導語：下單用戶數同比增長超100%，整體訂單量超22億，DAU再創新高，京東用出色的618戰績，對外宣示那個富有戰斗力的京東又回來了。

路言/作者礪石商業評論/出品

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這個618，京東又贏麻了

一年一度的電商618落下帷幕。京東用一張全面超越預期的靚麗答卷，向市場證明：京東618贏麻了，那個富有戰斗力的京東又回來了。

從整體大盤來看，京東在618期間，下單用戶數同比增長超100%，整體訂單量超22億，DAU再創新高。從細分品類來看，京東在3C數碼、家電等傳統優勢品類持續擴大領先優勢，規模、增速穩居行業第一日用百貨、服飾美妝等高潛力品類實現結構性突破，在各平臺中增速領先，市占進一步擴大，正成為京東新的增長極。

尤其值得一提的是，今年首次參加618的京東外賣，成為京東平臺新的明星業務。據悉，在618期間，京東外賣日均訂單量突破2500萬單，占據全國外賣市場超31%的份額，在品質外賣細分領域的市場占有率更是超過45%

當前，中國電商產業擁有京東、阿里、拼多多、抖音等多個實力不俗的巨頭企業，相互之間的競爭堪稱“神仙打架”。那么，在巨頭林立，且行業整體承壓的2025年，京東618為什么能取得如此出色的成績？餐飲外賣與傳統電商在業務模式上有著較大差異，之前各大電商巨頭都沒能夠實現二者的成功融合，京東為什么能夠率先實現突破呢？

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傳統業務優勢帶來的雪球效應

在中國電商產業，京東雖然不是用戶與交易規模最大的電商平臺，但一直是護城河最深的。這源于京東通過自營正品、自建物流與優質服務等一系列另辟蹊徑的獨特戰略舉措，在用戶體驗方面建立起的差異化核心能力。并且隨著這些能力的持續強化，京東正逐漸形成越來越強的雪球效應。

其中，3C數碼、家電品類是618大促的“重頭戲”，而京東在該領域深耕多年，已成功占據消費者購買3C數碼與家電選擇京東的心智高地。近些年，京東沒有停止在這些優勢品類上的進步，而是繼續做長長板。

例如，在售后服務流程較為復雜的大家電領域，京東物流匯聚了超過10萬專業家電家居送裝工程師資源，打造了行業領先的大件家電家居倉配一體化供應鏈解決方案，首創“送裝拆收”一體化末端配送服務，并覆蓋全國100%的區縣。即使是位于香格里拉等偏遠地區的藏族女孩，也可以通過京東的大家電“送裝一體”服務看上百吋電視。這種極致化的體驗，構筑了京東在大家電領域難以撼動的競爭壁壘。

另外，運氣也往往會垂青那些準備最充分的企業。2025年，國家在3C數碼與家電領域推出了大規模的補貼活動，刺激了消費者大規模的產品換新行動。而京東一方面作為中國3C數碼與家電領域的首選平臺，另一方面以自營為主的業務模式，讓其成為此次補貼活動的最大受益者。

除了3C數碼與家電等傳統優勢品類，京東在日用百貨、服飾等高潛力品類的競爭優勢也正在逐步確立。根據第三方機構的用戶調研，物流配送效率高、商品品類豐富及庫存穩定是消費者選擇京東購買日百品類的核心原因。而透明化的優惠促銷政策、豐富齊全的品類型號與正品品質保障，是用戶在京東選擇購買服飾美妝類商品的關鍵決策因素。

例如，在廣受好評的物流效率方面，京東通過大數據智能化分析，提前將商品前置全國下沉地區倉儲中心，成功實現了各類產品配送時間的大大縮減與物流成本的大大降低。據統計，京東在此次618期間實現211時效、次日達時效的城市數量分別增加了60%和35%。一個較為極致的案例是，京東物流通過空運、高鐵聯運、冷鏈專線以及不斷投用的冷鏈倉網、產地自動化分揀設備，可以將嶺南的荔枝最快24小時從枝頭送到核心城市消費者餐桌，這很難不讓消費者動心。

品質一直是日用百貨與服飾美妝類商品的一大痛點。在品質保障方面，京東超市品質實驗室打造了全鏈條質量管控舉措與權威檢測體系，京東服飾也攜手中聯品檢集團，聯合發布了T恤、防曬衣、休閑鞋等六大安心品質標準，大大提升了用戶的消費信任度。

