人道我貴，非我之能也，此乃時也、運也、命也。

當車圈還在為“車圈恒大”到底是誰而爭論不休時，誰也沒想到這口鍋會突然甩到廣汽埃安頭上。

最近，氣不過的廣汽埃安，連夜發(fā)布聲明回應(yīng)“員工貸款內(nèi)購股票結(jié)果爆雷”一事，聲明指出，此類謠言毫無事實依據(jù)，純屬惡意詆毀，嚴重誤導(dǎo)公眾并損害品牌形象。廣汽埃安強調(diào)，公司生產(chǎn)經(jīng)營一切正常。

但這個聲明，也再次讓埃安陷入被輿論審視的境地：中低端陣地不斷失守，高端市場又出師不利，資本市場也一波三折，總給人差了“一口氣”的感覺。埃安“失速”，問題到底出在哪里？

跌跌不休

埃安沒能逃過“銷冠魔咒”。

誰還記得，2023年，新能源汽車市場“黑馬”是埃安。這一年，埃安，累計銷量48萬輛，同比增長77%，最高月銷量甚至突破了5萬輛。2024年，廣汽埃安曾立下沖刺70萬輛的銷售目標。

但形勢急轉(zhuǎn)直下。雖然新能源汽車市場依舊一派欣欣向榮，但廣汽埃安卻馬失前蹄，2024年銷量掉頭向下，而且這種局勢難以扭轉(zhuǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，2024年廣汽埃安累計銷售37.49萬輛，較2023年的48萬輛下滑21.9%，完成銷量目標僅一半。

廣汽埃安被消費者“拋棄”并不令人感到意外。一直以來，埃安都在“押寶”網(wǎng)約車市場，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年出租/網(wǎng)約車新車共85萬輛，埃安就提供了約22萬輛，占其全年銷量的45%，占這一年網(wǎng)約車新增總數(shù)約25%。

不可否認，網(wǎng)約車市場的確是一塊誘人的蛋糕，吃還是不吃？對一家剛起步的新勢力企業(yè)來說，在生存面前，這似乎不是選擇題，而是一道必選題。埃安在新能源高速發(fā)展的時代，和大多數(shù)新勢力一樣，也被行業(yè)、政策、資本驅(qū)動著前行。剛開始運作得不錯、發(fā)展也很順，只是后來趨勢變了，新能源市場的“熱度”從純電市場轉(zhuǎn)向插混/增程市場，上市就差“臨門一腳”的埃安，也開始了發(fā)展的一波三折。

2022年發(fā)起改革，全員股改的熱情高漲；2023年全速增長、創(chuàng)下48萬輛的年銷量；2024年銷量下滑，上市之路被擱淺。

是不是發(fā)展To B大客戶市場是埃安的一次戰(zhàn)略失誤？廣汽集團埃安營銷本部負責人肖勇就曾公開表示：“埃安不會放棄網(wǎng)約車市場，全世界To B市場最頭部的是豐田和大眾。”言下之意，埃安是新能源頭部，做強網(wǎng)約車市場正是分內(nèi)之事。

這話看似沒錯，但需要指出的是，豐田2023年在網(wǎng)約車市場售出新車43549輛，同年豐田在華銷量為190.76萬輛，僅占總銷量的2.28%。開拓網(wǎng)約車，對豐田來說是“摟草打兔子”的事情，但對埃安來說卻干成了全力以赴的事情。

廣汽埃安選擇將主力車型投放到網(wǎng)約車市場，對品牌塑造似乎是“飲鴆止渴”，也讓打造“高端”品牌的愿望變得遙不可及。

一方面，網(wǎng)約車市場并不大，很快就趨向飽和。此前，多地交通管理部門就陸續(xù)發(fā)布了網(wǎng)約車行業(yè)運營動態(tài)與風(fēng)險提示。

另一方面，網(wǎng)約車“標簽”一旦貼上，就會落得“爛大街”的尷尬。畢竟，汽車已經(jīng)成為“大玩具”，除了工具屬性，年輕人更在意的是情緒價值，顏值、個性、品位一個都不能少。

屋漏偏逢連夜雨。面對不斷“內(nèi)卷”的汽車市場，各大車企這兩年的比拼也在不斷升級，好產(chǎn)品、高配置、低價格，新能源新車如雨后春筍般層出不窮，進一步擠占了埃安在私家車領(lǐng)域的市場空間。

