作者|Mia

今年618，戰(zhàn)火首次燒向即時零售領(lǐng)域。

而即時零售的火，在酒水賽道燒得尤為猛烈。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，大促啟動后，平臺對品牌及商戶的資源投入催生連鎖酒商集體爆發(fā)，頭部白酒經(jīng)銷商酒來也表示，美團(tuán)閃購618帶來的銷售增量已超去年春節(jié)；北京海淀的仟禧名酒行即時零售訂單較日均訂單增長約86倍。

這當(dāng)中，最值得關(guān)注的是歪馬送酒、1919、久加久等16個連鎖品牌，單日成交額均已突破千萬。

剁椒Spicy實(shí)地走訪「歪馬送酒」國貿(mào)店發(fā)現(xiàn)，這家藏在居民區(qū)內(nèi)狹長巷子深處的門店，門頭不大，僅有100多平的倉庫和4名全職騎手和若干名兼職騎手，毗鄰小象超市前置倉。

圖：歪馬送酒國貿(mào)店 ，作者拍攝

據(jù)工作人員介紹，該店為直營門店，依托于地理位置優(yōu)勢客單價(jià)高于行業(yè)平均水平，每天出單量近千單，在短短3分鐘的閑聊時間里，已經(jīng)有消費(fèi)者下單了一瓶茅臺，專屬配送人員火速打包，實(shí)現(xiàn)15分鐘內(nèi)的快速送達(dá)。

而在「歪馬送酒」朝陽門外直營店，店內(nèi)兩名店員正默契配合，組成打包流水線：一人專注于打印訂單、核對商品信息，另一人則快速完成打包、貼單工序，打包臺上堆疊的訂單已近半米。

圖：歪馬送酒朝陽門外店 ，作者拍攝

店長向剁椒Spicy透露，這家門店配備了15名左右全職+兼職配送人員，日均處理訂單在大幾百單。而美團(tuán)618期間，平臺酒水券專項(xiàng)補(bǔ)貼疊加618活動滿減，茅臺、瀘州老窖等高端酒類優(yōu)惠力度較大，訂單量激增，但門店平常仍以「歪馬送酒」自有品牌產(chǎn)品訂單為主。

與家電、3C、美妝等線上滲透率較高的品類不同，白酒線上滲透率僅約一成。

當(dāng)前，白酒行業(yè)深陷去庫存壓力，增長瓶頸明顯，而即時零售的出現(xiàn)，意外成為其破局的關(guān)鍵。

即時零售漸成風(fēng)潮，酒類即時零售賽道已經(jīng)進(jìn)入高速成長期，相伴而來的則是該領(lǐng)域的競爭也更趨激烈。

而縱觀整個酒水配送行業(yè)，不同品牌基于資源稟賦與戰(zhàn)略定位形成顯著差異，呈現(xiàn)出 “巨頭領(lǐng)跑、垂直深耕、區(qū)域突圍” 的分層競爭格局。

電商巨頭旗下的玩家，美團(tuán)「歪馬送酒」和「京東酒世界」憑借平臺流量與供應(yīng)鏈優(yōu)勢占據(jù)頭部位置；在垂直電商領(lǐng)域，1919旗下的「1919快喝」依托1919在酒飲深耕近20年經(jīng)驗(yàn)，在拓展市場、吸引客源方面擁有先天性優(yōu)勢。

此外，「酒小二」等全國性品牌以千余前置倉構(gòu)建覆蓋18省的配送網(wǎng)絡(luò)，而「同城酒庫」等區(qū)域性企業(yè)則聚焦山西、陜西等細(xì)分市場，依托三大倉庫直采供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)9分鐘極速配送的區(qū)域突圍。

“互聯(lián)網(wǎng)送酒做的是年輕人的生意，和傳統(tǒng)酒行客群完全不同”，河北酒行老板王哥向剁椒Spicy指出，即時零售已經(jīng)重構(gòu)了消費(fèi)場景，這場多方角力的行業(yè)亂戰(zhàn)，正在重塑酒水即時零售賽道的存量格局。

不難理解酒類為什么會在即時零售爆發(fā)。

當(dāng)“30分鐘達(dá)”成為即時零售標(biāo)配，酒水賽道正上演著分鐘級的時效競賽。從「酒便利」“20分鐘達(dá)”的行業(yè)首創(chuàng)，到「歪馬送酒」15分鐘極速履約，再到「同城酒庫」9分鐘突破極限，配送時效已成為酒水即時零售的核心競爭壁壘。

