IP、品牌與品類的趨勢
隨著2025年淘寶天貓618收官,多項數據和榜單陸續發布。據報道,潮玩、珠寶飾品、寵物、酒水行業成為今年天貓“618”高增長趨勢賽道。
淘寶天貓的潮流玩具行業負責人表示:潮玩的爆發超乎所有人的預期,頭部品牌席卷年輕人的熱度、新生品牌和入場者的跳躍式增長、趨勢品類的崛起,無一不預示著一個蓬勃的新興產業已經成型。
今年淘系玩具潮玩IP成交榜,前二十分別為:
泡泡瑪特、迪士尼、三麗鷗、戀與深空、寶可夢、Jellycat、機動戰士高達、崩壞:星穹鐵道、線條小狗、奧特曼、CHiiKAWA、原神、哈利波特、哪吒之魔童鬧海、變形金剛、明日方舟、黑神話:悟空、光與夜之戀、假面騎士、海綿寶寶。
今年天貓潮玩618全周期成交榜,前二十分別為:
泡泡瑪特、疊紙心意、miHoYo旗艦店、萬代官方旗艦店、原神旗艦店、吉伊卡哇旗艦店、光與夜之戀旗艦店、明日方舟旗艦店、寶可夢官方旗艦店、絕區零三Z官方旗艦店、時空中的繪旅人千翊專賣店、bilibili旗艦店、周可可旗艦店、miniso名創優品旗艦店、變形金剛玩具旗艦店、共鳴旗艦店、重返未來1999旗艦店、偶像夢幻祭旗艦店、sonnyangel旗艦店、世界之外旗艦店。
今年淘寶潮玩618全周期成交榜,前二十分別為:
艾頑潮流、嘟嘟潮玩店、古典玩偶Puppets and Doll官方店、模玩熊、蜜雪冰城雪王魔法鋪、指樂無窮、TOP DOLL俱樂部、貓芮可Mewroco原創設計、XLLTOY大號玩具、花與珍珠匣、SP正版盲盒店、三分妄想、小公主盲盒商城、歐巴手辦盲盒、斌田家日代鋪、模玩地帶、SUN TOY、貓薄荷盲盒小店、Hpoi正版手辦店、HAHATOY。
(榜單根據淘寶天貓全平臺2025年618活動期間相關商品支付GMV排序
,若因特殊原因空缺則由其他IP/店鋪補位,時間段為2025年5月13日20點-6月20日24點)
國產IP繼續上升
數據顯示,截至6月12日,淘天玩具潮玩行業就已經有6個商家破億,近百個商家破千萬,16款單品破千萬,近800個單品破百萬,超2400家淘天潮玩類店鋪實現同比三位數增長,破億的商家數與破千萬單品數已經超越去年618全周期,整個行業迎來爆發式增長。
這屆618,淘寶天貓約有2000個IP上新了超過20萬款周邊,疊紙心意上新當天即破億,米哈游旗艦店、原神旗艦店、明日方舟旗艦店、時空中的繪旅人千翊專賣店等不少店鋪都迎來雙位數甚至三位數增長。
截至6月8日,僅“游戲谷”就產生了超10個千萬級單品,包含吧唧、毛絨娃娃、色紙、立牌、鐳射票等多種不同類型的衍生周邊形態。最高單條鏈接產生近7000萬成交。
淘寶天貓的潮玩行業負責人還透露,“國谷”不管是成交還是增速都遠超“日谷”。“今年618,谷子類商品海外訂單同比3位數增長,其中絕大部分成交是國產IP的衍生品”。這意味著國產優質IP的文化輸出已經通過衍生周邊產品在銷售端得到驗證。
對比2024與2023年的榜單,今年泡泡瑪特正式超越迪士尼和萬代拿下IP與天貓店鋪雙榜第一。
文創潮此前提到,泡泡瑪特Labubu在6月12日發售了新品“THE MONSTERS怪味便利店”系列手辦。近期不僅有多家央媒發表文章贊賞Labubu出海,在淘寶熱搜潮玩榜的前六名更是被Labubu拿下半數席位,熱度可見一斑。
泡泡瑪特“THE MONSTERS怪味便利店”系列
