“流量后進生”是如何逆襲的？

編者按

2025年，“文化”“旅游”“文旅”成為各級地方政府工作的“高亮”重點。有研報顯示，今年中國文化旅游綜合體行業規模預計突破1.5萬億元，年均增長率達15%以上，成為全球增長最快的文旅市場之一。

一邊是被廣泛看好的、爆款頻出的文旅消費市場，另一邊則是日益蕭條、陷入虧損的旅游景區。業內的一個共識是，當下的文旅產業已從老牌景區的“資源競賽”升級成融合發展的“腦力廝殺”。

眼下暑期檔將至，一年一度的文旅市場“搶人大戰”即將拉開帷幕。復盤上半年地方文旅的爆款制造機：“蘇超”爆火，江蘇“十三太保”一邊造梗，一邊賺錢；“這么近，那么美，周末到河北”，5年沉淀，河北這句口號在全國“出圈”……

“抄作業”容易，創新難。假期正式開始前，我們聚焦這些特色標簽下的文旅爆款省份，探尋它們的出圈之道，比起復制粘貼，更值得學習的是什么？

流量城市的邏輯正在發生變化。

不論2023年的淄博，還是2024年的哈爾濱、天水，都是單一城市猝不及防地“爆火”。而今年以來，“江蘇十三太保”集體出圈，相互“推流”，引爆文旅消費市場，背后的觸發點都是一場賽事——蘇超。

這引得四川、湖南等地競相“學習借鑒”。就在近日，江蘇省籃球運動協會正式發布《2025年江蘇省城市籃球男子超級聯賽競賽規程》，宣告這項被稱作“蘇BA”的籃球賽將在9月舉行，并開始組隊報名。換句話說，不僅外省想復制“蘇超”，“蘇超”也想復制自己。

從足球延伸至籃球，江蘇希望將流量的蛋糕做大，維持住流量的熱度。這幾乎是在創造一種新的流量范式——以往的網紅城市都是單一事件觸發，政府想辦法接住流量，而蘇超則是策劃全民賽事-全域聯動-文旅市場轉化，背后的政府開始走向流量的上游。

當“蘇超”開始復制“蘇超”，這場全民賽事將給江蘇帶來什么？曾幾何時，江蘇還被認為是“流量后進生”，此番“出圈”又給其他省份帶來哪些啟示？

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“看懂”蘇超

明晚7點，“蘇超”第五輪常州隊與南京隊的比賽將在常州奧體中心體育場進行。

這場比賽有多火？根據江蘇省城市足球聯賽（常州賽區）組委會公布的數據，本場比賽僅預約購票人數即達到76萬。一個更為具象化的對比是，截至2024年年末，常州常住人口為538.6萬人。換句話說，就好比每七個常州常住人口就有一個在搶票。

順勢而為，常州多部門聯動，推出了“票根經濟+文旅市集+跨城禮包”的組合拳：憑球票吃住行游全城9折，南京游客獨享“56789”文旅折扣，更首創寵物托管、行李驛站等服務，試圖將賽事“熱量”轉化為消費增量。

圖片來源：常州發布

以“全民賽事+全域聯動+文旅消費轉化”的模式，將流量導入文旅市場，在過去的近4輪比賽中，這樣的故事在反復上演。

“先有蘇超，然后才有文旅聯動。就像貴州的‘村超’一樣，江蘇把體育賽事本身做好了，它就產生聯動、延伸效應，制造了流量。”中國未來研究會旅游分會副會長劉思敏對城市進化論分析，流量有很多利用方式，就像水流經這里，你可以用它來灌溉、發電，也可以作為工業用水。

在他看來，江蘇本身作為一個旅游資源大省、經濟大省，既是旅游目的地，又是旅游的客源地，“遇到這么吸引眼球的蘇超，必然會產生非常強的聯動效應”。

據江蘇智慧文旅平臺監測，6月14-15日，無錫、揚州、徐州、連云港、淮安5個主場城市外地游客量較上個周末增長48.28%，而銀聯商務數據則顯示，5個主場城市銀聯渠道異地文旅消費總額較上個周末增長15.15%，其中無錫的增幅最為顯著，達29.58%。

這“潑天的富貴”背后，正是當地政府轉變思路，主動走到上游“制造”流量，并引導流量流入文旅消費市場。很大程度上，這也是“蘇超”持續火熱的重要邏輯。

當傳統景區，尤其是，傳統文旅市場增長承壓的當口，江蘇正在憑借“蘇超”流量走出一條以“賽事+文旅消費”為代表的文旅體商融合升級的新路。

“蘇超”如火如荼，“蘇BA”的籃球賽也即將擂響戰鼓。在劉思敏看來，“蘇超”成功后，江蘇繼續復制“蘇超”的籃球版，是想把流量的蛋糕做大，保持活力、保持流量、保持被關注，“蘇超首先是體育旅游，但不會局限于體育旅游”。

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撬動效應

作為文旅消費大省，江蘇2024年全省接待境內外游客10.9億人次，實現旅游總收入1.34萬億元。

不久前，江蘇省政府召開經濟運行調度會議，省長許昆林強調，要全力以赴服務做強國內大循環，積極發展消費主導型經濟，充分發揮城市足球聯賽撬動作用，促進文旅體商深度融合。

這也釋放出以“蘇超”流量為支點，撬動消費增量，加快經濟動能轉換的信號。當前，傳統出口與投資拉動作用趨于減弱，消費拉動成為越發關鍵的變量。

“賽事+消費”將是一個帶動力大、見效快的方向，據江蘇省體育產業集團預測，整個“蘇超”賽季將創造超3億元的綜合經濟效益，平均每個城市增收2000余萬元。這也是“蘇超”撬動作用的縮影。