「酒便利」創(chuàng)始人王雪曾用“四個涼菜的時間”定義酒水即時配送的黃金窗口 —— 當(dāng)飯桌上涼菜上完第四個，酒水必須送達(dá)，這一時間紅線被精確到8-12分鐘。

這一洞察推動行業(yè)進(jìn)入“分鐘級配送”內(nèi)卷，作為美團(tuán)在酒水即時零售的核心抓手，「歪馬送酒」核心競爭力正是“快”和“真”。

在“快”的維度上，「歪馬送酒」通過前置倉模式與自建配送體系破局。品牌采用加盟模式卻以自營邏輯牢牢掌控供應(yīng)鏈，美團(tuán)依托平臺優(yōu)勢統(tǒng)一采購酒水，通過1000家前置倉形成覆蓋全國50城的3公里服務(wù)圈，加盟商僅需聚焦末端配送服務(wù)。

事實(shí)上，自有配送體系已成為酒水配送品牌的標(biāo)配，而「歪馬送酒」的差異化在于 —— 據(jù)廣州一位店長介紹，其配送距離嚴(yán)格控制在0.1-4km，單均配送費(fèi)用6-11.5元，通過招募自有員工承擔(dān)配送任務(wù)，徹底省去第三方騎手接單到店的時間損耗，最終實(shí)現(xiàn)15分鐘達(dá)的精準(zhǔn)履約效率。

數(shù)據(jù)印證著這一模式的市場爆發(fā)力，2024年「歪馬送酒」交易額19億元，2025年美團(tuán)為其定下50億元目標(biāo)，直指即時零售酒水賽道頭部地位。

如今，即時零售酒類市場正呈現(xiàn)清晰的價(jià)格帶分層結(jié)構(gòu)。50-100元的基礎(chǔ)消費(fèi)層以啤酒、低價(jià)葡萄酒為主，滿足日常自飲需求；100-300元的品質(zhì)消費(fèi)層涵蓋白酒、精釀、進(jìn)口酒，適配家庭聚會與朋友小聚場景；500元以上的高端消費(fèi)層則聚焦茅臺、五糧液等名酒，主打商務(wù)宴請與禮品饋贈場景。

但很明顯，即時零售并非僅服務(wù)于低價(jià)市場，其在高端酒水領(lǐng)域的突破正打破“即時零售難及高端”的固有認(rèn)知。

美團(tuán)官方數(shù)據(jù)顯示，2025年年初「歪馬送酒」500元以上高端白酒銷售額同比增長超3倍，習(xí)酒、汾酒、茅臺等品牌持續(xù)暢銷，其中茅臺53度飛天茅臺成為現(xiàn)象級單品。

以618活動為例，平臺推出1499元搶購 500ml飛天茅臺的限時活動（日常行情價(jià)2000-2200元），疊加1999元/人限購2瓶的政策，半日內(nèi)預(yù)約量即超23萬人，夜間高端訂單占比高達(dá)30%。

這一爆發(fā)本質(zhì)上是白酒行業(yè)存量危機(jī)的倒逼結(jié)果，相對于平臺需要更多的SKU，顯然白酒市場更需要即時零售。

億邦動力數(shù)據(jù)顯示，2024年財(cái)報(bào)季21家白酒上市公司中，營收兩位數(shù)增長企業(yè)從18家銳減至6家，負(fù)增長企業(yè)數(shù)量翻倍；10家年初設(shè)定目標(biāo)的企業(yè)中，僅茅臺與金徽酒勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)，多家頻頻提到“動銷”“庫存去化”等字眼。

盡管線上渠道保持30%-50%的高增速，但10%的整體滲透率仍難以扭轉(zhuǎn)乾坤，即便線上表現(xiàn)突出的新酒飲品類，線上占比也不足30%。更嚴(yán)峻的是，截至2024年白酒產(chǎn)量已連續(xù)五年同比下滑，銷售額與凈利潤陷入個位數(shù)增長泥潭，傳統(tǒng)渠道的精耕細(xì)作早已觸及天花板。

在此背景下，零售巨頭紛紛入場的即時零售戰(zhàn)場，正成為酒企突破增長瓶頸的“雪中炭”。

從2021年6月試點(diǎn)到如今突破1000家門店，「歪馬送酒」僅用4年時間就實(shí)現(xiàn)了高速擴(kuò)張，爆發(fā)式增長的答案藏在核心商業(yè)模式及其背后的壁壘中。