值得注意的還有店鋪榜單中兩個“新面孔”寶可夢旗艦店與變形金剛旗艦店。往屆618或雙11,這兩大IP經常上榜,今年直接以官方旗艦店的身份出現,表明寶可夢與孩之寶兩大國際版權巨頭自身對中國市場大促營銷的愈發重視。
寶可夢天貓旗艦店的新品“洞窟探秘”系列
熱門IP的類型日益豐富
從榜單看,國產動漫有了《哪吒之魔童鬧?!返却?,國產游戲IP的表現依然亮眼,甚至在天貓店鋪前十占據了6席(分別是疊紙心意、米哈游的三個店鋪、騰訊《光與夜之戀》、鷹角網絡《明日方舟》),前二十還有網易《時空中的繪旅人》、深藍互動《重返未來:1999》、樂元素《偶像夢幻祭》、網易《世界之外》。
近期疊紙網絡推出了《戀與深空》“夏以晝2025年生賀周邊”、CD專輯《深空的回響》、《戀與制作人》“港城遺夢”系列,《閃耀暖暖》《奇跡暖暖》《無限暖暖》也都有新品周邊。
此外,谷子的熱度也在從游戲周邊、動漫周邊向影視與明星蔓延。今年618店鋪TOP20中有一家“周可可旗艦店”,上新當日實現千萬成交。
該店鋪由極創未來(北京)文化傳媒有限公司運營,產品基于明星周深的原創OC形象(Original Character)進行設計開發,包括棉花娃娃、鑰匙圈、掛繩、野餐墊等。
“周可可”棉花娃娃
基于真人明星的衍生卡通/二次元IP,越來越普遍。比如周杰倫的親屬開設的上市公司巨星傳奇,擁有“周同學”等IP,去年它的IP創造與運營收入約人民幣3.14億元,同比增長65%。
除了與騰訊音樂娛樂、奇妙積木等合作產品,與支付寶一起舉辦“尋找周同學”活動,巨星傳奇在授權與營銷之外,也在拓展自主研發產品,并且將開設“周同學”IP為主題的“黑標”門店、在不同地區推出快閃店、擴大自動販賣機網絡。
巨星傳奇的“周同學”等IP
在文章《全球玩具周邊公司TOP20》中,文創潮提到:
韓國娛樂界的四大經紀公司(HYBE、SM、JYP、YG),周邊商品(Merchandise)的收入規模在提升。韓國電商平臺Bunjang數據顯示,2024年韓國流行音樂商品二手交易激增 63%。2024年,運營防彈少年團(BTS)、SEVENTEEN等娛樂團體的HYBE,周邊商品與授權的收入已有4202.29億韓元(約合人民幣20.84億元)。
SEVENTEEN團的卡通化IP“MINITEEN”
女生精致“養娃”,男生著迷“賽博核桃”
淘寶天貓的潮玩行業負責人提到一個趨勢:衍生周邊開始從“展示型”向“實用化”轉變?!?/p>
數據顯示,天貓618第一階段,“娃圈”商品(棉花娃娃等)成交增長同比超50% ,超8成消費者均為女性,其中新客占比超七成。其中,5月“LABUBU娃衣”相關搜索量超過50萬次,成交超百萬,環比4月增長超100%。
同時,EDC(“Every Day Carry”的簡稱,譯為“每天都帶著的物品”)玩具在淘寶平臺上的成交規模已經突破1.5億,消費者超80%為男性,年齡跨度在18-60歲,其中18-24歲消費者增速極快。
2024年10月,淘寶天貓玩具潮行業新建EDC玩具類目,對該類玩具進行重點關注與精準運營,不到半年效果顯著,數千商家爭相入駐。
今年618期間,淘寶天貓EDC玩具的成交輕松突破千萬,同比去年增長超過4倍;新品老鐵匠嘉年華MEGA磁力聯動桌面輪盤,開售單日成交額達250萬。
今年4月淘寶天貓的玩具潮玩行業峰會上,負責人蘊皆預判,情緒價值、IP實體化、男性經濟、AI玩具將是未來五年行業的超級賽道。
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