用戶的消費習慣，一般多是先在3C數碼與家電等貨值價高的領域選擇具有品質與服務保障的電商平臺。隨著消費能力的提升與消費認知的改變，便會出現越來越多的消費者開始在日用百貨、服飾美妝品類也轉向品質型電商平臺。這是為什么京東最早在3C數碼與家電領域占據用戶心智高地，現在又在日用百貨、服飾領域不斷擴大市場份額的重要原因。

一方面是3C數碼、家用電器等核心品類的穩中有進，另一方面是日用百貨、服裝飾品等品類的結構性突破，共同推動了此次京東618在業務基本盤上的大幅增長。

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新業務疊加帶來的商業模式質變

除了傳統業務優勢累積帶來的雪球效應，京東在一些新業務領域的突破，也正形成巨大的疊加效應，給京東的商業模式帶來全新質變。

其中，京東外賣堪稱京東最近幾年最重要的一個戰略級新業務，其注定將成為京東集團發展史上的一個里程碑。這是因為，京東外賣的價值不只是在于擴展了一個新的商品品類，而是作為京東的戰略樞紐，一方面補足了京東在即時零售領域的一塊最大短板，另外連接京東的商品零售業務，帶來全新的業務想象力。

之前，在家電、3C數碼等傳統商品品類，京東用戶的交易頻次較低，這導致它們對平臺的價值貢獻有限。而餐飲外賣是一個相較傳統商品品類用戶規模更大，交易頻次也更高的品類，其一方面為京東帶來了用戶規模的大幅攀升，另外一方面這些用戶中的較大比例還將流向京東平臺的其它品類，為家電、3C數碼等品類帶來非常可觀的交易增量。

在此次618期間，京東外賣便與零售業務形成了很好的協同效應。據京東618媒體開放日上的官方介紹，京東外賣帶動商超日用等跨品類消費增長，外賣帶動PLUS會員單月新注冊超40萬，京東PLUS會員外賣復購率是非會員的2倍。京東創始人劉強東在近日的一次媒體采訪中也表示，高達40%的京東外賣用戶都會在京東平臺選擇購買其它電商產品，對比京東外賣產生的虧損與創造的平臺價值，要遠比在抖音、騰訊等平臺花費巨資購買流量更加劃算。

除了京東外賣，近些年，京東還相繼推出了京東MALL、京東家電專賣店、五星電器、京東電器城市旗艦店、京東之家、京東七鮮超市、京東便利店與京東大藥房等一系列線下業態，以及養車、家政保潔、家電維修保養與護士到家等一系列線下服務，這些線下業態與線下服務都很好地貫徹了京東的品質基因，一方面吸引了各自大量的忠實用戶群，另一方面形成巨大的疊加效應，讓京東不僅成功實現了“線上+線下”的協同，還實現了“產品+服務”、“零售+外賣”的協同，成功構建了中國乃至全球電商領域最差異化的商業模式，并展現出了巨大的威力。

例如，今年618期間，全國24座京東MALL迎來海量客流，這些客流會被引導到線上下單；京東七鮮作為當下全行業最成功的線上、線下一體化超市，線上訂單同比增長超150%，自有品牌商品銷售同比增長340%；京東自營家政服務成交額破億，自營家電清洗、洗衣訂單量分別同比增長211%、超10倍；京東養車門店服務訂單量同比增長115%，京東汽車車險業務成交訂單同比增長110%，京東汽車救援業務成交用戶數同比增長36倍......

一方面是傳統業務優勢積累帶來的雪球效應，另一方面是新業務突破帶來的商業模式質變，二者形成合力，最終帶來了京東此次618的靚麗表現。

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劉強東回歸后的業務正循環

為什么京東在今年實現突破性增長？分析背后原因，無論是傳統業務優勢的增強，還是新業務的突破，都離不開一個關鍵要素，即創始人劉強東回歸坐鎮一線。劉強東在最近一次的分享中提到，他是2023年回來正式工作的。可以看到，在這幾百天里，劉強東給京東帶來了全方位的變化。

首先，劉強東的回歸，讓京東的核心戰略更加清晰。

在這次公開分享中，劉強東還明確提到，“京東集團所有的業務只能圍繞供應鏈展開，如果跟供應鏈無關的事情就絕對不碰”。另外，劉強東還給所有業務的商業模式明確了三個用戶體驗的核心標準——“產品、價格與服務”，即要做到產品比友商更好、價格比友商更便宜、服務比友商更好。