在供應(yīng)鏈方面，歪馬送酒前置倉覆蓋紅、白、洋、啤四大品類，每個前置倉平均配置500-800個SKU，通過直簽茅臺、夢之藍(lán)M等頭部品牌，將傳統(tǒng)酒水流通的3-4級批發(fā)商鏈路壓縮為 “品牌-美團(tuán)-加盟商”，大幅降低了商品成本。

而流量上，接入美團(tuán)APP一級入口 “閃購”，承接6.8億活躍用戶，日均單量超7萬單，遠(yuǎn)超酒小二等競品，為門店帶來了充足的客源。

從合作商家案例中能更直觀地看到「歪馬送酒」的增長潛力。如廣州順通科技在2022年10月開第一家店，如今已擁有26家店，年GMV達(dá)4000萬；廣東省清遠(yuǎn)市英德店上線六個月，日均GMV就超1萬元。

加盟側(cè)的成本與回報(bào)邏輯同樣清晰。

披露的單店成本結(jié)構(gòu)顯示，加盟一家「歪馬送酒」加盟費(fèi)3萬元，履約保證金1萬元，首批產(chǎn)品采購15萬元，房租約4.2萬元/年，裝修設(shè)備及物料約5萬元，人員工資2萬元/月，水電3000元，共計(jì)30.5萬元。

不過據(jù)一位加盟商透露，實(shí)際籌備需準(zhǔn)備35-40萬元資本金，20萬元用于開店，剩余15萬元作為前6個月的虧損緩沖。

且美團(tuán)要求“一區(qū)縣一加盟商”，允許加盟商在區(qū)域內(nèi)開設(shè)多家門店，每個前置倉至少配置1名店長和3名自有騎手，負(fù)責(zé)日常收貨、地推、接單、揀貨、打包、配送等工作。

據(jù)剁椒了解，目前北京各區(qū)加盟已經(jīng)暫停，上海只有金山區(qū)開放加盟，且必須要有2-3年當(dāng)區(qū)域的生活工作經(jīng)驗(yàn)，因采用倉儲模式，成本差異不大，另外需驗(yàn)資10萬，回本周期1-1年半，加盟商招聘3名全職員工及多位兼職，由品牌提供培訓(xùn)。

通過采訪加盟商，剁椒發(fā)現(xiàn)，目前「歪馬送酒」回報(bào)率可觀。

回報(bào)邏輯建立在前期燒錢、中期持平、后期盈利的節(jié)奏上，以三線城市單店為例，經(jīng)過2個月籌備與4個月培育期后可實(shí)現(xiàn)單月盈虧平衡，加盟商整體毛利率約25%，扣除費(fèi)用后凈利潤率約5%，單店月盈利1.5萬元，2年逐步回本。廣州一位自營店店長也證實(shí)，依靠美團(tuán)平臺流量，酒的利潤可觀，每天有6人配送（3名全職3名兼職），至少能接百單。

值得關(guān)注的是，“各類渠道大小不同，投資金額也不盡相同。加盟大平臺品牌，比如歪馬、酒小二、1919等，加盟落地至少30萬元，多則達(dá)百萬元，如果是小品牌，最低只需投入十多萬元”，一位加盟商告訴剁椒，酒水即時零售的加盟成本呈現(xiàn)明顯分層。

這種差異背后是品牌賦能的強(qiáng)弱，以歪馬送酒為例，其依托美團(tuán)App首頁 “歪馬送酒” 專區(qū)的高頻曝光，日均訂單量超行業(yè)均值，形成對中小品牌的降維打擊。

「歪馬送酒」的盈利結(jié)構(gòu)也暗藏玄機(jī)，加盟商透露，在618節(jié)點(diǎn)之外，其主要依靠自有品牌盈利，此前有媒體報(bào)告，歪馬精釀系列毛利比行業(yè)平均水平更高。

從自有精釀品牌占比角度看，歪馬平臺自有產(chǎn)品銷售已經(jīng)展現(xiàn)出了強(qiáng)勁競爭力，以四川、廣東省各縣級城市為例，美團(tuán)閃購平臺銷量Top10產(chǎn)品中歪馬送酒自有精釀品牌單品占比為30%左右，2024年數(shù)據(jù)顯示，自有品牌貢獻(xiàn)了歪馬送酒35%的營收，成為其超越傳統(tǒng)酒商的關(guān)鍵增長極。

