“最大的改變就是要改變你以往的慣性。”

文丨管藝雯 邱豪

編輯丨黃俊杰

一年又一年，關于 618、雙 11 購物節的討論逐漸從購物節疲勞變成消費疲勞，到今年已經很少有人去討論。

但阿里巴巴集團副總裁、天貓總裁劉博說，今年 618，真實的銷售額其實增長了—— 618 全周期天貓剔除退款后的 GMV 同比增長 10%，且平臺購買用戶數實現雙位數增長。

“真實” 是指統計口徑的改變。假設一個人下單買了幾件總價 1000 元的商品，其中有 200 元的訂單沒付款，收貨后又退掉了其中 300 元的商品。下單 GMV 是 1000 元，但支付 GMV 是 800 元，而剔除退款后的 GMV 只有 500 元。800 元是曾經的普遍口徑，而 500 元才是商家獲得的收入。

據我們了解，淘寶天貓 2025 年的北極星指標 —— 阿里內部最重要的指標——變成了剔除退款后的商家真實成交。

電商行業過去普遍采用的都是下單 GMV 或支付 GMV，但此前沒有平臺主動披露剔除退款后的 GMV 情況。

淘寶天貓目標的變化可以從大促的折扣券上看出。此前多年，這個平臺的大促都是湊單滿減，比如付滿 5000 元減 400 元，為了拿到最高比例的折扣，很多人會湊滿 5000 元，再把貨退掉。于是 GMV 很高，但商家看到的是大量退貨。

此次調整，阿里試圖解決一個長期影響消費體驗和商家體驗的問題 —— 天貓的目標和商家、消費者不一致，天貓以滿減追求更高的下單 GMV，但消費者希望更直接獲得折扣，商家希望實際賣掉更多商品。

劉博說，剔除退款后的 GMV 增長才是品牌商家實實在在的生意增長，“商家需要這個真實指標。” 并且這個指標讓商家和平臺方向一致。

調整一個關鍵目標，大公司需要改變慣性，改變業務部門各層級的工作考核、改變投資人的預期、說服商家接受新的規則。劉博說調整方向在年初就已經明確，但準備了很長時間，也經歷了 38 促銷等節點的試驗，最后才在 618 這樣一個大促的時點完全推出。

今年是周期最長的一次 618，再趕上突如其來的外賣大戰，淘寶天貓團隊從 4 月底和餓了么聯合上線閃購開始忙起，對當中很多人來說，這是已經久違的戰時狀態。

以下是《晚點 LatePost》與劉博的對話，經編輯：

晚點：前兩年電商大促都很低迷，聽說今年有變化了。

劉博：天貓平臺剔除退款之后的 GMV（成交額）增長了 10%，這是我們三年來最大幅度的增長，超過了社零（社會消費品零售總額）的 5% 以及網零（網絡零售額）的 8.5%；剔除退款反映商家實在的收入，也是最高質量的增長。

二是天貓整體購買用戶數雙位數增長。電商這個行業，無非關乎交易，涉及裝進商家口袋的收入和下單購買的用戶數。作為行業最大的平臺，我們很關注購買用戶數。

國補也是增長的一個重要部分，一方面有賴于國家政策，另一方面跟平臺的品牌、商家經營，以及天貓平臺與各省政府對接效率息息相關。國補是去年 9 月開始的，對比去年雙 11，今年 618 國補商品成交總額整體增長了 115%。當然也因為今年參與國補的商品數量增加了很多，國補品類增幅在 40% 以上。

晚點：過去天貓的第一指標都是下單 GMV，今年第一次調整成了剔除退款后 GMV，這意味著什么？

劉博：很長一段時間以來，商家有很多困擾，比如退貨率高，比如各平臺下單很多但沒有成交。商家疲于應付，付出很多成本，也產生了交易過程中一些不真實的東西。

商家在我們這里的經營訴求不太一樣，淘天是他們獲得真實消費者和確認收貨后成交額的最主要的地方。我們不是一個僅僅以沖擊 GMV 為經營目標的平臺，最重要的還是消費者真實完成交易，商家真實獲得了一筆訂單。

調整第一指標對我們挑戰很大，我們要自上而下貫徹到位，從管理層到所有員工都要按著這個方向去運營。

晚點：這里有口徑問題，今年 618 時間更長，而且剛剛結束，很多東西還沒有確認收貨。

劉博：我們的口徑是嚴格統一的，今年同期對去年同期。我們的算法可以根據當天的成交精確測算退款率。

晚點：剔除退款后的 GMV 替換了之前的下單 GMV，對平臺有什么挑戰？

劉博：挑戰當然大。我們今年可以稱之為 “最高增速 + 最高質量增長”，我們在 618 之前對淘天團隊喊出來的口號，一定要獲得高質量交易增長的目標，拆解下來就是剔除退款后 GMV、扶持優質品牌和商家。關鍵在于，新的目標讓平臺和商家的方向取得了一致。

