作者|星星

　　編輯| 劉漁

　　漢堡王中國收縮戰線。

　　2025年6月，漢堡王中國宣布啟動大規模業務調整：關閉部分選址不佳、經營低效的門店，同時計劃在一二線城市核心商圈新開40至60家新店。這是RBI集團自2025年2月完成全資收購后，首次對漢堡王中國實施全面重組，預計2025年內門店總數將進一步減少。

　　截至2024年底，漢堡王中國門店數量降至1474家，較上年減少113家，連續第二年未達擴張目標。

　　2025年初，RBI以1.58億美元控股漢堡王中國。此時，品牌在華運營已明顯失速：2024年年銷售額約為7億美元，單店年均收入僅40萬美元，遠低于巴西、土耳其等市場的100萬美元，排名RBI全球市場末位。

　　在規模上，漢堡王亦被同行大幅甩開。截至2024年底，肯德基中國門店達11648家，麥當勞為6820家，分別為漢堡王的近7倍和4.6倍。自2019年達到擴張峰值后，漢堡王在華陷入停滯，2020至2022年年均凈增門店不足百家。

　　加盟體系問題集中爆發。2024年11月，福建市場關閉10家門店，其中福州7家。加盟商福建君成餐飲稱，關店主因是銷售額較2019年下滑近六成，難以為繼。多地加盟商普遍反映運營成本高、總部支持不足、配送不穩定、懲罰頻繁，經營空間被嚴重壓縮。

　　雖然漢堡王通過“9.9元漢堡”“買一送一”等促銷吸引客流，但客單價明顯下降，未能顯著拉升門店收入。福建加盟商坦言：消費者更傾向低價套餐，業績提升有限。

　　此外，管理層頻繁更換也加劇外界對戰略方向的不確定性。2025年3月，呂愛軍出任董事長，成為2019年以來第四位掌門人；亞太區總裁奧多里奇則臨時兼任CEO。

　　在麥當勞、肯德基的品牌優勢壓制，以及本土品牌如華萊士、塔斯汀的價格滲透夾擊下，漢堡王陷入“高不成、低不就”的尷尬境地，定位模糊、競爭力不足。

　　近期，RBI正推動漢堡王中國實施一輪結構性戰略調整。2025年5月，CEO喬什·科布扎明確提出：將關閉所有年銷售額低于30萬美元（約合人民幣215萬元）的門店，首次設定運營下限。

　　新開門店將聚焦一二線城市核心商圈。極海數據顯示，目前65%的漢堡王門店500米范圍內有肯德基，近半數鄰近麥當勞，盡管競爭激烈，但仍是擴張的主要空間。

　　為支撐轉型，RBI已向漢堡王中國注資超1億美元，用于供應鏈升級、本地團隊重建與營銷效率提升。6月，公司宣布兩項關鍵任命：前百勝高管陳玟瑞出任首席供應鏈官，前麥當勞中國高管薛冰出任首席變革官，強化本土化管理。

　　產品方面，漢堡王將采取“全球經典+本土定制”策略，強化皇堡等核心產品，同時加快在雞肉漢堡等領域推出本地化新品。

　　商業模式亦在調整，從原本依賴加盟的輕資產路徑，轉向“直營+合資”并行：核心城市主打直營模式，下沉市場則通過合資方式推進，RBI持股比例不低于51%，以增強運營掌控力。

　　目前，RBI正與摩根士丹利合作，尋求具備本土洞察與運營能力的長期戰略伙伴。亞太區總裁奧多里奇表示：“依托本地團隊、精準策略與清晰節奏，漢堡王中國有望重回增長軌道。”

　　據“窄門餐眼”數據，過去一年全國快餐行業閉店數達57.44萬家，閉店率高達61.2%。當消費升級紅利消退，餐飲企業正從粗放擴張轉向精細運營，供應鏈效率與高質量發展成為新的競爭焦點。

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