6月16日，青浦首家“胖改”永輝官宣“月考”成績(jī)：銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)166%，客流量同比增長(zhǎng)64%。

端午節(jié)前開(kāi)業(yè)的嘉定首家“胖改”永輝，頭3天的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)也讓人“彈眼落睛”——客流暴漲318%，銷(xiāo)售額飆升716%。

眼下，上海已經(jīng)開(kāi)出6家學(xué)習(xí)胖東來(lái)模式調(diào)改的永輝超市。盡管分別位于金山、閔行、浦東、青浦、嘉定——都在郊區(qū)一帶。但上海市民的熱情，顯然讓這家全新歸來(lái)的線下超市有了超越“地段”的底氣。

而由此引發(fā)的新一輪關(guān)乎線下實(shí)體商業(yè)的討論，也讓人不能不重視。

今天，還有沒(méi)有哪一種商業(yè)模式，能夠讓人不惜遠(yuǎn)道而來(lái)去體驗(yàn)、去消費(fèi)？

還有沒(méi)有哪一種商業(yè)模式，能夠真正植入到上海人的生活里，讓老百姓自發(fā)走出家門(mén)用腳投票？

“胖改”永輝和這兩年來(lái)正風(fēng)頭無(wú)兩的德國(guó)超市奧樂(lè)齊，或許能夠給出一種解答。

2024年7月3日，消費(fèi)者來(lái)到閔行區(qū)海夢(mèng)一方商場(chǎng)內(nèi)的奧樂(lè)齊超市選購(gòu)商品。本報(bào)記者 海沙爾 攝

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網(wǎng)上總有關(guān)于“滬幣”的討論，在相當(dāng)一部分網(wǎng)友眼中，上海幾乎等同于“貴”、高消費(fèi)。某家店推出價(jià)格比較高的單品，評(píng)論區(qū)總有人留言，“這是賣(mài)給上海人的吧”。

作為一個(gè)商業(yè)高度發(fā)達(dá)的城市，商品賣(mài)得“貴不貴”，能不能持續(xù)“賣(mài)得貴”，終究要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

但炒“滬幣”梗的網(wǎng)友或許不曾留意，在“胖改”永輝，在奧樂(lè)齊，年輕人突出中老年顧客的重圍，扎堆“瘋搶”低價(jià)商品的場(chǎng)景，也時(shí)常上演。這不見(jiàn)得是“消費(fèi)降級(jí)”，反倒可能是消費(fèi)觀日趨理性的表現(xiàn)。

就像白領(lǐng)小戴說(shuō)的，“難得慶祝特殊的日子‘奢侈一把’，梧桐區(qū)的高級(jí)餐廳還是會(huì)吃的，但平常過(guò)日子，當(dāng)然是拒絕溢價(jià)，主打?qū)嵒荨！辈皇?99元買(mǎi)不起，而是9塊9更有“質(zhì)價(jià)比”。

質(zhì)價(jià)比，一個(gè)最近討論度頗高的詞。如果說(shuō)中老年人習(xí)慣于追求性?xún)r(jià)比，那么越來(lái)越多的年輕人正成為質(zhì)價(jià)比的忠實(shí)擁躉。有人總結(jié)，質(zhì)價(jià)比就是“既要實(shí)惠，又要高品質(zhì)，還要滿(mǎn)足情緒價(jià)值”。

“既要又要還要”的要求看似很高，實(shí)際上零售領(lǐng)域很早就在踐行了。山姆超市33.8元的18個(gè)黃油牛角面包，盒馬鮮生26.9元8片的瑞士卷，這些產(chǎn)品之所以一推出就迅速出圈，背后就是遵循這個(gè)邏輯。它們的口味不輸精品烘焙店，價(jià)格便宜，買(mǎi)來(lái)分給家人、同事，還會(huì)收獲“真會(huì)做人家”的真心稱(chēng)贊。

但不要忘了，這座充滿(mǎn)機(jī)遇城市，還生活著許多獨(dú)居或是合租的年輕人，還有大量原子化家庭。一位獨(dú)立居住的上海年輕人告訴記者，以前很愛(ài)逛山姆，興沖沖地花了幾百元低單價(jià)的飲品、冷凍食品和面包，搬回家后才發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人的消耗速度實(shí)在趕不上產(chǎn)品臨期的速度?！翱此茡炝吮阋?，實(shí)則吃一半，浪費(fèi)一半?！?/p>

而主打小包裝也實(shí)惠的奧樂(lè)齊，正因解決了這部分人群的痛點(diǎn)而得到追捧。比如，可以買(mǎi)12.9元4個(gè)裝的瑞士卷和2.9元一粒的蛋撻。

