“玩世代 玩時代”

關注我們，關注新群體新趨勢

當然是LABUBU！但最近真的看膩了，不如來看看其他人吧！（此處沒有冒犯的意思）

不久前我們參加了2025北京國際收藏玩具與藝術創意展覽會 TOY HEART EXPO玩心展，并聯合舉辦了同期論壇。

有人跟我調侃：“來的資本可能比潮玩公司還多”。

這句笑談有點浮夸，但也是真實寫照。我們在蕓蕓觀眾中發現了很多資方身影。

“WAKUKU沒來，但是教母來了”。杜華在各家展位前游逛。沒準過不了多久又看到新的投資手筆。

今年泡泡瑪特“沖鋒”在前，整個賽道翻紅，市場關注度史無前例新高。投資人迫切想找到下一個泡泡瑪特。想投出下一個LABUBU。

但市場不是只有LABUBU一條標準化商業答案。照抄標準答案也無法復制神話。

如今，潮玩IP在各個領域的文化滲透和影響力在拓寬。可能是穿搭潮流配飾、“宇樹機器人”的家用平替，也可能是滲透客廳的裝飾美學，由AIGC魔法變裝的毛絨化建筑地標……

TOY HEART EXPO玩心展上216個展位、3.2萬人次客流，藏著哪些新趨勢新變化？優秀選手還有哪些？各家又配上什么新彈藥和新打法？我們在玩心展上尋找答案。

打破時尚圈結界，搪膠毛絨包掛已經到了角斗之巔！

桌面玩具只是IP孵化的一種商品形式。新的品類去拓展新的生活場景，再加上更具打動力的文化語言，也可能實現二次飛躍、擴圈。

從玩心展看，商家猛攻搪膠臉掛飾已經到了角斗之巔。（太太太多了）

「以前潮玩只能擺在家里，現在潮玩是掛在包上出街」。我們去年全網首發的這句預言，含金量還在上升。

潮玩IP大步流星般擠進時尚穿搭博主的衣帽間。

潮流博主玥姐說，她嘗試了很多創意融合，把IP元素符號搞到衣服鞋包身上，這種IP與時尚融合的趨勢愈發顯著。用趣味化的方式來表達“態度”。

潮流博主玥姐

IP元素就是新世代年輕人3D現實版美圖秀秀的貼圖素材庫。“05后去接管審美世界”，讓中登們趕忙偷師。

時尚媒體銳評，連愛馬仕都要給潮玩包掛做配。高貴的奢牌和明星藝人富人圈也趕忙為“塑料毛絨小玩具”折腰。

傳統時尚話語權在年輕潮流面前土崩瓦解。當年輕群體足夠龐大，當潮流博主和大眾掌握內容密碼在社交媒體造浪，也直接顛覆了時尚話語體系。

當然，潮玩公司也比以往更具備美學意識，從穿搭美學、裝飾性美學反向去思考產品設計。

潮玩圈大熱公司，TNTSPACE最近悄悄搞了品牌升級，「THE NEW TOY」，錨定潮玩與生活的連接方式。官方措辭里有一句，「不只是玩具，更是新生活的可能」。如果洞悉“TNT式美學”的既往表現，相信下一階段「審美力」還會更能打。

JOTOYS新主打，Q寶情緒毛毛怪的掛飾玩偶曾圈粉華晨宇，也在玩心展的玩家圈層中驗證了時尚屬性。

別再拿玩具的老眼光看潮玩IP的價值了！

如果只看到了玩具商品銷售，就忽視了IP的文化穿透力和和在跨領域中的潛在價值。

要注意到，無論是設計還是跨界聯名，都在打破素材拼貼，尋求情緒激發。

對于文化破圈，清華大學美術學院設計學博士、清華大學深圳研究院藝術與科學中心特邀顧問，李志強提到很關鍵一點：IP設計還是要能激發情緒價值，更多的人追尋的狀態，更好的融合群體共情、更深入人心的融合，這樣才能誕生未來的潮流發展趨勢。

清華大學美術學院設計學博士、清華大學深圳研究院藝術與科學中心特邀顧問 李志強

相信，詮釋「趣與美」依然會是一個值得深挖的長久命題。

簽約+上新，潮玩公司紛紛變成「IP孵化器」

我們在玩心展上也了解到，潮玩公司的價值坐標，在快速向IP孵化靠攏。

過去不擅長原創IP的公司也在補充原創IP“彈藥”。像52TOYS在推出nook之后，一口氣又拿出了CiCiLu、Pouka、NINNIC等多個IP。

有單一熱門IP的公司也在擴充自有IP矩陣。并且加大外部簽約力度。

在泡泡瑪特已經把市面上大多數玩具類型藝術家都納入麾下之后。其他潮玩公司跨領域范疇搜羅IP資源。包括游戲工作室、動畫短片作者、繪本畫師、插畫師、當代藝術家等。去挖掘風格迥異的創作者。

