同質化競爭沒有出路

文來源：雪豹財經社，作者：瀚星，本文經授權轉載，如需轉載請聯系文章原出處。

古典經濟學認為，價值由勞動創(chuàng)造。簡單來說，就是一件產品的價格由它的成本決定，成本包括原材料成本、人力成本、時間成本等。

當需求不足時，商家通常會通過各種方式降低成本，以更低的價格與同類商品競爭。這種情況愈演愈烈，就演變成了低效的同質化競爭。這種現象在如今的電商平臺上普遍存在，商家互相比拼低價，甚至不惜“賠錢賺吆喝”。

但同質化商品的低價競爭，并沒有創(chuàng)造出新的需求。

1890年，英國經濟學家、經濟學新古典學派創(chuàng)始人阿爾弗雷德·馬歇爾（Alfred Marshall）在其出版的《經濟學原理》書中提出均衡價格理論，他認為，價格由供需關系決定，而非勞動。

同質化競爭本質上是供需關系的錯配，已有的需求面臨供給過剩，而新的需求沒有被看到。

那么，在當前已經充分競爭的電商行業(yè)中，是否還存在一個需求沒有被充分滿足的“空白”地帶？

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被錯配的供需關系

2020年，每10個中國人有8個在網購。到2024年6月，網購滲透率增長至82%，4年多時間僅增長了2%左右，電商行業(yè)的人口紅利早已見頂。

與此同時，整個網上零售大盤的增速也在逐年放緩。據商務部數據，2024年前10個月實物商品網上零售額為10.3萬億元，同比增長8.3%，增速處于歷史低位。

艾瑞咨詢研究顯示，2022年至2024年，綜合電商在618期間的銷售額增速由同比增長17.5%，下降為同比下滑6.9%。直播電商的銷售額增速也從2022年的124%，大幅下降至2024年的12.1%。

圖源：艾瑞咨詢

在這樣的背景下，電商行業(yè)一度陷入激烈的價格競爭。商品銷量的增長速度遠低于商品價格下探的幅度，這導致了一部分商家產生了“消費降級”“消費低迷”的誤解。

與之相對的，還有另一部分商家，在電商紅海中找到了增長的快速通道。

福建泉州被稱為“中國鞋都”，鞋業(yè)年產值超過2500億元，運動鞋年產量超過10億雙。泉州下轄的晉江市誕生了安踏、特步、361°等眾多國內知名運動品牌，這些品牌被外界統(tǒng)稱為“晉江系”。

在這樣一個競爭異常激烈的城市，童鞋品牌“大黃蜂”卻在今年把銷售額目標上調了3倍多。今年618前夕，大黃蜂決定加大在拼多多的投入，認為今年的銷售額能從去年的3000多萬元增長至一個億。

從今年前4個月的數據來看，大黃蜂距離實現年銷過億的目標并不遙遠。

像大黃蜂一樣的商家在拼多多上還有很多。一個意外出圈的“吃辣挑戰(zhàn)”測評，讓湖南益陽的零食品牌“缺牙齒”一夜爆紅。

這家成立于2007年的零食公司，最早以鴨脖、雞爪等鹵味在益陽站穩(wěn)腳跟。在電商行業(yè)陷入增速放緩的這些年，缺牙齒卻進入了發(fā)展的快車道，年均銷售額增幅超過50%。

2025年4月，拼多多“千億扶持”推出“多多好特產”專項，缺牙齒成為重點扶持的品牌之一。在平臺資源加持下，目前，缺牙齒日銷穩(wěn)居百億補貼頻道零食類目TOP 1。

艾瑞咨詢的《2024年中國電商市場研究報告》顯示， 中國電商市場整體進入瓶頸期，但消費需求愈加顯著的分層分類態(tài)勢，尤其是滿足生活品質提升的需求以及相應的品類發(fā)展，有望為電商平臺拓展新增發(fā)展空間提供多元化的突破路徑。

對于大黃蜂、缺牙齒這一類商家而言，他們銷量的逆勢增長并不是因為低廉的價格。相反，他們的產品售價并不便宜，但切中了消費者需求，順應了市場需求的變化。

用戶不是沒有需求，而是同質化供給令人厭倦、沒有消費欲望。對商家而言，把現狀推給需求不足是一種自我麻痹。

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白牌之上，品牌以下

供給被用在錯誤的地方，就會產生同質化競爭；提供給需要的人，則會產生更高的價值。

拼多多是一個擅長把供需匹配做到極致的平臺。

《市場多一點，還是計劃多一點——關于供給側改革的一點想法》一文中，闡釋了拼多多早期對供需匹配的思考。

最早的電子商務主要解決了把義烏小商品市場搬到網上的問題，通過把流通側的信息高度透明化，加速各類商家之間的市場競爭。但更上游的傳統(tǒng)制造業(yè)工廠改變并不多，工廠依然要根據計劃來進行生產，依賴于線下商超的批量訂單，按幾個月甚至半年、一年的周期安排生產計劃。

“假設我們能讓前端消費者多一點耐心及和其他人協(xié)調的愿望，放棄一部分所見即所得、現在馬上要的沖動，那么我們就有機會利用人和人推薦、人和人之間關系、興趣的相似點，做人以群分的歸并，把每個人個性化的需求歸集成有一定時間富裕度的計劃性需求。”

