如何轉(zhuǎn)型，這是一個(gè)問題

封面 I 豆包AI

作者 I 李東陽

報(bào)道 I 李東陽朋友圈

一個(gè)正在應(yīng)驗(yàn)的行業(yè)共識是：電動(dòng)化是汽車的上半場，人工智能才是決賽。

如今車圈風(fēng)頭最盛的品牌繞不開新勢力的名字，尊界S800創(chuàng)下19天累計(jì)大定超5000臺，小米YU7尚未正式發(fā)布就已點(diǎn)燃車圈，比亞迪穩(wěn)坐銷量榜單頭把交椅。

而對于燃油車，外界更多的疑問是何時(shí)逃離舒適區(qū)，向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型！

畢竟持續(xù)不斷的銷量及價(jià)格崩盤消息，早已將傳統(tǒng)豪華品牌的體面撕了下來，在生死考驗(yàn)面前一切都是浮云。

但跟在別人的車后吃尾氣實(shí)在不是豪華品牌所為！

6月18日，奧迪全球CEO高德諾在接受采訪時(shí)表示已推翻前任管理層所制定的計(jì)劃，奧迪已經(jīng)撤回原定于2033年停止研發(fā)和銷售內(nèi)燃機(jī)汽車的計(jì)劃，目前不再設(shè)定明確的終止時(shí)間表。

圖源：微博@梨視頻

要知道最近幾年，伴隨著新能源的強(qiáng)勢表現(xiàn)，車圈一直彌漫著一種“要么電動(dòng)，要么死亡”的激進(jìn)氛圍，奧迪的這波操作看似有“自殺式襲擊”的悲壯。

但硬幣的另一面，不盲目跟隨或許才是傳統(tǒng)豪華品牌重塑競爭力的第一步。

汽車的百年大賽道，見證了無數(shù)品牌的崛起與衰落，也清晰地展現(xiàn)出一個(gè)殘酷的規(guī)律 —— 強(qiáng)者恒強(qiáng)、贏家通吃。

曾經(jīng)語重心長用這段話教導(dǎo)后來者的是BBA等傳統(tǒng)車企，如今卻輪到了新能源汽車品牌。

回望四年前，奧迪是BBA中最早向電動(dòng)化納投名狀的那一個(gè)，提出了到2033年全面停售燃油車、2026年起不再推出新燃油車型的激進(jìn)規(guī)劃。

圖源：奧迪官博

彼時(shí)奧迪的CEO是杜斯曼，這位狂人一直懷抱著要將奧迪打造成為德國版“特斯拉”的想法，上任初還立下豪言壯語：“奧迪要成為電動(dòng)化技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者。”

跳出舒適圈賭未來從來不是件容易事，有媒體介紹，奧迪內(nèi)部一直有反對激進(jìn)電動(dòng)化的聲音，不同派別間的拉扯一定程度上也阻礙了奧迪轉(zhuǎn)型的步伐。

數(shù)據(jù)顯示，2024年奧迪全球銷量同比下跌11.8%，在BBA中跌幅最大，甚至首次被特斯拉超越。在其最大單一市場中國，奧迪交付量同比下降10.9%，可以說全線潰敗。

具體到純電汽車銷量，奧迪2024年賣了16.4萬輛，同比下降8%，占品牌總銷量的9.81%，仍舊不夠看。

而現(xiàn)任CEO格爾諾特?多爾納扮演的正是奧迪救火隊(duì)長的角色，其直言是自己叫停了奧迪全面電動(dòng)化的安排，表示自己“更加注重靈活性”。

還記得今年初，奧迪宣布放棄此前以奇偶數(shù)區(qū)分電動(dòng)車與燃油車的命名規(guī)則，該舉動(dòng)是為了糾正之前的命名在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生了認(rèn)知混亂、用戶抵觸的負(fù)面影響。

圖源：微博@新浪汽車

目前來看，多爾納的諸多戰(zhàn)略的確以務(wù)實(shí)為主，如在中國市場積極尋找合作伙伴，搭載華為提供的駕駛輔助系統(tǒng)，開放式的面對電動(dòng)化戰(zhàn)略等。

對于真愛粉而言，拒絕沒有競爭力的電動(dòng)化產(chǎn)品，在燃油車上尋求新發(fā)展才是人們想看到的，畢竟千篇一律的車圈已經(jīng)讓人有些審美疲勞了。

而且奧迪的懸崖勒馬并非孤例，如沃爾沃、奔馳等車企此前也調(diào)整了全面電動(dòng)化計(jì)劃，面對全球市場多樣性以及電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的陣痛，梭哈的確不是一個(gè)好的選擇。

在車圈淘汰賽愈演愈烈之際，敢于嘗試新的可能性，避免盲目跟風(fēng)，這或許才是豪華最好的寫照。

在一段關(guān)系中，如果連自我都無法保全時(shí)，為了彼此，必須放手。

BBA與電動(dòng)化的糾葛更像是一場內(nèi)耗，燃油車是利潤支柱，真金白金猛砸電動(dòng)車會(huì)造成資源分配兩難局面，若全力投入電動(dòng)化，可能提前終結(jié)燃油車的盈利周期，若維持燃油車投入，又會(huì)錯(cuò)過電動(dòng)化窗口期。

最近一兩年，消費(fèi)者對于BBA最深的印象恐怕不是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的成果，而是燃油車價(jià)格崩盤的慘劇。