對于加盟商而言，美團(tuán)自營的歪馬送酒快速擴(kuò)張確實(shí)帶來流量焦慮，但市場并未形成絕對壟斷。

一方面，美團(tuán)流量分配機(jī)制仍保留區(qū)域保護(hù)和品類細(xì)分的空間，精釀啤酒、小眾洋酒類目等細(xì)分領(lǐng)域可由第三方品牌承接；另一方面，1919快喝、酒小二通過多平臺流量組合，以及區(qū)域品牌深耕“9分鐘達(dá)”時效壁壘，仍能在細(xì)分市場占據(jù)一席之地。

可以明確的是，在酒水即時零售的賽道是一場圍繞年輕客群的爭奪，「歪馬送酒」憑借高頻剛需和極致性價(jià)比的策略，已經(jīng)成功撬動美團(tuán)平臺的流量池。

“如今美團(tuán)酒水訂單大多流向歪馬送酒，主力產(chǎn)品以低端及主流水啤、白酒為主，既能溯源保真，又與傳統(tǒng)煙酒店的熟客高消費(fèi)人群形成錯位”，正如酒行老板王哥所言，這種精準(zhǔn)的客群定位，讓「歪馬送酒」在年輕消費(fèi)者中迅速建立認(rèn)知。

無獨(dú)有偶，深耕山西市場十年的「同城酒庫」，同樣以年輕化策略在區(qū)域市場崛起。即便誕生于全行業(yè)不看好酒零售的時機(jī)，但早在2021年其線上自營App和小程序的客戶占比已達(dá)50%，年?duì)I收突破5億元。

品牌通過 “100元年卡贈酒+會員免運(yùn)費(fèi)” 的組合拳，搭配19元/1L鮮啤等爆款產(chǎn)品快速獲客，“每款比便利店便宜1-2元” 的定價(jià)策略和“9分鐘”配送的效率，擊中年輕人對性價(jià)比的敏感點(diǎn)，以300多家門店構(gòu)建起區(qū)域護(hù)城河。

相較之下，傳統(tǒng)夫妻店的劣勢盡顯。

價(jià)格不透明導(dǎo)致議價(jià)損耗、經(jīng)驗(yàn)化管理缺乏效率、線下依賴難以觸達(dá)年輕客群。連鎖品牌的規(guī)范化運(yùn)營與數(shù)字化能力形成碾壓，不僅能通過標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)吸引眼球，更能憑借門店流水?dāng)?shù)據(jù)申請銀行低息貸款，某區(qū)域加盟商坦言：“總部用數(shù)字化報(bào)表幫我們拿到融資，這是夫妻店無法想象的。”

對美團(tuán)而言，酒水品類的戰(zhàn)略價(jià)值遠(yuǎn)超GMV，歪馬送酒的終局絕非酒水零售，而是本地生活服務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

一方面，酒水與餐飲場景高度綁定，能有效提升外賣訂單客單價(jià)；另一方面，高頻的酒水消費(fèi)可培育用戶“15分鐘達(dá)”的心智，這種場景認(rèn)知將自然遷移至生鮮、藥品等全品類。

這種生態(tài)思維讓美團(tuán)在酒水賽道展現(xiàn)出激進(jìn)打法，2025年歪馬送酒目標(biāo)50億GMV的目標(biāo)背后，正是用酒水作為流量入口，爭奪年輕用戶的即時消費(fèi)心智。

戰(zhàn)場另一端，京東以“品質(zhì)酒水”為切入點(diǎn)發(fā)起競爭，通過自營秒送接入10萬家門店，平均配送少于30分鐘，主打 “正品險(xiǎn)+晚必賠” 服務(wù)。

但從長期來看，這條路線面臨考驗(yàn)。

一是千元以上白酒消費(fèi)者更看重品鑒儀式感，對“15分鐘達(dá)”的時效需求弱于應(yīng)急場景；二是線上物流已將傳統(tǒng)電商時效壓縮至半日，即時零售的速度差逐漸收窄；三是高端酒消費(fèi)者對線下渠道的信任度仍占主導(dǎo)，即時零售的“保真認(rèn)知”需長期建設(shè)。