通過把碎片化的需求聚合起來，創(chuàng)造出新的需求，倒推供給側的調整，從而降低不確定性，實現資源更有效的配置，這是拼多多得以成功的底層邏輯之一。

但隨著電商行業(yè)整體發(fā)展進入瓶頸期，拼多多的供需理論也需要升級。

拼多多曾是白牌商品的重要“集散地”。白牌商品性價比高，能夠滿足大部分人的需求。

當下，當普遍性的需求不再增長，個性化的需求不僅沒有減弱，反而愈發(fā)高漲，而這類需求與低價無關。隨著消費者需求的變化，白牌商品也到了需要“升級”的時刻。

伊之福是浙江永康五金產業(yè)帶眾多白牌商家中的一員。2020年，伊之福入駐拼多多，彼時平臺上幾十元的煎鍋隨處可見，但伊之福一款客單價100元的麥飯石煎鍋，很快做到了日銷破千單。

據品牌創(chuàng)始人周志宇介紹，這款產品之所以能夠在平臺熱銷，是因為經過詳細的市場調研，解決了鍋底過淺、手柄設計不合理等用戶痛點。此外，它的價格相比于國內知名品牌同款產品近400元的售價，仍然有很高的性價比。

與伊之福類似，在號稱“北方鞋都”的河北中部小縣城安新，以往只做幾十元跑鞋代工的王智福，首次嘗試上架一款百元碳板跑鞋。

在安新，超過百元的鞋子并不多見。曾有經銷商表示，“同樣的鞋子，晉江賣兩三百元我敢拿，安新賣一百元就太貴了。”連王智福的合伙人都提出質疑，“這款鞋到底有沒有市場？”

但這款百元跑鞋上架拼多多后，首批近兩千雙在短時間內售罄。雖然比幾十元的跑鞋價格高，但對比動輒五六百元的大牌碳板跑鞋，這款產品依然極具性價比。

對拼多多的商家來說，“價格帶”這一概念越來越受到重視——比白牌貴一點，但比知名大牌便宜。

在電商行業(yè)競爭激烈的今天，白牌之上、品牌之下的價格帶，仍然是一個相對空白的區(qū)間。消費者對符合他們需求的產品，依然有旺盛的購買欲和支付合理溢價的動力。

對于周志宇、王智福這類有能力跟上供需關系變化的產業(yè)帶商家來說，這是一次品牌向上、消費“升級”的機會。

3

真正的長期主義

對中小商家來說，抓住產業(yè)帶升級的機會，既需要自己做好產品，也離不開平臺的扶持。

晉江的休閑男鞋品牌公牛世家曾在很長一段時間里做品牌授權，因此在拼多多上被列為貼牌品牌。

為了撕掉貼牌的標簽，公牛世家在拼多多的建議下，將重心放在原創(chuàng)設計上，先后推出了“雙鞋舌”、“小書包”等創(chuàng)意元素，還與當地的泉州黎明職業(yè)大學新材料與鞋服工程學院合作建立了研發(fā)重心，從事相關原創(chuàng)設計研究。

過去一年，公牛世家在線上全平臺的銷售額達到6億元，今年將目標定在了10億元。下一步，公牛世家希望能夠申請到拼多多黑標，進行品牌升級，成為休閑鞋領域的“安踏”。

山西文水商家李詩宣2019年創(chuàng)業(yè)之初，以黃牛、肉雞養(yǎng)殖聞名的文水并沒有知名的肉制品品牌。 “同樣一斤牛肉，隔壁平遙有國家地理標識能賣九十塊錢，文水只能賣六十塊錢。”

李詩宣想打造文水自己的知名品牌。他申請了獨立品牌“途象”和“愛妃鮮”，通過成為拼多多黑標店鋪，加入百億補貼頻道，完成了品牌升級，不僅帶動了文水肉制品銷量的增長，產品復購率也提升了近20倍，并收獲了一批忠實顧客。

無論是平替白牌，還是新興品牌，只要符合當下消費者的需求，都有機會在拼多多抓住快速增長的機會，通過品牌升級進入“空白”價格帶這一廣闊的市場。

平臺在這個過程中，也扮演了至關重要的角色。

一方面，知易行難，不是所有有意愿的產業(yè)帶商家都能迅速洞察到消費趨勢的變化，市場一線真實需求的劇烈迭代，遠快于輿論感知。另一方面，即使看到了機遇，能否抓住，也是對商家綜合能力的極大考驗。

從去年下半年開始，拼多多先后推出百億減免、電商西進和新質商家扶持計劃，對供給側進行定向補貼和流量傾斜，并在今年4月3日宣布推出千億扶持計劃。

拼多多認為，在千億扶持之下，將會誕生一批新質商家。他們的特點是，積極擁抱新的渠道和模式，經營效率高，有足夠的開放性和主動性去洞察消費變化，能夠及時調整生產，能提供具備競爭優(yōu)勢的產品和服務，高效匹配用戶需求。

而白牌之上、品牌之下的價格帶，就是這批新質商家的機會所在。

當這樣的商家在平臺上越來越多，拼多多也不再是消費者固有印象中的白牌“集散地”，而是一個能夠和產業(yè)帶更深度地融合，吸引并篩選出更多優(yōu)質供給，并提供高效供需匹配的平臺。

在短時間內，這些真金白銀的投入必然會犧牲平臺利潤，但長期來看，它是拼多多能夠持續(xù)把供需匹配做到極致的保障。

無論是在過去幫助白牌平臺走上電商舞臺的中央，還是現如今邁入白牌與品牌之間的價格帶藍海，拼多多的底層邏輯一以貫之：洞察需求，供需匹配，從而讓增長變得長期可持續(xù)。

封面來源丨攝圖網