一馬當先的廣汽埃安，開始陷入“跌跌不休”之中。今年5月，廣汽埃安銷量26777輛，同比去年大降33.18%，環(huán)比4月下滑5.38%，是國內(nèi)新能源汽車陣營中唯一同比、環(huán)比雙雙下降的品牌。在新能源汽車“漲聲”一片的大環(huán)境下，廣汽埃安顯得格外落寞。

2025年1-5月份，廣汽埃安累計銷量97288輛，同比去年，繼續(xù)下滑3.33%。

成也網(wǎng)約車，敗也網(wǎng)約車。廣汽埃安的成功，很大程度上得益于其對網(wǎng)約車市場的精準布局；但也因此失去了私人消費市場的“路人緣”。

沖高不成

為甩掉“網(wǎng)約車之王”的標簽，埃安將“賭注”押在了另一個刻意誕生的高端品牌——昊鉑上。

在品牌建立之初，廣汽埃安就推出了一款售價百萬元的超跑——昊鉑SSR來自抬“身價”，以此展現(xiàn)品牌“沖高”之路的潛力無限。而此番“高舉高打”的目的，也是為了撕下埃安網(wǎng)約車“標簽”，在私人消費領(lǐng)域發(fā)起進攻。

廣汽集團董事長馮興亞就曾直言，埃安占領(lǐng)了普通私家車之后，接下來要進入中高端的豪華市場。“廣汽不能停留在十幾萬元的車型上，還要在三十萬、四十萬元豪華品牌車型上盡快布局，單獨靠埃安品牌不能完成這個高端化使命。”

然而，承擔埃安進軍高端市場任務(wù)的“昊鉑”，一上來就在埃安基礎(chǔ)上拉升了好幾個段位。且不說一款超百萬元的超跑能帶動多少銷量，僅從關(guān)注度上，也很難讓主流消費人群對它產(chǎn)生濃郁興趣和好感度。

于是，昊鉑不出意外地第一炮就“啞火”。毫無懸念，昊鉑接下來開始推出價格更適中的車型，昊鉑GT（參數(shù)丨圖片）與昊鉑HT。這兩款車都定位在20萬—30萬元市場，對標的是特斯拉Model 3與Model Y。

雖然昊鉑及時做出了改變，但終究是“慢了半拍”。因為這個時候，新能源汽車市場不再是廣汽埃安“一家獨大”，長安、吉利、比亞迪、東風(fēng)等車企都快速涌入中高端市場，推出了包括阿維塔、極氪、騰勢、嵐圖等品牌，新產(chǎn)品不斷。而新勢力方面，傳統(tǒng)的“蔚小理”、后發(fā)制人的鴻蒙智行、小米等也不甘示弱，集體涌入中高端市場搶占“蛋糕”。而在這場分外熱鬧的市場競爭中，并沒有留給昊鉑多少“長臉”的機會。

于是，埃安大亂陣腳，試圖通過“名人效應(yīng)”來喚起公眾關(guān)注。去年7月，一條關(guān)于周鴻祎體驗昊鉑HT被“夾手”、現(xiàn)場發(fā)出慘叫的視頻在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。弄巧成拙，讓消費者對昊鉑的防夾功能產(chǎn)生質(zhì)疑，也讓原本銷量低迷的昊鉑再次陷入輿論之中。

慌不擇路的情況還不止這一次。就在周鴻祎被夾手的前一個月，埃安邀請了司馬南進工廠考察，欲借助他的流量為品牌宣傳貢獻熱度。但司馬南的人設(shè)與品牌之間到底有多少契合度？好像這些并不在他們的考慮之中。自然，這起營銷事件的風(fēng)評也跌至谷底，讓昊鉑的高端之路難上加難。

資本遇冷

“戰(zhàn)場上得不到的東西，在談判桌上也得不到”，同樣的道理，市場上得不到的東西，在資本市場也很難得到。

2022年，那場轟轟烈烈的員工持股計劃，頗讓外界艷羨：廣汽埃安獲得了183億元人民幣的投資，公司估值隨即飆升至超過1000億元。

當時，核心員工以每股5.89元認購股權(quán)，鎖定期5年。那段時間，整個番禺汽車城似乎空氣中都彌漫著財富的味道。

員工認購熱情很高，有一些員工通過貸款甚至抵押房產(chǎn)參與認購。有接近企業(yè)的內(nèi)部人士介紹，時任廣汽埃安總經(jīng)理的古惠南就投了2000萬，“把房子都抵押了”。這中間隱藏了一個重要信息是，所有員工都認為，公司在2025年能夠完成IPO，屆時將會身價倍增，完全有能力還本付息。但后續(xù)發(fā)展完全偏離了“劇本”。