類似于視頻平臺的分級制開發，公司也從商業視角來為IP創作者劃分不同級別，匹配差異性資源，并做量身產品企劃。

有特質&小眾，是開發重點。我們也從商家側了解到，一波“不只是可愛萌系的選手”正在到來的路上。主要是看到LABUBU“邪魅笑容”的成功。連迪士尼的史迪奇都打出營銷標簽“有10顆牙的藍色邪惡搖粒絨”。

小惡小壞，誰能不愛？多樣性文化表達可能會在未來更顯著。

“算法正在掌控興趣世界”

如今最懂我口味偏好的，爹媽都要排在「算法」后面。

2023年，泡泡瑪特抖音旗艦店的收入同比大幅增長，達到305%-310%；2024年增速在112.2%。「4家官方店鋪+10個官方直播間」撐起了6億營收（抖音電商渠道）。

內容電商已經成為品牌增長和個人創業者不可忽視的板塊。

我們也了解到，阿瑪莉莉絲公司，由創始人親自帶隊下場直播間，主打的萌粒品類熱賣，單月GMV超過500萬。阿瑪莉莉絲成立于2018年，品牌主要IP有莉莉絲和啵仔。

很多公司想追風開發萌粒，卻忽視本質：找到對IP感興趣的人。

“吃了細糠的人，吃不了粗糧半分”，算法太知道大家“可能會”喜歡什么了！好內容經由算法找到潛在的興趣用戶，“種草-分享-拔草”循環周而復始，不斷裂變為社區圈層。是“貨找人”到“人找貨”的轉變。

抖音電商綜合業務玩具樂器寵物負責人 李安給到一個洞察觀點，「好內容既流量」「內容既貨架」，在平臺內實現“內容場”和“交易場”的無縫銜接。

抖音電商綜合業務玩具樂器寵物負責人 李安

玩心展的抖音商城“云逛展”，有超過10萬+在線，#全抖音都在曬六一玩心搭子#播放量1.8億。

抖音平臺的開箱視頻播放量超百億次。70%的人跟著KOL種草后直接下單。65%的人為了“拆盒多巴胺”買單。這讓新品牌和個人也能低成本創業。

貨很重要，售賣場域氛圍感也重要。

特別是卡圈主播非常吃人設。抖音潮玩頭部主播，@九歐拆卡的粉絲成交占比高達94%，日均GMV11.2萬。@燒雞拆卡，粉絲成交占比89%，日均GMV2.8萬。

抖音潮玩分享了「直播三板斧」：

1、真人出鏡的流量要高出1.5倍，銷量高出15倍。

2、獨特風格，氛圍營造，主打“買得開心，玩得盡興”。

3、互動玩法，福袋抽獎、開盒特效、挑戰賽等，來優化停留時長和轉化率數據表現。

不否認，渠道資源和擴充貨架，依然十分重要且有效。但效率性的找到潛在的興趣群體，也值得思考。

AI概念入侵，新式潮玩搶先曝光

今年玩心展也首次迎來了AI陪伴類玩具。

現場體驗了下一家本土原創AI陪伴玩具新品：類潮玩的毛絨外觀造型，“語言模型+摁鍵觸發+隨機性反饋”，結合了一些占卜玄學概念……我只能說「賽道很熱，但產品體驗還有待優化」。

Llama中文社區聯合創始人、AI暢銷書作者 曹方詠崢給到一個有意思的看法，“AI +玩具，重點不是AI，而是玩具”，產品研發應該回歸到真實場景出發去滿足用戶價值，而非“為了AI而AI”。

Llama中文社區聯合創始人、AI暢銷書作者 曹方詠爭

她也提到，并非AI濃度足夠高，產品才足夠好。這可能也是所有“AI+”消費級產品開發需要關注的邏輯。

也有潮玩業內人士認為，AI玩具更強調交互玩法，這和潮玩興趣群體追求視覺第一性要求存在偏差。

無論如何，目前市場仍缺少一個有說服力的爆款來佐證價值。

后記：

我們在論壇臺上聊到，AIGC技術的普及應用讓「創作平權」。AIGC作為創作輔助工具，大大降低了創作門檻，藝術創作也不再是精英階層的專屬，人人皆可成為藝術家。

但我們在臺下也了解到，個人工作室的生存難題加劇。很多人選擇簽約給潮玩公司，進入IP庫的資源分配中等待分級。即便簽約給頂流公司也可能面臨被“雪藏”的命運。

積極的看，「創作者專注于好的內容創作，商業化交給更懂市場的人」，似乎是一個相對好的解法。

但目前而言，好的設計依然很稀缺。今年依然有人吐槽“同質化”。我覺得不是相同太多，而是「讓人一眼就能記住的」太少了。

「做品牌就是做自己」，一位品牌創始人分享給我的這句話，在這個趨同的時代不能更贊同。

市場在持續過濾掉追風者，甚至迭代速度會更快。這屆年輕消費者的眼光更高，他們只會用購買力來更新行業排位賽。

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據說會有好事發生