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第二時(shí)間

我們很難第一時(shí)間到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，但我們會(huì)在第二時(shí)間權(quán)威發(fā)聲。第二時(shí)間，與您相伴。

“追我的人從這里排到了法國”……這不是噱頭，而是來自中國“女明星”的真實(shí)力。

最近，一只長著毛茸茸耳朵、齜著小尖牙的“丑萌”精靈玩偶火了——它就是來自泡泡瑪特旗下的IP“LABUBU”。從紐約到巴黎，從泰國到越南，這只東方“小怪獸”像一陣龍卷風(fēng)，席卷了全球潮玩市場(chǎng)。在LABUBU的帶動(dòng)下，泡泡瑪特App登頂美國App Store購物榜；今年6月，初代藏品級(jí)薄荷色LABUBU在拍賣市場(chǎng)拍出108萬元“天價(jià)”；海外多地線下門店出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象，許多國家的年輕人都被這只來自中國的“小怪獸”硬控。

△6月12日，在深圳市福田區(qū)一家泡泡瑪特門店拍攝的LABUBU玩偶。新華社發(fā)（儲(chǔ)焱 攝）

那么，“一BU難求”的中國潮玩何以火爆全球？記者為此采訪了部分政協(xié)委員和專家學(xué)者。

LABUBU為什么火？

“買回家有什么用？”

“可愛啊，可愛就夠了！”

記者在北京一家潮玩商店詢問在LABUBU柜臺(tái)前挑選盲盒的顧客時(shí)，對(duì)方不假思索地回答道。

許多人都有不解：這個(gè)塑料小玩具到底有什么魔力，讓人如此“上頭”？

“在情緒消費(fèi)時(shí)代，共鳴就是生產(chǎn)力。誰能喚起情感共鳴，誰就掌握了消費(fèi)主動(dòng)權(quán)。”全國政協(xié)委員、新浪微博高級(jí)副總裁曹菲這樣說。“在年輕人甚至一些‘初老’人群的消費(fèi)觀念里，帶情緒的產(chǎn)品才有‘帶貨力’。情緒價(jià)值是新消費(fèi)的通行證，LABUBU正是憑此爆紅。可以說情緒價(jià)值正在重塑消費(fèi)邏輯，而泡泡瑪特正是這場(chǎng)變革的贏家。”曹菲告訴記者，微博話題#可以買貴的但是不能買貴了#一天的閱讀量超過了8300萬，泡泡瑪特正是通過限量發(fā)售、隱藏款等玩法，提供了治愈感和驚喜感，精準(zhǔn)擊中了年輕人的“情感消費(fèi)”需求。

從LABUBU那一口極具標(biāo)志性的叛逆小尖牙，到“我命由我不由天”的魔童哪吒，時(shí)下最流行的IP形象不約而同地傳遞出了一種叛逆、抗?fàn)幒蛯?duì)命運(yùn)不屈的精神，這代表了年輕人的自我畫像。

“對(duì)年輕的消費(fèi)者而言，功能無用，情緒有用就夠了。”中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院院長劉江紅在采訪中提到了當(dāng)下消費(fèi)中的“無用之用”，“年輕人缺的不是功能性的工業(yè)商品，而是一個(gè)可以投射自我，滿足社交表達(dá)、產(chǎn)生情感連接和價(jià)值觀的共鳴的載體。”

△2025年6月12日在泡泡瑪特浙江杭州門店拍攝的LABUBU系列產(chǎn)品。新華社發(fā)（龍巍攝）

全國政協(xié)委員、高鋒集團(tuán)董事局主席吳杰莊認(rèn)為，LABUBU的“丑萌”設(shè)計(jì)體現(xiàn)了一種反差美學(xué)，打破了傳統(tǒng)玩偶的甜美范式，擊中了年輕人“拒絕標(biāo)準(zhǔn)化”的心理，“香港作為中西文化交匯地，也為LABUBU這類融合北歐神話與東方審美的IP提供了孵化土壤。”

