“玩世代 玩時(shí)代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢(shì)

當(dāng)然是LABUBU！但最近真的看膩了，不如來看看其他人吧！（此處沒有冒犯的意思）

不久前我們參加了2025北京國際收藏玩具與藝術(shù)創(chuàng)意展覽會(huì) TOY HEART EXPO玩心展，并聯(lián)合舉辦了同期論壇。

有人跟我調(diào)侃：“來的資本可能比潮玩公司還多”。

這句笑談?dòng)悬c(diǎn)浮夸，但也是真實(shí)寫照。我們?cè)谑|蕓觀眾中發(fā)現(xiàn)了很多資方身影。

“WAKUKU沒來，但是教母來了”。杜華在各家展位前游逛。沒準(zhǔn)過不了多久又看到新的投資手筆。

今年泡泡瑪特“沖鋒”在前，整個(gè)賽道翻紅，市場(chǎng)關(guān)注度史無前例新高。投資人迫切想找到下一個(gè)泡泡瑪特。想投出下一個(gè)LABUBU。

但市場(chǎng)不是只有LABUBU一條標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)答案。照抄標(biāo)準(zhǔn)答案也無法復(fù)制神話。

如今，潮玩IP在各個(gè)領(lǐng)域的文化滲透和影響力在拓寬。可能是穿搭潮流配飾、“宇樹機(jī)器人”的家用平替，也可能是滲透客廳的裝飾美學(xué)，由AIGC魔法變裝的毛絨化建筑地標(biāo)……

TOY HEART EXPO玩心展上216個(gè)展位、3.2萬人次客流，藏著哪些新趨勢(shì)新變化？?jī)?yōu)秀選手還有哪些？各家又配上什么新彈藥和新打法？我們?cè)谕嫘恼股蠈ふ掖鸢浮?/p>

打破時(shí)尚圈結(jié)界，搪膠毛絨包掛已經(jīng)到了角斗之巔！

桌面玩具只是IP孵化的一種商品形式。新的品類去拓展新的生活場(chǎng)景，再加上更具打動(dòng)力的文化語言，也可能實(shí)現(xiàn)二次飛躍、擴(kuò)圈。

從玩心展看，商家猛攻搪膠臉掛飾已經(jīng)到了角斗之巔。（太太太多了）

「以前潮玩只能擺在家里，現(xiàn)在潮玩是掛在包上出街」。我們?nèi)ツ耆W(wǎng)首發(fā)的這句預(yù)言，含金量還在上升。

潮玩IP大步流星般擠進(jìn)時(shí)尚穿搭博主的衣帽間。

潮流博主玥姐說，她嘗試了很多創(chuàng)意融合，把IP元素符號(hào)搞到衣服鞋包身上，這種IP與時(shí)尚融合的趨勢(shì)愈發(fā)顯著。用趣味化的方式來表達(dá)“態(tài)度”。

潮流博主玥姐

IP元素就是新世代年輕人3D現(xiàn)實(shí)版美圖秀秀的貼圖素材庫。“05后去接管審美世界”，讓中登們趕忙偷師。

時(shí)尚媒體銳評(píng)，連愛馬仕都要給潮玩包掛做配。高貴的奢牌和明星藝人富人圈也趕忙為“塑料毛絨小玩具”折腰。

傳統(tǒng)時(shí)尚話語權(quán)在年輕潮流面前土崩瓦解。當(dāng)年輕群體足夠龐大，當(dāng)潮流博主和大眾掌握內(nèi)容密碼在社交媒體造浪，也直接顛覆了時(shí)尚話語體系。

當(dāng)然，潮玩公司也比以往更具備美學(xué)意識(shí)，從穿搭美學(xué)、裝飾性美學(xué)反向去思考產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

潮玩圈大熱公司，TNTSPACE最近悄悄搞了品牌升級(jí)，「THE NEW TOY」，錨定潮玩與生活的連接方式。官方措辭里有一句，「不只是玩具，更是新生活的可能」。如果洞悉“TNT式美學(xué)”的既往表現(xiàn)，相信下一階段「審美力」還會(huì)更能打。