廣汽埃安最初沖擊的是科創(chuàng)板，但趕上審核收緊，后又試圖轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，但彼時香港資本市場也一片動蕩。再加上新能源汽車市場的風(fēng)向變了，炙手可熱的純電市場增速放緩，而混動市場（PHEV/REEV）出現(xiàn)90%的高速增長。

皇帝的女兒不愁嫁，或許風(fēng)頭正勁的埃安就沒打算隨便把自己廉價賣了；又或許是母公司廣汽集團雄厚財力，“富二代”埃安并不像“蔚小理”等造車新勢力那么缺錢。

古惠南曾表示，廣汽有很多產(chǎn)業(yè)，錢不是核心問題，核心問題是尋找一個好時機。埃安自信在實力上不輸給其他網(wǎng)紅車企，不僅當年銷量上首屈一指，蓋過了一眾新勢力，還曾自詡為“埃小蔚”，占據(jù)了新能源C位。另外，在技術(shù)上，埃安也有許多值得炫耀的資本：從拿出ADiGO智駕互聯(lián)生態(tài)系統(tǒng)、彈匣電池等電動車關(guān)鍵技術(shù)，到推動因湃電池、銳湃電驅(qū)等關(guān)鍵項目量產(chǎn)，再細節(jié)到于行業(yè)最早提出高階駕駛輔助下放至15萬級純電產(chǎn)品……可以說，埃安在新能源領(lǐng)域形成了完整的能源板塊產(chǎn)業(yè)鏈，一旦進入上行周期，方能凸顯出更多的優(yōu)勢。

一腳踏空的廣汽埃安，在2023年因新能源資本市場遇冷錯失最佳上市時機，2024年又因比亞迪價格戰(zhàn)導(dǎo)致銷量下滑，疊加母公司廣汽集團虧損，最終，上市始終沒能闖關(guān)成功。

埃安的故事似乎還沒結(jié)束，未來埃安如何走才是眼下最為關(guān)注的焦點。2025年6月，是原定員工歸還本金的日期，銀行催款，公司發(fā)文，而員工看著手中的股票貶值，加上幾年一直支付貸款利息，情緒波動很大。

在員工看來，當初在公司承諾下進行投資是看中公司的信譽，而上市失敗不是經(jīng)營問題，而是判斷失誤以及集團改革等干擾性因素導(dǎo)致。而在公司看來，上市失敗導(dǎo)致的資本市場損失，屬于個人投資失敗，風(fēng)險應(yīng)該自己承擔。

此外，一些所謂的內(nèi)部流傳也加劇了網(wǎng)絡(luò)輿情，“領(lǐng)導(dǎo)管理層得到了全額退款、中高層領(lǐng)導(dǎo)有了額外補貼”等說法，令事態(tài)發(fā)展超出了預(yù)期，甚至開始有人惡意中傷，將“車圈恒大”的污名扣在了埃安頭上。

就連已經(jīng)退休的古惠南，最近也不得不站出來辟謠，“我雖然已經(jīng)退休了，仍然和大家一樣履行股改所簽訂的協(xié)議，沒有收回本金，繼續(xù)如期支付利息。希望大家不信謠、不傳謠。感謝大家繼續(xù)支持埃安的發(fā)展。”

未來，廣汽埃安上市之路依然道阻且長、且難、且艱。對于廣汽集團該如何選擇退出機制，馮興亞在6月20日的媒體交流會上表示，“能上市就上市，不能上市還有其他方法，比如增發(fā)、換股、收購等，2027年股權(quán)解鎖后，員工有多種方法，董事會也會有決議。”同時他還表示，相比前幾年，這兩年的廣汽改革才是“刮骨療傷”的自我革命。“當下不是上市的好時機，核心是要把埃安的銷量做大、把公司的估值做大”，而開發(fā)新品的關(guān)鍵在于洞察消費者需求，以及如何通過研產(chǎn)供銷改革，實現(xiàn)自主品牌一體化經(jīng)營來實現(xiàn)降本增效。

愛點評

沒有一家企業(yè)，可以依靠過去的功勞簿“躺平”，回頭來看，埃安陷入了“一步后，步步后”的尷尬境地，而為了拉動銷量，又接連劍走偏鋒。然而，爭議營銷不僅沒有給銷量帶來顯著提振，反而傷害了品牌自身的形象。新能源是一場馬拉松，埃安沒有下牌桌，就依然有得玩，只是，深陷輿情的埃安，急需要重塑科技品牌的形象，用實力說話才能擊退這些言論。留給埃安的，如同逆水行舟，不進則退。