圖片來源：常州發布

更為重要的是，“蘇超”的IP效應正在與城市的多元互動中深化，目前其已集合21家贊助商，不乏京東集團、伊利股份、小米集團等知名品牌，整個賽季的官方贊助席位已經飆升至300萬元，更是“一席難求”。

國家體育總局“十四五”決策咨詢專家黃海燕此前表示，要充分利用體育賽事的聚合功能和平臺優勢，響應國家號召推動賽事經濟做大做強，促進“賽事主場”轉化為“消費主場”。

一個突出的案例是上海，《2024年上海賽事影響力評估報告》顯示，當年上海舉辦178項國際國內體育賽事，創造直接經濟影響113.78億元、拉動效應309.90億元，帶動消費92.88億元，對旅游產業“吃住行游購娛”六要素的拉動效應達116.45億元。

這是體育賽事深度融入城市經濟發展大局的生動縮影，也是江蘇持續將賽事流量轉化為消費增量，推動消費主導型經濟轉型的重要方向。

不過也不乏擔憂的聲音，過去淄博、天水等網紅城市都曾“火爆出圈”，文化旅游盛極一時，但將時間線拉長就會發現，流量并未持續，對于經濟增長的拉動也遠沒有預期中顯著。

“淄博燒烤、天水麻辣燙等都相對單一，可替代性較強，要想穩住流量本身就很難。再加上地理位置、旅游基礎設施發達程度等方面，都跟江蘇是不可比的。”劉思敏表示。

他認為，江蘇是13個城市聯動，城市的經濟體量都是淄博、天水的數倍以上，“蘇超”得以將全省的旅游市場引爆。

不同于以往“曇花一現”的網紅城市，“蘇超”以及“蘇BA”將可預期地為江蘇帶來持續的流量，也將給當地的文旅市場融合升級注入源源不斷的“流量”。

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復制“蘇超”

其實在爆火之前，江蘇也曾有過“流量焦慮”。

江蘇省社會科學院專家曾分析指出，作為文旅大省，江蘇多數文旅產品仍停留在“景區+小吃街”的階段，文創產品創意不足、產業鏈過短。

少有西安大唐不夜城、淄博燒烤、長沙夜市這樣的現象級新型消費，對具有“話題度”的文旅強IP的打造招數還不夠。

彼時“爾濱”以親民形象在抖音等社交平臺走紅，打響了地方文旅賬號的“流量之戰”。各地網友們沖進家鄉文旅部門官方社交賬號的評論區，集體喊話爭“卷王”搶游客。

江蘇也不例外。不少網友在江蘇省文化和旅游廳官方賬號“水韻江蘇”下留言，“‘抄作業’第一步，先改名‘江蘇文旅’”。

圖據網絡

與其他“主打一個聽勸”的省份不同，江蘇并不為所動，一邊附上13個地市的宣傳視頻，一邊回應稱“文化旅游，畢竟是文化在前，文化是根脈。那么是一味地去迎合，還是我們可以去引領，我們更傾向于后者。”

眼下，“蘇超”憑借“散裝江蘇”“天時地利人不和”等熱梗話題持續火爆，成為繼貴州“村超”、淄博燒烤、爾濱旅游之后，又一現象級文旅出圈案例，也讓多個省份羨慕不已甚至紛紛效仿。

據媒體報道，6月13日，湖南省足協副主席魏華松到江蘇省足協進行調研交流。魏華松表示，這次來到江蘇是來“取經”的，希望“蘇湘”兩省繼續延續深厚友誼，在足球領域互通有無，共同發展。

國家部委也正調研“蘇超”，總結發展經驗。6月18日，國家統計局江蘇調查總隊發布了《“蘇超”賽事影響力與融合發展調研》，求解“蘇超”火爆的原因，這也意味著“蘇超”經驗有望被總結和推廣。

“我認為‘蘇超’可以復制，但不是說哪個省都可以復制。這要看省份的城市結構、經濟實力，城市要多、經濟實力要強且均衡，這樣才有‘斗’的必要。” 在劉思敏看來，這樣的省份不多，像山東、四川、河南、湖北、湖南等省份是比較有希望的。

因地制宜，也是借鑒“蘇超”的客觀基礎。

此前陜西省體育局曾直言，“我們也深刻感到，陜西省群眾足球與中南部省份還有一定差距，無論是經濟水平、足球場地建設、人群覆蓋力度，包括足球在中小學校的普及，我們仍然要不斷努力，蘇超火爆有其一定的運營方法，但其根本還是和廣泛的群眾基礎與強大的經濟基礎分不開。”

目前看來，“粵超”和“川超”有望率先落地。不久前，廣東省足協官網發布通知2025賽季“廣東省超”計劃于7月至10月期間舉行；四川省體育局則表示，新版“川超”聯賽正在緊鑼密鼓地籌備當中，預計將于10月與廣大球迷見面。

“無論是‘村超’，還是‘蘇超’，首先都是一種體育或競技活動，也是一種民間娛樂活動，初衷并不是追求經濟利益。”中國社會科學院旅游研究中心名譽主任張廣瑞對城市進化論分析。

在他看來，這是需要一定的優勢和條件的，別人的經驗不一定是靈丹妙藥。在過去旅游發展過程中，我們的教訓是充分的，文化、體育和旅游，不能生硬地“攪合”在一起，各地政府的決策需要謹慎。

文字 | 淡忠奎

*題圖來源：瀘州宣傳網 *城市進化論原創出品，未經授權，不得復制和轉載，否則將追究法律責任。