn)營策略息息相關(guān)。

申港證券通過抖音直播破解獲客難題

申港證券就是中小券商的實(shí)踐案例，公司于2023年開始轉(zhuǎn)型，打造買方投顧生態(tài)圈，2024年搭建投顧團(tuán)隊(duì)。“大券商從面突破，小券商從點(diǎn)突破”申港證券較早看到了自媒體的重要價(jià)值，決定這個(gè)領(lǐng)域發(fā)力。

為了彌補(bǔ)投顧人才短板，申港證券積極招聘財(cái)經(jīng)主播，在主流社交媒體平臺(tái)開展新媒體業(yè)務(wù)。這些財(cái)經(jīng)主播按照合規(guī)要求，在抖音等平臺(tái)通過圖文、直播、短視頻等形式豐富和優(yōu)化賬號(hào)內(nèi)容，吸粉實(shí)現(xiàn)用戶增長，與粉絲保持粘性，以實(shí)現(xiàn)引流變現(xiàn)，并通過后臺(tái)數(shù)據(jù)定期優(yōu)化內(nèi)容輸出策略，調(diào)整直播計(jì)劃。

申港證券還借助AI工具構(gòu)建“智能服務(wù)閉環(huán)”。一方面，依托AI工具輔助直播監(jiān)控和營銷管理，即時(shí)進(jìn)行合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警提示，提升管控效率；另一方面，將最新的AI工具與投資決策輔助工具相結(jié)合，探索更深層次業(yè)務(wù)應(yīng)用場景，提升服務(wù)水平。

這種錨定新媒體的打法，使得申港證券財(cái)富管理業(yè)務(wù)取得顯著成效，最直觀的是財(cái)富管理收入同比激增125%，線上投顧矩陣覆蓋人次破億。據(jù)申港證券介紹，公司目前有40多個(gè)大IP，主要專注股票投顧，公司一年投顧收入穩(wěn)定在3億元，每年投顧服務(wù)客戶4-5萬戶，基本上解決了目前中小券商共同面臨的獲客難題。

不過，線上業(yè)務(wù)的快速發(fā)展也對(duì)合規(guī)管理提出更高要求。申港證券進(jìn)一步強(qiáng)化合規(guī)體系建設(shè)，通過技術(shù)手段與制度完善雙管齊下，構(gòu)建線上業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防線。

券商如何運(yùn)營抖音賬號(hào)？

據(jù)記者調(diào)查，券商在抖音端廣告投放品宣與獲客轉(zhuǎn)化均有涉及，早期可能更側(cè)重于品宣，提升品牌知名度和影響力，后期隨著運(yùn)營深入，逐漸加大獲客轉(zhuǎn)化方面的投入。目前暫無公開的具體投放量級(jí)數(shù)據(jù)，不過一般來說，大型券商投放量級(jí)會(huì)相對(duì)較高。

華東某頭部券商相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，公司在抖音上的投放預(yù)算已達(dá)到億以上級(jí)別。而抖音會(huì)根據(jù)投放量級(jí)提供不同程度的服務(wù)和扶持，更高量級(jí)投放可能獲得更多流量曝光機(jī)會(huì)、更精準(zhǔn)的用戶推送等。

內(nèi)容創(chuàng)作上，券商抖音賬號(hào)主打?qū)I(yè)屬性，涵蓋金融科普、市場行情分析、投資策略分享及財(cái)經(jīng)資訊等類型。數(shù)據(jù)顯示，金融科普類內(nèi)容因受眾廣泛，播放量和互動(dòng)量表現(xiàn)突出；市場熱點(diǎn)分析類播放量也較高，易引發(fā)粉絲共鳴，合規(guī)教育類內(nèi)容播放量相對(duì)較低但必要性強(qiáng)。

以招商證券“財(cái)經(jīng)社牛養(yǎng)成記”為例，該賬號(hào)短視頻每月更新評(píng)率在5-10次，視頻內(nèi)容涵蓋市場熱點(diǎn)解說、金融科普等內(nèi)容，運(yùn)營十分體系化，也收獲了高粘度的客戶群體，視頻點(diǎn)贊也經(jīng)常是數(shù)千或數(shù)萬。

申萬宏源自2021年開立投教基地官方賬號(hào)，截至目前粉絲數(shù)近50萬，作品點(diǎn)贊數(shù)逾111萬次，該賬號(hào)主要功能是提供證券期貨知識(shí)普及、風(fēng)險(xiǎn)提示、信息服務(wù)等教育服務(wù)。與其他券商官方賬號(hào)不同的是，申萬宏源的視頻“花樣繁多”兼具趣味性和投教功能，例如通過短劇形式科普股市新規(guī)熱詞，通過情景再現(xiàn)演繹市場風(fēng)險(xiǎn)場景。

與其他類型賬號(hào)相比，券商賬號(hào)內(nèi)容專業(yè)性強(qiáng)，但趣味性和娛樂性相對(duì)較弱。運(yùn)營策略上，打造專業(yè)且有親和力的投顧IP、緊扣熱點(diǎn)話題、制作可視化程度高的內(nèi)容，結(jié)合熱點(diǎn)話題（如政策新規(guī)、市場波動(dòng)）、采用“專業(yè)+通俗”表達(dá)，減少術(shù)語壁壘、定期開展用戶問答直播，可有效提升活躍度和粘性。