JOTOYS新主打，Q寶情緒毛毛怪的掛飾玩偶曾圈粉華晨宇，也在玩心展的玩家圈層中驗(yàn)證了時(shí)尚屬性。

別再拿玩具的老眼光看潮玩IP的價(jià)值了！

如果只看到了玩具商品銷售，就忽視了IP的文化穿透力和和在跨領(lǐng)域中的潛在價(jià)值。

要注意到，無論是設(shè)計(jì)還是跨界聯(lián)名，都在打破素材拼貼，尋求情緒激發(fā)。

對(duì)于文化破圈，清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)博士、清華大學(xué)深圳研究院藝術(shù)與科學(xué)中心特邀顧問，李志強(qiáng)提到很關(guān)鍵一點(diǎn)：IP設(shè)計(jì)還是要能激發(fā)情緒價(jià)值，更多的人追尋的狀態(tài)，更好的融合群體共情、更深入人心的融合，這樣才能誕生未來的潮流發(fā)展趨勢(shì)。

清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)博士、清華大學(xué)深圳研究院藝術(shù)與科學(xué)中心特邀顧問 李志強(qiáng)

相信，詮釋「趣與美」依然會(huì)是一個(gè)值得深挖的長(zhǎng)久命題。

簽約+上新，潮玩公司紛紛變成「IP孵化器」

我們?cè)谕嫘恼股弦擦私獾剑?b>潮玩公司的價(jià)值坐標(biāo)，在快速向IP孵化靠攏。

過去不擅長(zhǎng)原創(chuàng)IP的公司也在補(bǔ)充原創(chuàng)IP“彈藥”。像52TOYS在推出nook之后，一口氣又拿出了CiCiLu、Pouka、NINNIC等多個(gè)IP。

有單一熱門IP的公司也在擴(kuò)充自有IP矩陣。并且加大外部簽約力度。

在泡泡瑪特已經(jīng)把市面上大多數(shù)玩具類型藝術(shù)家都納入麾下之后。其他潮玩公司跨領(lǐng)域范疇搜羅IP資源。包括游戲工作室、動(dòng)畫短片作者、繪本畫師、插畫師、當(dāng)代藝術(shù)家等。去挖掘風(fēng)格迥異的創(chuàng)作者。

類似于視頻平臺(tái)的分級(jí)制開發(fā)，公司也從商業(yè)視角來為IP創(chuàng)作者劃分不同級(jí)別，匹配差異性資源，并做量身產(chǎn)品企劃。

有特質(zhì)&小眾，是開發(fā)重點(diǎn)。我們也從商家側(cè)了解到，一波“不只是可愛萌系的選手”正在到來的路上。主要是看到LABUBU“邪魅笑容”的成功。連迪士尼的史迪奇都打出營(yíng)銷標(biāo)簽“有10顆牙的藍(lán)色邪惡搖粒絨”。

小惡小壞，誰能不愛？多樣性文化表達(dá)可能會(huì)在未來更顯著。

“算法正在掌控興趣世界”

如今最懂我口味偏好的，爹媽都要排在「算法」后面。

2023年，泡泡瑪特抖音旗艦店的收入同比大幅增長(zhǎng)，達(dá)到305%-310%；2024年增速在112.2%。「4家官方店鋪+10個(gè)官方直播間」撐起了6億營(yíng)收（抖音電商渠道）。

內(nèi)容電商已經(jīng)成為品牌增長(zhǎng)和個(gè)人創(chuàng)業(yè)者不可忽視的板塊。

我們也了解到，阿瑪莉莉絲公司，由創(chuàng)始人親自帶隊(duì)下場(chǎng)直播間，主打的萌粒品類熱賣，單月GMV超過500萬。阿瑪莉莉絲成立于2018年，品牌主要IP有莉莉絲和啵仔。

很多公司想追風(fēng)開發(fā)萌粒，卻忽視本質(zhì)：找到對(duì)IP感興趣的人。

“吃了細(xì)糠的人，吃不了粗糧半分”，算法太知道大家“可能會(huì)”喜歡什么了！好內(nèi)容經(jīng)由算法找到潛在的興趣用戶，“種草-分享-拔草”循環(huán)周而復(fù)始，不斷裂變?yōu)樯鐓^(qū)圈層。是“貨找人”到“人找貨”的轉(zhuǎn)變。

抖音電商綜合業(yè)務(wù)玩具樂器寵物負(fù)責(zé)人 李安給到一個(gè)洞察觀點(diǎn)，「好內(nèi)容既流量」「內(nèi)容既貨架」，在平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容場(chǎng)”和“交易場(chǎng)”的無縫銜接。