“當(dāng)下年輕人的消費(fèi)主要是‘新、奇、特’。”全國政協(xié)委員、陜西天龍國際拍賣有限公司董事長祁志峰認(rèn)為，年輕一代的消費(fèi)并非僅聚焦于功能性，而是要滿足他們的好奇心和社交需求，這符合新時(shí)代的消費(fèi)特點(diǎn)。

曹菲提供了這樣一組數(shù)據(jù)：2025年，微博時(shí)尚領(lǐng)域掛件類飾品的互動(dòng)量激增，其中“95后”及“00后”貢獻(xiàn)了超過80%的聲量，以包掛為代表的配飾互動(dòng)量增長226%。這反映出年輕消費(fèi)者更愿意購買小金額、高社交性、能帶來情緒價(jià)值的單品。“LABUBU身上的古怪與叛逆，契合了年輕人追求個(gè)性表達(dá)和情緒共鳴的心理需求，體現(xiàn)了Z世代的消費(fèi)訴求已從‘悅?cè)恕兂闪恕異偧骸！?/p>

劉江紅注意到社交媒體對(duì)成長于數(shù)字時(shí)代的Z世代十分重要：“他們會(huì)花時(shí)間打扮自己的LABUBU，為他們定制衣服、配飾。從某個(gè)角度來講，這些玩偶在社交媒體的形象，就是自己人格和性格的延伸。”

△位于北京的泡泡瑪特城市樂園中的隱藏款展示。新華社記者 郭宇靖 攝

LABUBU的獨(dú)特造型，也符合社交媒體傳播的特性。“用戶分享抽盒過程、炫耀隱藏款的行為會(huì)在微博形成多個(gè)社交熱搜，滿足了年輕人對(duì)個(gè)性化表達(dá)與圈層歸屬的雙重需求，也實(shí)現(xiàn)了LABUBU從‘商品’到‘社交資產(chǎn)’的躍遷。”曹菲說。

全球化IP

也可以是本地化IP

過去打造中國IP，人們更希望某個(gè)產(chǎn)品、某個(gè)品牌通過典型的中國文化符號(hào)來打造“中國敘事”。

然而，不同于哪吒、悟空、故宮文創(chuàng)等年輕化敘事的傳統(tǒng)文化IP，LABUBU則是一張“空白畫布”——沒有明顯的中國符號(hào)、沒有故事背景、沒有強(qiáng)烈的性格。“大家可以自由賦予LABUBU任何意義”，曹菲說，這也體現(xiàn)了當(dāng)下文化“去邊界化、平民化”的趨勢(shì)，表明年輕消費(fèi)群體正在從“文化接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔幕步ㄕ摺保纬闪艘环N“萬物皆可LABUBU”的共創(chuàng)生態(tài)。

△6月6日，“與POP MART漫游澳門”氹仔展區(qū)。新華社發(fā)（張金加 攝）

正如北京市朝陽區(qū)政協(xié)委員、泡泡瑪特董事長王寧在其《因?yàn)楠?dú)特》一書中提到的“全球化IP也可以是本地化IP”。按照這個(gè)邏輯，LABUBU是中國的，也是世界的。

作為潮玩頂流，這個(gè)東方“小怪獸”已“打卡”全球多個(gè)熱門國家：在新加坡，魚尾獅LABUBU成了游客必買的伴手禮；在西班牙，LABUBU身披紅色斗篷，手持迷你斗牛劍，毫無違和感地融入了當(dāng)?shù)乇寂９?jié)文化；在法國，LABUBU變身為盧浮宮名畫主角設(shè)計(jì)的冰箱貼……

“LABUBU在海外‘一娃難求’，這說明中國文化出海已經(jīng)從‘展示中國內(nèi)容’變?yōu)榱恕蛟熘袊放啤！眲⒔t說。

與各國文化的“無縫銜接”，表明這只東方“小怪獸”已經(jīng)突破了我國品牌出海時(shí)“文化符號(hào)堆砌”的傳統(tǒng)路徑，精準(zhǔn)捕捉到了全球Z世代對(duì)于個(gè)性表達(dá)、情感共鳴的深層需求。這表明我們已不再限于向世界“解釋”中國、“展示”中國，而是在全球化背景下掌握了話語主體性，以平等的姿態(tài)與世界對(duì)話。