對(duì)他們來(lái)說(shuō)，“胖改”永輝也很友好。不比中心城區(qū)商業(yè)密度高、氛圍濃，市郊街區(qū)尺度更大、商業(yè)分布不那么均勻，居民區(qū)沿街底商的品質(zhì)也參差不齊。打工人留給購(gòu)物的時(shí)間不會(huì)很多，家門(mén)口卻難以一次性買(mǎi)齊有品質(zhì)的食品、日用品，“胖改”之后的永輝直接一站式滿(mǎn)足多種需求，怎不令人“瘋狂”？

當(dāng)天現(xiàn)烤的烘焙面包、糕點(diǎn)，集合了多個(gè)知名品牌的熟食區(qū)，還有令人眼花繚亂的平價(jià)水果和果切……“胖改”永輝嘉定寶龍店開(kāi)業(yè)首日，記者前去探訪，目睹了許多年輕人“塞滿(mǎn)”購(gòu)物車(chē)的消費(fèi)熱情。要知道，那可是個(gè)工作日。

這是2025年5月9日，永輝超市上海第四家對(duì)標(biāo)胖東來(lái)模式自主調(diào)改門(mén)店——唐鎮(zhèn)店全新開(kāi)業(yè)，廣受消費(fèi)者歡迎。 李茂君 攝

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“胖改”永輝和奧樂(lè)齊的走紅，也讓更多年輕人重回線下購(gòu)物的懷抱。

阿杰和妻子住在嘉定新城，年過(guò)30歲，“吃夠了外賣(mài)”之后，決定增加自己做飯的頻率。他們覺(jué)得，吃魚(yú)很健康，相比餐廳里動(dòng)輒上百元的價(jià)格，買(mǎi)好原材料自己回家做顯然實(shí)惠多了。但他們不太逛傳統(tǒng)的菜市場(chǎng)，“覺(jué)得比較臟亂”，想在商超和生鮮平臺(tái)買(mǎi)，又遇到技術(shù)瓶頸——兩人都不會(huì)殺魚(yú)，想吃酸菜魚(yú)片，但又不會(huì)片。

去“胖改”永輝嘉定首店逛了逛之后，他們發(fā)出了“真香”的感慨。升級(jí)后的海鮮區(qū)，工作人員會(huì)根據(jù)他們的需求提供魚(yú)類(lèi)活殺、切片以及打氧保鮮服務(wù)，輕松實(shí)現(xiàn)“酸菜魚(yú)片自由”。買(mǎi)完魚(yú)，旁邊還有肉，工作人員也能幫忙切絲、剔骨、絞肉。阿杰和妻子表示，“親手挑好的肉在自己眼皮子底下處理，也更放心了。”

所以，別說(shuō)年輕人“太懶”了，只是他們沒(méi)找到精準(zhǔn)匹配的服務(wù)。記者還注意到，“胖改”永輝生鮮食品區(qū)還有免費(fèi)供顧客取閱的菜譜，手把手教學(xué)如何搭配、烹飪菜肴，服務(wù)的也是這群追求精致生活但動(dòng)手能力有限的年輕人。

類(lèi)似的人性化服務(wù)還有很多，比如食品貨架懸掛放大鏡，卷袋旁配置濕手器；入口處增設(shè)便民服務(wù)區(qū)，微波爐、自助飲水機(jī)、免費(fèi)使用1小時(shí)的充電寶、身高體重測(cè)量?jī)x、血壓計(jì)、視力檢查表、洗手池、四季免費(fèi)茶飲等便民設(shè)施一應(yīng)俱全，此外還設(shè)置了寵物寄存處。

有人甚至發(fā)出感慨，這哪是逛超市，簡(jiǎn)直是一腳踏進(jìn)了社區(qū)服務(wù)中心。事實(shí)上，實(shí)體商業(yè)要吸引消費(fèi)者，必須把人們的生活方式研究透徹，再“對(duì)齊顆粒度”。寵物友好商場(chǎng)“遍地開(kāi)花”，寵物友好超市怎能不跟上？

此前總有人認(rèn)為，是網(wǎng)購(gòu)“殺死”了實(shí)體商業(yè)，但憑良心說(shuō)，年輕人不愛(ài)逛實(shí)體店何嘗不是因?yàn)樗鼈儾⒉缓霉洹Ｊ裁词恰昂霉洹?？商品與其他商超同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏獨(dú)特性的，算不上；采用迷宮式布局、動(dòng)線復(fù)雜，強(qiáng)制消費(fèi)者走完全場(chǎng)的，算不上；純商品陳列，缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)，沒(méi)有任何關(guān)懷的，肯定也算不上。