而對于酒廠而言，即時零售雖帶來新的銷售渠道，但也面臨價(jià)盤管控的挑戰(zhàn)。價(jià)盤作為品牌白酒的生命線，平臺的低價(jià)促銷與跨區(qū)域流通可能削弱品牌方的控價(jià)能力。例如部分平臺在大促期間推出的飛天茅臺搶購活動，雖能快速引流，卻可能沖擊線下經(jīng)銷商體系，導(dǎo)致價(jià)格體系紊亂。

國金證券預(yù)測，未來五年即時零售將奪走傳統(tǒng)電商30%份額，而歪馬送酒這類垂直服務(wù)，將碎片化的即時消費(fèi)需求聚合為美團(tuán)生態(tài)的第三增長極。

但顯然，即時送酒賽道的競爭愈加激烈，并不是所有入局者都能分到蛋糕，能活下來的玩家，要么握住年輕人的場景痛點(diǎn)，要么踩準(zhǔn)效率的油門，未來的競爭也不僅是單一維度的比拼。

1分鐘速讀本文：

這篇報(bào)道講的是2025年618期間，酒水外賣市場打得火熱，各大平臺和企業(yè)瘋狂搶生意，主要看點(diǎn)如下：

1. 市場有多瘋？

• 酒水外賣訂單暴增：美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，頭部白酒經(jīng)銷商銷量超過去年春節(jié)，北京某酒行訂單激增86倍，多個品牌單日成交額破千萬。
• 配送速度內(nèi)卷到分鐘級：從之前的20分鐘達(dá)，到現(xiàn)在的9分鐘極速配送（比如山西“同城酒庫”），甚至喊出“4個涼菜的時間必須送達(dá)”的口號。

2. 玩家怎么玩？

巨頭領(lǐng)跑：美團(tuán)“歪馬送酒”、京東“酒世界”背靠平臺流量和供應(yīng)鏈，占據(jù)優(yōu)勢。美團(tuán)通過前置倉（倉庫離用戶近）和自營配送，承諾15分鐘送達(dá)，還賣自有品牌精釀啤酒，利潤更高。

垂直玩家深耕：1919酒類直供靠多年積累的經(jīng)驗(yàn)拓展市場；酒小二用千余個前置倉覆蓋18個省。

區(qū)域突圍：山西“同城酒庫”專注本地，用9分鐘配送+低價(jià)策略（比便利店便宜1-2元）占領(lǐng)市場。

3. 為什么突然火了？

白酒行業(yè)太卷了：線上銷量僅占10%，庫存積壓嚴(yán)重，傳統(tǒng)渠道賣不動，急需新出路。

年輕人愛點(diǎn)外賣：即時零售吸引年輕消費(fèi)者，美團(tuán)酒水訂單主要流向年輕人，與傳統(tǒng)煙酒店熟客形成互補(bǔ)。

4. 賺錢模式是啥？

加盟成本：歪馬送酒加盟費(fèi)約30萬元（含保證金、進(jìn)貨等），回本周期1年半，毛利率25%，凈利率約5%。

盈利點(diǎn)：除了賣酒，自有品牌（如精釀啤酒）毛利更高，貢獻(xiàn)35%營收；美團(tuán)還通過流量扶持（首頁入口）和金融支持（用數(shù)據(jù)幫加盟商貸款）賺錢。

5. 挑戰(zhàn)在哪？

高端酒配送矛盾：千元以上茅臺、五糧液消費(fèi)者更看重儀式感，可能不接受外賣；平臺低價(jià)促銷還可能擾亂品牌價(jià)格體系。

競爭白熱化：既有美團(tuán)、京東等巨頭，又有區(qū)域品牌，中小玩家容易被擠掉。

時效與成本的平衡：配送越快成本越高，比如歪馬送酒為省第三方騎手時間，自建配送團(tuán)隊(duì)，但加盟商需承擔(dān)人力成本。

6. 未來趨勢

即時零售可能搶走傳統(tǒng)電商30%份額，成為酒水行業(yè)重要渠道。

玩家需在“快”（配送速度）、“真”（保真）、“省”（低價(jià)）中找到平衡，同時應(yīng)對價(jià)盤管控和年輕消費(fèi)習(xí)慣變化。

簡單說，酒水外賣正在復(fù)制外賣大戰(zhàn)的玩法，誰更快、更便宜、更保真，誰就能搶到年輕人錢包。