如以往BBA的走量神車（寶馬3系、奧迪A4L、奔馳C級），在車圈無差別的價(jià)格戰(zhàn)下，一度被傳出終端價(jià)格跌破20萬的消息。

處理低價(jià)車型來沖銷量，的確會(huì)讓不少消費(fèi)者心動(dòng)，畢竟BBA的品牌價(jià)值是在歲月長河中沉淀的。

但降價(jià)從來都是一把雙刃劍，其對于品牌價(jià)值的消耗是實(shí)打?qū)嵉模?dāng)不到20萬就能購入BBA時(shí)，不少BBA車主的夢想已經(jīng)破碎了。

歸根結(jié)底，保守迭代與激進(jìn)創(chuàng)新的“戰(zhàn)略搖擺”深深困擾著BBA，其實(shí)除了國產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢崛起對BBA的沖擊之外，更多的是傳統(tǒng)豪華車創(chuàng)新力不足的弊端所致。

圖源：寶馬中國官博

例如一個(gè)油改電該如何執(zhí)行的戰(zhàn)略都能拉扯數(shù)年，這個(gè)時(shí)候的特斯拉、比亞迪等車企技術(shù)早已迭代數(shù)個(gè)版本了。

而且在智能化布局這一塊，如特斯拉、比亞迪等車企走的是全棧自研路線，而BBA在自動(dòng)駕駛、車機(jī)系統(tǒng)上長期依賴博世、大陸集團(tuán)等傳統(tǒng)供應(yīng)商，導(dǎo)致響應(yīng)市場需求的能力很弱。

在這種情況下硬闖電動(dòng)化賽道，換來的不是贊嘆，而是質(zhì)疑，尤其會(huì)讓品牌敘事混亂，緊接著價(jià)格體系崩塌引發(fā)“品牌貶值”內(nèi)耗。

大象轉(zhuǎn)身，談何容易。

所以說，如今奧迪、奔馳等車型明確切割“既要又要”的想法未嘗不是一件好事，研究如何讓內(nèi)燃機(jī)更高效、混動(dòng)系統(tǒng)更智能或許更適合老牌車企。

而且站在行業(yè)視角來看，汽車工業(yè)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，正從一場非黑即白的革命，演變?yōu)榧夹g(shù)、市場、政策間的復(fù)雜平衡術(shù)。

需要更具靈活性、更好敏銳度戰(zhàn)略之稱，否則市場風(fēng)向稍有變動(dòng)，便會(huì)轟然倒塌。

暫停全面電動(dòng)化的目的，其實(shí)是為了更好的貫徹電動(dòng)化路線。

這話怎么理解？

首先，傳統(tǒng)豪車車百年品牌積淀源于發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、機(jī)械質(zhì)感，燃油車承擔(dān)著80%以上的集團(tuán)營收壓力，更好的扶持燃油車，是為了確保企業(yè)的持續(xù)造血能力。

畢竟電動(dòng)化這條路需要大量真金白銀的鋪墊，如2024年BBA全球總投入規(guī)模已超350 億歐元（約合人民幣 2700 億元），其中寶馬和奧迪的投入力度尤為突出。

而且重新梳理品牌脈絡(luò)已迫在眉睫，以奧迪為例，不同于奔馳和寶馬清晰的品牌調(diào)性和產(chǎn)品布局不同，奧迪總給人一種品牌形象模式，創(chuàng)新能力有些停滯不前的感覺，尤其與電動(dòng)車混在一起之后。

所以雙線作戰(zhàn)是有保障的路線，而且BBA已經(jīng)摸索出了一條發(fā)展之路——與中國車企靈魂互換。

去年11月，奧迪與上汽合作推出了AUDI品牌，還官宣奧運(yùn)冠軍鄭欽文為新品牌代言人，產(chǎn)品營銷兩手抓，讓人久違看到了奧迪的活力。

今年的2025上海車展，AUDI品牌正式發(fā)布首款量產(chǎn)車——奧迪E5 Sportback，其核心三電系統(tǒng)由寧德時(shí)代提供支持，智駕部分則由國內(nèi)頭部自動(dòng)駕駛企業(yè)Momenta負(fù)責(zé)研發(fā)。

打不過就加入是最省事的捷徑，臥薪嘗膽同樣是個(gè)思路。

這一招寶馬和奔馳也深有體會(huì)，如今年3月，寶馬與阿里達(dá)成AI領(lǐng)域戰(zhàn)略合作，雙方在AI大語言模型和智能語音交互等領(lǐng)域開展聯(lián)合研發(fā)，阿里通義大模型將應(yīng)用于中國市場的寶馬新世代系列車型；還與華為合作推出了一系列數(shù)字化服務(wù)。

奔馳則押注于中國自動(dòng)駕駛初創(chuàng)公司Momenta的軟件，希望借此能幫助其在中國贏回市場份額。

BBA陣營很明確，汽車行業(yè)的權(quán)力重構(gòu)本質(zhì)是工業(yè)文明（BBA）向數(shù)字文明（國產(chǎn)陣營）的讓渡。

所以說，奧迪按下全面電動(dòng)化的暫停鍵，連同奔馳、寶馬的戰(zhàn)略回調(diào)，看似是BBA陣營在洶涌電動(dòng)浪潮前的退守舒適區(qū)。

但這絕非放棄的旗幟，而是百年巨頭在復(fù)雜變局中展現(xiàn)出的驚人韌性——一次基于現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略校準(zhǔn)，一場為更長遠(yuǎn)沖鋒積蓄力量的深度呼吸。

或許未來的汽車市場，咱們有機(jī)會(huì)見證新勢力碰撞燃油車的“終局之戰(zhàn)”。