只有當(dāng)商超真正關(guān)心起消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，設(shè)身處地地考慮人們?cè)趺促I(mǎi)更方便、買(mǎi)好怎么做更美味、消費(fèi)完想喝口水或是洗個(gè)手怎么辦等問(wèn)題，逛實(shí)體店才會(huì)成為越來(lái)越多人的選擇。

有意思的是，年輕消費(fèi)者還樂(lè)于看到商家之間的“客群爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。今年4月，奧樂(lè)齊蘇州首店開(kāi)業(yè)，一則廣告引發(fā)網(wǎng)友“看熱鬧不嫌事大”式的傳播。廣告語(yǔ)是這么寫(xiě)的：“傳下去！逛超市不必買(mǎi)門(mén)票。”這種“我家大門(mén)常打開(kāi)”的態(tài)度，明顯是“針對(duì)”隔壁會(huì)員制超市。

乍一看，大家可能是覺(jué)得這種“中門(mén)對(duì)狙”式廣告很好玩，仔細(xì)想想，消費(fèi)者樂(lè)意看見(jiàn)的其實(shí)是商家對(duì)價(jià)格和服務(wù)的比拼。面對(duì)擅長(zhǎng)“自我加壓”的超市，消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)更好了，也更“爽”了。

2025年5月29日，永輝超市上海嘉定寶龍店完成改造升級(jí)，正式以“胖東來(lái)模式”煥新開(kāi)業(yè)?，成為上海嘉定區(qū)首家調(diào)改升級(jí)的“胖永輝”門(mén)店。 該門(mén)店引入胖東來(lái)商品專(zhuān)區(qū)、烘焙區(qū)及熟食區(qū)，鮮食比例從5%提升至20%，進(jìn)口商品占比增至20%。?? 李茂君 攝

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“胖改”永輝青浦寶龍店里，許多消費(fèi)者的購(gòu)物車(chē)?yán)锒加泻脦讟优謻|來(lái)產(chǎn)品，包括網(wǎng)上“風(fēng)很大”的食用油和護(hù)膚品。

遍布上海的奧樂(lè)齊社區(qū)店、商場(chǎng)店內(nèi)，自有品牌比例已達(dá)90%?！?0后”小丁告訴記者，從零食、飲品到洗手液、牙線，日常吃的、用的很多都替換成了奧樂(lè)齊，以前每逢“618”和“雙11”囤衛(wèi)生巾的習(xí)慣也改了，“3.9元8片的日用衛(wèi)生巾，（價(jià)格）不‘香’嗎？”

鐘情于自有品牌，放在多年以前是不可想象的。

有消費(fèi)者表示，傳統(tǒng)商超很早就有自有品牌，雖然定價(jià)低，但是品質(zhì)相對(duì)也比較差，讓人們形成了“自有品牌等于‘山寨’大品牌產(chǎn)品”的刻板印象。但眼下大家發(fā)現(xiàn)，胖東來(lái)和奧樂(lè)齊能“用更低的價(jià)格買(mǎi)到品質(zhì)有保障的東西”，完成了認(rèn)知重塑。

要實(shí)現(xiàn)“用更低的價(jià)格買(mǎi)到品質(zhì)有保障的東西”，離不開(kāi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。在上海擁有68家門(mén)店的奧樂(lè)齊，根據(jù)品類(lèi)的特點(diǎn)，在充分挖掘、用好本地供應(yīng)商方面，多少也下了功夫。消費(fèi)者在意的質(zhì)量可靠、性?xún)r(jià)比高滿(mǎn)足了，其自身在意的渠道可控滿(mǎn)足了，自有品牌的“贏面”也就更大了。

回到“滬幣”的話(huà)題。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心主任勞幗齡在“思響上?！笔讏?chǎng)活動(dòng)上，關(guān)于適老化產(chǎn)品消費(fèi)有一段表述：消費(fèi)邏輯的本質(zhì)是“需求適配度”，老年人的消費(fèi)選擇并非單一的“保守”或“積極”，背后是自身經(jīng)濟(jì)能力、需求迫切度、社會(huì)支持等多重消費(fèi)邏輯的權(quán)衡。

這個(gè)消費(fèi)邏輯也同樣適用于年輕人。而從這個(gè)意義上看，炒作“滬幣”概念或是調(diào)侃奧樂(lè)齊是“滬幣的法外之地”，都有點(diǎn)自?shī)首詷?lè)的意味。上海提供的選擇是如此豐富，只要和人的需求適配，低價(jià)還是高價(jià)的商品都會(huì)有人買(mǎi)單。

在這個(gè)崇尚松弛感、討厭“裝”的年代里，再用逛什么超市、消費(fèi)什么商品來(lái)“定義”人，真的是太不合時(shí)宜了。

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作者：吳越

微信編輯：安通

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