抖音電商綜合業(yè)務(wù)玩具樂器寵物負(fù)責(zé)人 李安

玩心展的抖音商城“云逛展”，有超過10萬+在線，#全抖音都在曬六一玩心搭子#播放量1.8億。

抖音平臺(tái)的開箱視頻播放量超百億次。70%的人跟著KOL種草后直接下單。65%的人為了“拆盒多巴胺”買單。這讓新品牌和個(gè)人也能低成本創(chuàng)業(yè)。

貨很重要，售賣場(chǎng)域氛圍感也重要。

特別是卡圈主播非常吃人設(shè)。抖音潮玩頭部主播，@九歐拆卡的粉絲成交占比高達(dá)94%，日均GMV11.2萬。@燒雞拆卡，粉絲成交占比89%，日均GMV2.8萬。

抖音潮玩分享了「直播三板斧」：

1、真人出鏡的流量要高出1.5倍，銷量高出15倍。

2、獨(dú)特風(fēng)格，氛圍營(yíng)造，主打“買得開心，玩得盡興”。

3、互動(dòng)玩法，福袋抽獎(jiǎng)、開盒特效、挑戰(zhàn)賽等，來優(yōu)化停留時(shí)長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

不否認(rèn)，渠道資源和擴(kuò)充貨架，依然十分重要且有效。但效率性的找到潛在的興趣群體，也值得思考。

AI概念入侵，新式潮玩搶先曝光

今年玩心展也首次迎來了AI陪伴類玩具。

現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)了下一家本土原創(chuàng)AI陪伴玩具新品：類潮玩的毛絨外觀造型，“語言模型+摁鍵觸發(fā)+隨機(jī)性反饋”，結(jié)合了一些占卜玄學(xué)概念……我只能說「賽道很熱，但產(chǎn)品體驗(yàn)還有待優(yōu)化」。

Llama中文社區(qū)聯(lián)合創(chuàng)始人、AI暢銷書作者 曹方詠崢給到一個(gè)有意思的看法，“AI +玩具，重點(diǎn)不是AI，而是玩具”，產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)該回歸到真實(shí)場(chǎng)景出發(fā)去滿足用戶價(jià)值，而非“為了AI而AI”。

Llama中文社區(qū)聯(lián)合創(chuàng)始人、AI暢銷書作者 曹方詠爭(zhēng)

她也提到，并非AI濃度足夠高，產(chǎn)品才足夠好。這可能也是所有“AI+”消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品開發(fā)需要關(guān)注的邏輯。

也有潮玩業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，AI玩具更強(qiáng)調(diào)交互玩法，這和潮玩興趣群體追求視覺第一性要求存在偏差。

無論如何，目前市場(chǎng)仍缺少一個(gè)有說服力的爆款來佐證價(jià)值。

后記：

我們?cè)谡搲_(tái)上聊到，AIGC技術(shù)的普及應(yīng)用讓「創(chuàng)作平權(quán)」。AIGC作為創(chuàng)作輔助工具，大大降低了創(chuàng)作門檻，藝術(shù)創(chuàng)作也不再是精英階層的專屬，人人皆可成為藝術(shù)家。

但我們?cè)谂_(tái)下也了解到，個(gè)人工作室的生存難題加劇。很多人選擇簽約給潮玩公司，進(jìn)入IP庫的資源分配中等待分級(jí)。即便簽約給頂流公司也可能面臨被“雪藏”的命運(yùn)。

積極的看，「創(chuàng)作者專注于好的內(nèi)容創(chuàng)作，商業(yè)化交給更懂市場(chǎng)的人」，似乎是一個(gè)相對(duì)好的解法。

但目前而言，好的設(shè)計(jì)依然很稀缺。今年依然有人吐槽“同質(zhì)化”。我覺得不是相同太多，而是「讓人一眼就能記住的」太少了。

「做品牌就是做自己」，一位品牌創(chuàng)始人分享給我的這句話，在這個(gè)趨同的時(shí)代不能更贊同。

市場(chǎng)在持續(xù)過濾掉追風(fēng)者，甚至迭代速度會(huì)更快。這屆年輕消費(fèi)者的眼光更高，他們只會(huì)用購買力來更新行業(yè)排位賽。

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