中國的LABUBU

世界的LABUBU

截至2024年底，泡泡瑪特在全球30多個(gè)國家和地區(qū)布局了超過550家直營門店、2000余家商店以及電商渠道。

“消費(fèi)者看似買的是玩具，實(shí)際上是為文化競爭投票。”全國政協(xié)委員、云賬戶董事長楊暉在采訪中表示，LABUBU在全球的火爆，得益于中國制造業(yè)的不斷強(qiáng)大。“東方‘小怪獸’受到世界消費(fèi)者的認(rèn)可，也印證了文化軟實(shí)力與國家硬實(shí)力息息相關(guān)。”

△5月20日，顧客在韓國首爾明洞街區(qū)的泡泡瑪特店面前排隊(duì)。新華社記者 姚琪琳 攝

近年來，隨著我國產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)與消費(fèi)市場(chǎng)不斷成熟，中國已從過去被動(dòng)地生產(chǎn)制作、代工代銷，變?yōu)榱酥鲃?dòng)探索、創(chuàng)新，單純的產(chǎn)品消費(fèi)在向品牌和價(jià)值消費(fèi)轉(zhuǎn)變。這是國家硬實(shí)力帶動(dòng)文化軟實(shí)力不斷提升的結(jié)果。

楊暉表示，文化影響力的提升同樣會(huì)帶來大量的商業(yè)機(jī)會(huì)和發(fā)展機(jī)會(huì)。文化產(chǎn)業(yè)是一片廣闊藍(lán)海，未來，誰抓住了年輕人誰就能抓住未來。中國企業(yè)家們要保持定力、看清大勢(shì)、抓住機(jī)會(huì)，在做產(chǎn)品的時(shí)候重視青年用戶、發(fā)現(xiàn)和滿足廣大青年用戶的各層次需求、積極聆聽青年用戶的意見反饋，這是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

“香港自身經(jīng)歷了從‘玩具代工重鎮(zhèn)’到‘設(shè)計(jì)之都’的轉(zhuǎn)型，這離不開香港連接內(nèi)地與海外市場(chǎng)中所發(fā)揮的橋梁作用，以及研發(fā)與創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)。”作為住香港全國政協(xié)委員，吳杰莊對(duì)我國產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的感受十分深刻。

今年3月，中辦、國辦印發(fā)《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》，方案中提出要支持新型消費(fèi)加快發(fā)展，新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展，消費(fèi)場(chǎng)景不斷拓展、消費(fèi)動(dòng)能持續(xù)釋放，助推企業(yè)從“低成本制造”轉(zhuǎn)向“高附加值輸出”。

LABUBU在歐美溢價(jià)7倍仍被搶購，充分證明了全球市場(chǎng)對(duì)中國創(chuàng)意的認(rèn)可。同時(shí)，吳杰莊也指出，要強(qiáng)化IP產(chǎn)權(quán)保護(hù)與標(biāo)準(zhǔn)制定，嚴(yán)打仿制品，避免被動(dòng)適配海外標(biāo)準(zhǔn)，“也可借力香港‘超級(jí)聯(lián)系人’角色，發(fā)揮‘兩文三語’優(yōu)勢(shì)，協(xié)助IP傳播。”

工貴其久，業(yè)貴其專。LABUBU爆火背后是這只東方“小怪獸”忍受孤獨(dú)挫敗、潛心修煉、堅(jiān)守內(nèi)心，最終取得“真經(jīng)”的成長故事。

從繪本《神秘的布卡》里的無名角色，到世界潮流愛好者心中“頂流”，LABUBU走了10年；從北京中關(guān)村購物中心地下二層一家“雜貨鋪”，到站上全球潮流品牌的C位，泡泡瑪特走了15年；從“代工廠”到“創(chuàng)意源”，中國制造走過了40多年。

“LABUBU只是一個(gè)開始，未來，將會(huì)有更多中國品牌在全球化浪潮下，以多元的文化視角向世界講述中國故事、傳播中國聲音，開啟文化交融的嶄新篇章。”楊暉表示。

記者：邢佳璐

文字編輯：李彬

新媒體編輯：洪琳

審核：李木元