消費正變得越來越重要，但另一方面，消費所帶來的增長效應，比我們預期的還要低。

今年的消費，可謂是各方面都打破了人們過往的認知。

首先是奶茶行業，其中奈雪的茶2024年收入49.21億元，同比下降了4.7%，其一年虧損9.19元，這家曾經主打“高端”的茶飲，到了今天變成營收49億就要虧損9億。

根據紅餐大數據，從2023年11月到2024年11月，全國已經有19.7萬家奶茶店閉店倒下。深圳、上海、東莞這些城市，減少的門店數更是超過2000家。

茶飲市場從最初的遍地開花到今天互相廝殺，從曾經的創業圣地變成今天的創業黑洞，幾乎整個行業都在哀嚎，除了蜜雪迷城。

蜜雪冰城成了今天最大的贏家，而它最大的護城河就是一杯奶茶只需要5元錢。

目前蜜雪冰城的門店數已經超過4.5萬家，位列全球第一，2024年蜜雪冰城全年營收248億元，其中毛利更是高達80億。

在其中行業都在收縮的時候，蜜雪冰城靠著幾元一杯的優勢價格，反而能夠做到逆勢增長，這也充分說明當下的消費環境和人們的心態偏好。

總結起來就是，消費正在回到十年前！

如果單單是以奶茶為例的話，消費還不僅僅是十年前。十年前，我尚且不愿意喝一杯幾元的奶茶，只因為當時會覺得丟人，沒面兒，也許是因為年輕，也許是因為不成熟，但今天的年輕人，大量購買幾元一杯的奶茶，反而還會因為省錢而感到開心。

這本身就說明了作為消費主體的年輕一代人，心態正在發生逆轉。

十年前，如果去星巴克喝一杯咖啡打卡拍照，還會成為眾人心里艷羨的存在。但十年后的今天，價格的絕對低廉，才是主宰一切的王道。

奶茶作為年輕人的絕對消費主力人群，它的變化基本上可以成為我們觀察國內年輕一代消費習慣的基本面。

從奶茶出發，我們還可以窺見其他食物的降價。

其中最重要的就是豬肉。

十年前的豬肉價格是多少？充其量差不多也是十元左右，到了今天，我們的豬肉價格也一路下跌到十元多一點點。

我國作為豬肉消費大國，其豬肉價格的變化，也能夠說明，消費端的變化不僅僅在年輕人群體中，也廣泛體現在各個年齡段。

除了豬肉，還有一個“新賽道”是臨期食品。

臨期食品在過去一直都是邊緣經濟，但最近幾年臨期食品發展迅猛，其行業內的幾家連鎖品牌，規模都出現了顯著的增長，根據中研普華的預測，到2029年，我國的臨期食品市場規模還有可能突破2000億元。

2000億元是什么概念？這相當于50個奈雪的茶，8個蜜雪冰城的營收規模。

當然，最最能夠體現消費變化的，還是拼多多。

過去幾年，拼多多靠著工廠特價而走紅，但到了今天，即便是工廠特價，也賣不動了。

5月27日，拼多多公布一季度財報。其中一季度營收956.7億元，而上年同期為868.1億元，而拼多多的預估營收是1016億元，調整后凈利潤169.2億元，預估則為278.8億元。

拼多多營收利潤大減，也導致股價在財報發布后大跌。

曾經，拼多多的崛起被歸因于消費降級；到今天，拼多多的衰落，也可以被歸因于消費降級。當然，這中間還有一些其他因素，例如拼多多沒有國補，這也導致其他電商平臺擠壓了拼多多的營收，最終導致利潤下滑。

但不可避免的是，消費在今天，成了一個越來越重要且值得我們關心的大事情，不管是宏觀上還是微觀上，消費都越來越重要，但提振消費在今天，也變得極其困難。

宏觀上看，為什么消費很重要？

答案其實很簡單，因為我們在轉型；過去的增長路徑是什么？是靠投資來拉動增長的。不管是基建還是城鎮化房地產，背后都是投資來撬動的。

高鐵站一修，背后成套的設施就會建設，一座醫院、學校一起來，背后也是成群的配套措施，增長也就據此而來。

到今天，我們的城市人口規劃已經可以容納34億人口了，但目前我國總人口只有14億人，且還在不斷下滑。

規劃了這么多人，相應的配套設施的浪費和無效，規模更是龐大。

以縣城為例，我國有數千個縣城，其中僅僅是這些年開發的樓盤、高鐵等設施，就有許多許多，而縣城的人口是什么樣的趨勢？

總體來看，縣城人口都在減少。

已經修好的樓盤和高鐵，變成了GDP，但我們未來還要去追求增長的話，就不能夠繼續依賴投資，因為基建飽和了，房子多得住不完，那能夠怎么辦？

答案就是消費。

消費的本質是需求，而只有擁有了足夠多的需求，那么投資和就業乃至收入才會上漲。

過度投資帶來的問題還不僅僅是房子住不完這么簡單，一些企業例如鋼鐵煤炭，過去因為基建產能大漲，現在基建一旦慢下來，這些過剩的產能也慢慢變成了僵尸企業，一步步腐蝕著宏觀經濟。

微觀上，消費的重要性就和我們每個人相關。

一個人的消費本質就是另一個人的收入，人們消費越多，企業才越有動力去投資、加薪、新增更多崗位，如此才能夠形成良性循環。

從人口結構來看，未來十年我國的高校畢業生還會保持在千萬級別的高位，這是一個人口龐大的就業市場，但要如何支撐這么大的就業市場呢？

答案還是刺激消費。

宏觀上，我們從投資驅動增長到消費驅動增長，是完全離不開消費的；微觀上，我們每個人的收入、就業同樣也離不開消費。

基于此，當價格變得越來越敏感的時候，當年輕人都跑去喝五元一杯的奶茶和吃臨期食品的時候，我們就更需要警惕消費的變化，在未來可能會演變成一個趨勢，甚至是一個習慣。

過去消費升級，喝星巴克是時髦；現在變成了喝蜜雪冰城是時髦，這樣的觀念一旦形成，短期內要想改變，恐怕也很難很難。

為了提振消費，我們的路徑乃至轉型，其實還有很長很長的一段路需要走。

深水區固然難，但更需要用實際且有效的行動，方能夠破局。

end.