晚點：購買用戶數雙位數增長，拆到具體品類，比如服飾、美妝等你們的優勢類目增長怎么樣？

劉博：天貓跟其他平臺不一樣的特征之一是，品牌商愿意在這里運營品牌會員，因為他們想把所有購買用戶沉淀下來。商家多平臺交易，但更愿意在天貓運營用戶和會員。

我們看到品牌會員數量的增長也是雙位數，且比大盤增幅更大。因為核心用戶購買頻次非常高，可能既買雅詩蘭黛，也買小米，還買優衣庫，這些核心用戶只算一個購買用戶，但同時是這三個品牌的購買會員。

具體數字，品牌會員同比增長 15%，日均購買人數同比增長 8.6%，他們的客單價基本是行業水平的兩倍。

晚點：天貓 618 做到近三年最大幅度的增長，原因是什么？

劉博：第一個重要原因是整體營銷玩法的簡化，我們直接搞了 “立減” 的促銷方式。

“立減” 對我們來說是一次非常大的改變，真得非常大。我們年初就開始做準備，淘天要做一個產品改變，做一個機制改變的決策還是蠻慎重的。只是我們需要一次大活動才能讓全行業知道這個事情。

晚點：淘天要為此做出什么改變？

劉博：最大的改變就是要改變你以往的慣性。

晚點：要改變慣性，你們做的第一件事情是什么？

劉博：產品機制、跟商家的溝通機制、招商策略都要改變，快速判斷這種方式對于消費者體驗的改善，是否帶來了更多消費者對平臺的認可。這件事我們在前期做了很多準備工作。消費者體驗升級的核心目的是讓消費者來得多、買得痛快。

我們看到了明顯的變化，發貨前退貨率下降非常明顯，88VIP 群體退貨率大幅下降，優于行業水平。這個數據和做 “立減” 是正相關的。雙十一我們還會持續做 “立減”。

晚點：之前很多人是滿減湊單，拿到優惠后迅速退款。

劉博：其實跟其他平臺相比，淘天平臺發貨后的確收率一直就很高。但我們在過去有滿減、有消費券的時候，發貨前的退貨率也上升了。

現在我們用 “立減” 的方式，把我們發貨前的退貨率下降了。剔除退貨后的成交額增長 10%，這就是實在的成交，我們的目的就是帶給商家確定的增長。

第二方面，大促期間平臺的投資效果非常好。主要是投消費者，我們改變了消費券的方式。原來消費券都是滿減，現在第一次把它改成 9 折，歷史最高力度，關鍵是不用湊單，無門檻直接優惠，消費者的體驗有很大的提升。

今年我們調研下來，消費者體驗事實上是大幅度提升，我們自己實時動態在調研，消費者的投訴率是明顯下降的。

這也是個非常重大的決策，投資回報率我們都要精確算過，是不是帶來了更多消費者購買行為，是不是給商家帶來確定性的生意增長。

晚點：我們提到過，淘天今年第一件大事是扶持優質品牌，要打增長戰役。今天這場仗打贏了嗎？

劉博：淘天想要扶優，怕就怕整個市場全是低價卷出的低劣、假冒、仿制商品，讓整個供給和消費市場混亂，市場更加狹窄和卷。

現在看來，消費者對扶優策略是買單的。我們背后做了很多機制：

比如全面放開優質商家現金激勵，高頻次覆蓋全行業，一季度 90% 參與的品牌都拿到雙位數高增長；比如全域獲客，我們與微博、微信、支付寶、小紅書、B 站等合作，全網引流。最近的紅貓計劃對提升商家的投放轉化率效果不錯。

比如店鋪評價方式的全面升級，從 DSR（Detailed Seller Rating，賣家服務評級系統）改為店鋪真實體驗分（4 月 21 日上線），反映消費者的真實反饋、真實訂單、真實口碑、真實物流發貨速度和真實價格。

晚點：今年行業里外賣動作很多，有平臺說買餐飲外賣的消費者中有 40% 的人會交叉去買它們的電商產品，你們比它們多還是少？我想知道，淘寶做外賣對電商的價值有多大？

劉博：我們有一個大戰略，晚點跟大家溝通，我現在可以透露的是，淘寶閃購給我們的用戶活躍度帶來了很好的增長。

晚點：淘寶更在意的是即時零售這種新的模式，還是更在意給電商拉來了新的活躍購買用戶？

劉博：當然都有價值。淘寶閃購帶來了整個平臺的用戶活躍度明顯提升，這就對淘寶天貓各核心品類在未來發掘新的商業模式、觸達新的商機帶來了很大的可能性。

晚點：如何聽到商戶、用戶真正的聲音？

劉博：就是多看我們自己的渠道和社會化媒體平臺，系統搜集商家和消費者的評價，及時判斷和反映在產品的迭代上。

我們判斷商家或用戶的批評確實有道理，產品確實有問題的，就要及時改，一定要快，而且比以往快很多，大家都在沒日沒夜迭代。

題圖來源：淘天集團