直播作為券商與用戶深度互動(dòng)的重要方式，各主體頻率不一，一般來說，經(jīng)認(rèn)證的投顧個(gè)人賬號(hào)直播頻率更高，而券商官方賬號(hào)主要以短視頻發(fā)布為主，直播頻率較低，部分隨市場行情靈活調(diào)整。一些已經(jīng)積累一定粉絲的大IP，粉絲粘性高，直播數(shù)據(jù)較為亮眼，不過多數(shù)官號(hào)受限于專業(yè)內(nèi)容的小眾屬性，直播平均觀看人數(shù)多在幾百到數(shù)千人，點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)因內(nèi)容質(zhì)量差異較大，優(yōu)質(zhì)直播可獲數(shù)千點(diǎn)贊及上百條評(píng)論。

券商與抖音如何合作？

抖音與券商的合作模式呈現(xiàn)多元化特征。

基礎(chǔ)合作包括廣告投放與流量扶持，而深度合作已有突破，如興業(yè)證券與抖音開放平臺(tái)聯(lián)手打造智慧新媒體生態(tài)，發(fā)布首個(gè)證券行業(yè)抖音小程序，實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)業(yè)內(nèi)首創(chuàng)。

部分券商接入抖音“小程序”或“服務(wù)卡片”，支持用戶跳轉(zhuǎn)至官方頁面。此外，抖音也會(huì)與券商合作開發(fā)相關(guān)系統(tǒng)和平臺(tái)，為券商定制專屬功能或服務(wù)的情況。

記者發(fā)現(xiàn)，幾乎所有券商官方抖音賬號(hào)主頁都展示了引流鏈接，包括引流至APP下載路徑、開戶咨詢頁面、公司官網(wǎng)等。此外，內(nèi)容視頻結(jié)尾或評(píng)論區(qū)導(dǎo)流鏈接，直播過程中掛載小程序開戶鏈接、智能客服等組件，利用直播互動(dòng)轉(zhuǎn)化，都是常見的客戶轉(zhuǎn)化方式。

轉(zhuǎn)化效果是各家券商看重的。整體來看，一方面，券商產(chǎn)品決策周期長、門檻高，用戶不會(huì)輕易因一次視頻或直播就點(diǎn)擊鏈接開戶等。另一方面，合規(guī)要求也限制了過度營銷。那些長期運(yùn)營、活躍度高、粉絲粘性高的賬號(hào)明顯轉(zhuǎn)化效果更好，尤其是一些大的財(cái)經(jīng)類IP，尤為顯著，這也是申港證券能實(shí)現(xiàn)投顧收入突破的原因。

賬號(hào)管理有哪些破冰之舉？

記者調(diào)研來看，券商端來看，各家通常通過內(nèi)部制度規(guī)范分支機(jī)構(gòu)及員工賬號(hào)，如統(tǒng)一內(nèi)容審核、禁止個(gè)人擅自發(fā)布營銷信息，部分券商采用“總部賬號(hào)+分支子賬號(hào)”矩陣模式。

抖音端則對(duì)企業(yè)整體內(nèi)容與個(gè)人特色內(nèi)容持開放態(tài)度，只要符合規(guī)則均能獲得展示機(jī)會(huì)。針對(duì)直播活動(dòng)，抖音提供技術(shù)保障、精準(zhǔn)流量推薦及策劃指導(dǎo)等支持，助力提升直播效果。

抖音與券商在用戶數(shù)據(jù)方面存在一定程度的共享與合作。券商可通過對(duì)接抖音高級(jí)數(shù)據(jù)接口，獲取關(guān)注粉絲、發(fā)布視頻、平臺(tái)熱點(diǎn)等特征數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)有助于券商了解用戶偏好，優(yōu)化服務(wù)和內(nèi)容，推送更符合其需求的金融資訊。

合規(guī)風(fēng)控是展業(yè)底線

合規(guī)風(fēng)控是券商抖音運(yùn)營的核心底線。

從內(nèi)容發(fā)布維度看，抖音明確劃定紅線，嚴(yán)禁券商發(fā)布涉及非法薦股、誤導(dǎo)性宣傳的內(nèi)容，要求所有資訊真實(shí)、準(zhǔn)確、完整，杜絕虛假信息與夸大收益表述。直播場景下采用“AI掃描+人工復(fù)核+用戶監(jiān)督”模式，實(shí)時(shí)識(shí)別敏感信息，違規(guī)者將面臨內(nèi)容下架、賬號(hào)禁言甚至封禁等處罰。

券商內(nèi)部普遍設(shè)立了嚴(yán)格的合規(guī)審核機(jī)制，每條內(nèi)容發(fā)布前，都需歷經(jīng)層層把關(guān)，從基層編輯到合規(guī)專員，再到部門負(fù)責(zé)人，多輪審核確保內(nèi)容合規(guī)性，大幅降低違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

歷史案例中，曾有違規(guī)薦股賬號(hào)被無限期封禁，平臺(tái)同時(shí)設(shè)立申訴渠道保障合理權(quán)益。抖音還與監(jiān)管部門保持密切協(xié)作，定期匯報(bào)情況并配合專項(xiàng)檢查，共同筑牢合規(guī)防線。監(jiān)管也對(duì)券商的新媒體展業(yè)有相關(guān)合規(guī)要求，例如深圳證監(jiān)局要求券商加強(qiáng)自媒體運(yùn)營管理。