財聯社7月9日訊（記者 王晨）以新媒體作為與客戶的重要觸達方式，已成為互聯網時代券商的展業共識。

除了互聯網獲客，券商正通過新媒體平臺（如抖音、微信視頻號、小紅書等）開展投資教育直播、理財產品科普、市場行情分析等內容運營，以低成本觸達潛在客戶，尤其是年輕群體和下沉市場用戶，彌補線下服務半徑收縮的缺口。也有不少券商反饋，對一些高凈值客戶的服務，也已轉至新媒體平臺。

抖音作為國內用戶規模最大、活躍度最高的短視頻平臺，憑借龐大的客戶群體、高效的內容傳播機制與多元的互動場景，尤其成為券商布局新媒體展業的戰略要地。

新媒體平臺不僅可以幫助投顧人員更高效地觸達客戶，還能通過內容創作和互動交流增強客戶粘性。例如，通過短視頻、直播等形式，可以向客戶傳遞投資知識和市場觀點，以此吸引更多粉絲關注，進而實現投顧服務的線上化和規模化。

同時，新媒體平臺的數據分析功能也為投顧人員提供了更精準的客戶畫像，有助于提供個性化的投資建議。

券商加緊抖音展業，哪家排名靠前？

據財聯社記者不完全統計，當前至少有50家券商已在抖音上注冊官方賬號。招商證券“財經社牛養成記”以178.3萬粉絲、389.2萬獲贊的絕對優勢登頂榜首，粉絲規模近乎第二名的2.5倍。

平安證券以74萬粉絲、235.6萬獲贊位列第二。申萬宏源證券投教基地粉絲數49.7萬位列第三，獲贊數也超100萬。銀河證券則以47萬粉絲數位列第四，國金證券粉絲也在40萬以上。

值得關注的是，部分頭部券商在抖音平臺的流量爭奪戰中稍顯弱勢，這與其線下實力形成鮮明對比。中信證券主賬號“中信證券TALK”僅以23.9萬粉絲位列第10，中金財富粉絲也未突破10萬大關。反觀首創證券、國金證券等中型券商嶄露頭角，憑借35.9萬、41.6萬粉絲躋身前八。

除了官方賬號，部分券商也支持旗下分公司、營業部，甚至是有投顧資格的員工注冊賬號運營展業。如中信證券多家分公司（北京分公司、浙江分公司、山東分公司）粉絲過萬，銀河證券多家營業部擁有獨立賬號，申港證券多名投資顧問在抖音平臺擁有認證賬號，粉絲數量均有數十萬。

不可忽視的是，券商的抖音賬號注冊和運營、粉絲數、視頻發布量、直播頻率都與券商在抖音平臺的展業運營策略息息相關。

申港證券通過抖音直播破解獲客難題

申港證券就是中小券商的實踐案例，公司于2023年開始轉型，打造買方投顧生態圈，2024年搭建投顧團隊。“大券商從面突破，小券商從點突破”申港證券較早看到了自媒體的重要價值，決定這個領域發力。

為了彌補投顧人才短板，申港證券積極招聘財經主播，在主流社交媒體平臺開展新媒體業務。這些財經主播按照合規要求，在抖音等平臺通過圖文、直播、短視頻等形式豐富和優化賬號內容，吸粉實現用戶增長，與粉絲保持粘性，以實現引流變現，并通過后臺數據定期優化內容輸出策略，調整直播計劃。

申港證券還借助AI工具構建“智能服務閉環”。一方面，依托AI工具輔助直播監控和營銷管理，即時進行合規風險預警提示，提升管控效率；另一方面，將最新的AI工具與投資決策輔助工具相結合，探索更深層次業務應用場景，提升服務水平。

這種錨定新媒體的打法，使得申港證券財富管理業務取得顯著成效，最直觀的是財富管理收入同比激增125%，線上投顧矩陣覆蓋人次破億。據申港證券介紹，公司目前有40多個大IP，主要專注股票投顧，公司一年投顧收入穩定在3億元，每年投顧服務客戶4-5萬戶，基本上解決了目前中小券商共同面臨的獲客難題。

不過，線上業務的快速發展也對合規管理提出更高要求。申港證券進一步強化合規體系建設，通過技術手段與制度完善雙管齊下，構建線上業務風險防線。

券商如何運營抖音賬號？

據記者調查，券商在抖音端廣告投放品宣與獲客轉化均有涉及，早期可能更側重于品宣，提升品牌知名度和影響力，后期隨著運營深入，逐漸加大獲客轉化方面的投入。目前暫無公開的具體投放量級數據，不過一般來說，大型券商投放量級會相對較高。

華東某頭部券商相關負責人告訴記者，公司在抖音上的投放預算已達到億以上級別。而抖音會根據投放量級提供不同程度的服務和扶持，更高量級投放可能獲得更多流量曝光機會、更精準的用戶推送等。