在回歸業務后，劉強東每周都會參與零售、物流等各個業務板塊的會議。據悉，在這些會議上，劉強東強調最多的便是用戶體驗，每次都會圍繞商品、價格、服務等用戶體驗給出意見和建議。尤其對于價格，劉強東最為重視，他認為，零售生意萬變不離其宗，應當為消費者省錢，提供超出消費者預期的服務。

其次，劉強東的回歸，帶動京東創業創新精神的回歸。

在之前的媒體采訪中，京東創始人劉強東坦誠，過去5年是京東創新最乏力的5年，“老實說，最近五年可以說是京東失落的五年，走下坡路的五年，可以毫不留情地這么說，應該算是我創業史上沒有成長、沒有進步、沒有創新、最沒有特色、貢獻價值最少的五年”。而在之前2007年推出京東物流以來，京東每隔三年就會推出一項戰略級業務，其中便包括京東金融、京東工業、京東健康與京東產發等各個新公司。

劉強東在2023年回歸以后，便將大部分時間投入到公司業務一線。京東公司的高管和普通員工在會議室碰到劉強東本人，已經成為家常便飯。為了能在執行層面更加高效，劉強東還組織了大量業務培訓，內容涵蓋各業務的具體打法到團隊能力建設。據京東內部統計，整個2024年，劉強東給京東管理層做了1800人次的培訓。每次主題培訓的時長，少則數小時，長則橫跨數日。一位參會員工回憶，如此高強度的授課，一度導致劉強東聲帶受損，嗓音沙啞。在劉強東以身作則的帶動下，無論是高管還是員工，創業創新的氛圍又開始在全公司彌漫。

再次，劉強東的回歸，讓京東的行事風格更加長期主義。

由于京東的所有業務都基于供應鏈來展開，其需要圍繞“產品、價格與服務”長期去做很多“難而正確的事情”，注定無法在3-5年內實現速勝，而是需要10-20年的堅持，這就需要企業具有非常強的長期主義視野。

劉強東回歸后，親自推動了多項著眼未來的長期舉措。例如，在外貿環境出現變化后，京東拿出了2000億專項扶持資金，幫助外貿企業轉內銷；在整個商業領域頻頻出現大規模裁員降薪的背景下，京東卻連續八次為員工漲薪；在各大企業開始嚴控編制的時候，京東卻啟動了史上規模最大的校招......這一系列長期主義的舉措，大大提升了京東員工的士氣與合作伙伴的信任。

今年京東外賣業務的成功推出，便是劉強東回歸之后，京東新變化的一個具體體現。京東外賣雖然被外界視為外賣業務，但它本質上是生鮮供應鏈業務，是在京東大的供應鏈戰略下展開的。其業務模式設計與關鍵策略也都是堅定圍繞“產品、價格、服務”三個核心標準，且基于10-20年的長遠周期來展開的，絲毫不急功近利。

另外，餐飲外賣領域除了擁有美團、餓了么等極為成熟、強大的對手，同時其還涉及大規模的商家與運力招募，冷啟動極為艱難，是常規職業經理人根本無法完成的任務。只有劉強東這樣的創始人身上的創業創新精神，才敢于做出布局外賣的戰略決策，親自拍板了“品質堂食”“五險一金”與“百億補貼”等外賣業務的多項核心策略，并坐鎮一線，親自督戰，甚至還親自去送外賣，與一線外賣員聚餐交流。這一方面提升了整個公司的員工士氣，另一方面提升了公司的決策效率與組織靈敏度，使得京東一鼓作氣，成功攻下了餐飲外賣這個之前被行業認為幾乎不可能攻下的一個戰略性賽道。

劉強東回歸之后帶來的業務正循環，最終在今年的618中得到集中呈現。不過此次618的出色表現，還只是劉強東回歸效應的初步展現，接下來戰略更加清晰，創業精神更強，更具長期主義思維的京東，勢必還將擁有更多的可能性與更大的想象力。就在618當天，京東一方面推出了京東酒旅業務，又進行了一個全新供應鏈領域的布局，另一方面在哈爾濱推出了第一家“七鮮美食MALL”業務。在前一天的媒體采訪中，劉強東提到，未來京東還將布局美容、醫美供應鏈與醫院等各個領域的供應鏈，用新通路的方式給各個產業從業者帶來高質量的供應鏈服務。

隨著一系列新業務布局的展開，京東的商業模式勢必將變得更加差異化，各個業務之間的疊加效應也將更加顯著，屆時將有可能給未來幾年的618帶來更強助力，收獲更佳成績。對此，我們拭目以待。