內容創作上，券商抖音賬號主打專業屬性，涵蓋金融科普、市場行情分析、投資策略分享及財經資訊等類型。數據顯示，金融科普類內容因受眾廣泛，播放量和互動量表現突出；市場熱點分析類播放量也較高，易引發粉絲共鳴，合規教育類內容播放量相對較低但必要性強。

以招商證券“財經社牛養成記”為例，該賬號短視頻每月更新評率在5-10次，視頻內容涵蓋市場熱點解說、金融科普等內容，運營十分體系化，也收獲了高粘度的客戶群體，視頻點贊也經常是數千或數萬。

申萬宏源自2021年開立投教基地官方賬號，截至目前粉絲數近50萬，作品點贊數逾111萬次，該賬號主要功能是提供證券期貨知識普及、風險提示、信息服務等教育服務。與其他券商官方賬號不同的是，申萬宏源的視頻“花樣繁多”兼具趣味性和投教功能，例如通過短劇形式科普股市新規熱詞，通過情景再現演繹市場風險場景。

與其他類型賬號相比，券商賬號內容專業性強，但趣味性和娛樂性相對較弱。運營策略上，打造專業且有親和力的投顧IP、緊扣熱點話題、制作可視化程度高的內容，結合熱點話題（如政策新規、市場波動）、采用“專業+通俗”表達，減少術語壁壘、定期開展用戶問答直播，可有效提升活躍度和粘性。

直播作為券商與用戶深度互動的重要方式，各主體頻率不一，一般來說，經認證的投顧個人賬號直播頻率更高，而券商官方賬號主要以短視頻發布為主，直播頻率較低，部分隨市場行情靈活調整。一些已經積累一定粉絲的大IP，粉絲粘性高，直播數據較為亮眼，不過多數官號受限于專業內容的小眾屬性，直播平均觀看人數多在幾百到數千人，點贊數和評論數因內容質量差異較大，優質直播可獲數千點贊及上百條評論。

券商與抖音如何合作？

抖音與券商的合作模式呈現多元化特征。

基礎合作包括廣告投放與流量扶持，而深度合作已有突破，如興業證券與抖音開放平臺聯手打造智慧新媒體生態，發布首個證券行業抖音小程序，實現多項業內首創。

部分券商接入抖音“小程序”或“服務卡片”，支持用戶跳轉至官方頁面。此外，抖音也會與券商合作開發相關系統和平臺，為券商定制專屬功能或服務的情況。

記者發現，幾乎所有券商官方抖音賬號主頁都展示了引流鏈接，包括引流至APP下載路徑、開戶咨詢頁面、公司官網等。此外，內容視頻結尾或評論區導流鏈接，直播過程中掛載小程序開戶鏈接、智能客服等組件，利用直播互動轉化，都是常見的客戶轉化方式。

轉化效果是各家券商看重的。整體來看，一方面，券商產品決策周期長、門檻高，用戶不會輕易因一次視頻或直播就點擊鏈接開戶等。另一方面，合規要求也限制了過度營銷。那些長期運營、活躍度高、粉絲粘性高的賬號明顯轉化效果更好，尤其是一些大的財經類IP，尤為顯著，這也是申港證券能實現投顧收入突破的原因。

賬號管理有哪些破冰之舉？

記者調研來看，券商端來看，各家通常通過內部制度規范分支機構及員工賬號，如統一內容審核、禁止個人擅自發布營銷信息，部分券商采用“總部賬號+分支子賬號”矩陣模式。

抖音端則對企業整體內容與個人特色內容持開放態度，只要符合規則均能獲得展示機會。針對直播活動，抖音提供技術保障、精準流量推薦及策劃指導等支持，助力提升直播效果。

抖音與券商在用戶數據方面存在一定程度的共享與合作。券商可通過對接抖音高級數據接口，獲取關注粉絲、發布視頻、平臺熱點等特征數據。這些數據有助于券商了解用戶偏好，優化服務和內容，推送更符合其需求的金融資訊。

合規風控是展業底線

合規風控是券商抖音運營的核心底線。

從內容發布維度看，抖音明確劃定紅線，嚴禁券商發布涉及非法薦股、誤導性宣傳的內容，要求所有資訊真實、準確、完整，杜絕虛假信息與夸大收益表述。直播場景下采用“AI掃描+人工復核+用戶監督”模式，實時識別敏感信息，違規者將面臨內容下架、賬號禁言甚至封禁等處罰。

券商內部普遍設立了嚴格的合規審核機制，每條內容發布前，都需歷經層層把關，從基層編輯到合規專員，再到部門負責人，多輪審核確保內容合規性，大幅降低違規風險。

歷史案例中，曾有違規薦股賬號被無限期封禁，平臺同時設立申訴渠道保障合理權益。抖音還與監管部門保持密切協作，定期匯報情況并配合專項檢查，共同筑牢合規防線。監管也對券商的新媒體展業有相關合規要求，例如深圳證監局要求券商加強自媒體運營管理。