文 | 新質(zhì)動(dòng)能，作者｜沐風(fēng)，編輯｜小峰

當(dāng)茅臺(tái)股價(jià)下跌、各大白酒庫(kù)存堆積，曾經(jīng)中產(chǎn)標(biāo)配的“茅五洋”光環(huán)，開始失效了。但另一邊，“新消費(fèi)三姐妹”卻殺瘋了：

泡泡瑪特：靠一只LABUBU，把毛絨玩具賣成了收藏品，市值逼近3000億港元；

蜜雪冰城：4元檸檬水、46000家門店、全球走一圈還在賺錢；

老鋪黃金：把黃金首飾賣出奢侈品單價(jià)，開進(jìn)北京國(guó)貿(mào)、上海恒隆。

一邊是高端消費(fèi)失靈，另一邊是“新消費(fèi)三姐妹”崛起，黃金、盲盒和檸檬水，已經(jīng)變成了年輕人的心頭好。而這背后并不是偶然，是系統(tǒng)性打法的勝利。

在最冷的時(shí)候，殺出一條血路

你以為現(xiàn)在是消費(fèi)寒冬，所有品牌都在裁員、收縮、跑路，但泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金，卻在逆風(fēng)狂奔。

它們做的生意貌似也不新鮮：一個(gè)賣玩具的，一家賣4塊錢檸檬水的，還有一家把黃金首飾賣出奢侈品價(jià)位的。

聽上去不像傳統(tǒng)意義上的“剛需”，卻硬生生跑成了新消費(fèi)第一梯隊(duì)。這背后是什么在支撐呢？

先看泡泡瑪特，它靠盲盒征服全球潮人圈。從最早的盲盒爆紅，到如今的LABUBU風(fēng)靡，泡泡瑪特已經(jīng)把“IP消費(fèi)”這門生意做到極致。

它不只是賣玩具，更是一套完整的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)——從原創(chuàng)IP孵化、設(shè)計(jì)、盲盒機(jī)制，到門店陳列、二級(jí)市場(chǎng)流通，甚至抽簽App和積分玩法，每一步都在制造稀缺和上頭。

2024年，泡泡瑪特的自有IP超過(guò)30個(gè)，海外收入占比38.9%。LABUBU成了泰國(guó)公主、韓國(guó)明星、Rihanna都在曬的“新奢寵物”。

它不靠低價(jià)博市場(chǎng)，而是用IP講故事、講潮流、講情緒。它是潮玩界的耐克，也是年輕人情緒寄托的可消費(fèi)身份。

另一邊，蜜雪冰城靠一杯檸檬水，擰出了千億估值。當(dāng)茶飲市場(chǎng)卷進(jìn)“29元奶油頂配”時(shí)，蜜雪反其道而行之：回到本質(zhì)，把原料做扎實(shí)，把價(jià)格做到極致，然后在全球開店。

2024年，蜜雪門店已超4.6萬(wàn)家，全球化加速，印尼、越南、馬來(lái)西亞快速?gòu)?fù)制，年?duì)I收超248億，凈利潤(rùn)超過(guò)44億，毛利率穩(wěn)居行業(yè)前列。它不靠高端、沒(méi)有明星代言、不追噱頭，只靠便宜、穩(wěn)定、好喝三個(gè)詞。

你很難想象，在這個(gè)到處都是“消費(fèi)疲軟”的輿論場(chǎng)里，一家用3萬(wàn)元就能開、平均三個(gè)月回本的品牌，正在悄悄改變東南亞的街頭飲品格局。

它不是茶飲品牌，是一個(gè)高效供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的飲料帝國(guó)，是縣城少年走向創(chuàng)業(yè)第一桶金的夢(mèng)工廠，是“冷酷效率”這四個(gè)字最真實(shí)的注解。

老鋪黃金更絕。你以為黃金只是“長(zhǎng)輩買來(lái)壓箱底”的保值品？錯(cuò)。老鋪黃金用另一種方式告訴你：黃金也可以時(shí)髦、高級(jí)、年輕化。

它主打古法工藝，用明代花絲鑲嵌、琺瑯工藝做首飾，賣的不只是克重，而是背后的文化敘事。它把“老工藝+新審美”結(jié)合，把金店開進(jìn)國(guó)貿(mào)、恒隆、一線城市地標(biāo)商場(chǎng)，門店更像是一個(gè)小型展館。

2024年，老鋪黃金銷售業(yè)績(jī)98.億元，同比增長(zhǎng)166%；營(yíng)業(yè)收入85億元，同比增長(zhǎng)167.5%；凈利潤(rùn)14.7億元，同比增長(zhǎng)254%；單店平均銷售業(yè)績(jī)超過(guò)3億元。

它重新定義了黃金的消費(fèi)人群——不再是退休族，而是小紅書上的時(shí)尚博主、年輕白領(lǐng)、中產(chǎn)女孩。它抓住的是那群想買“帶故事的資產(chǎn)”的人，哪怕貴一點(diǎn)，但值得。

新消費(fèi)三姐妹，都有清晰的增長(zhǎng)模型

今天的消費(fèi)賽道，已經(jīng)卷到骨頭里，卻依然難突圍。它們共病是什么？

紅一次、涼一次。做一款爆品，靠大促、聯(lián)名、種草沖一波GMV，然后就不知道怎么復(fù)購(gòu)、怎么盈利、怎么規(guī)模化。

但“新消費(fèi)三姐妹”都有清晰的增長(zhǎng)模型：

泡泡瑪特不是靠一個(gè)LABUBU吃天下，而是構(gòu)建了完整IP孵化體系、設(shè)計(jì)師矩陣、產(chǎn)品生命周期管理。盲盒只是流量入口，毛絨、掛件、手辦、文創(chuàng)才是體系化產(chǎn)品線；

蜜雪冰城的品類常換常新，但后端供應(yīng)鏈不動(dòng)，統(tǒng)一配送+工廠自產(chǎn)，加盟商門檻低、風(fēng)險(xiǎn)可控，開店模型一套打全國(guó)；

老鋪黃金更直接，門店大店模型+高坪效選址+一口價(jià)定價(jià)策略，配上文創(chuàng)風(fēng)的產(chǎn)品體系，完成了“高價(jià)產(chǎn)品+高頻出圈”的組合。

所以說(shuō)，爆款可能一時(shí)，模型才能撐住十年。

這三家品牌另一個(gè)共性，是抓住了當(dāng)代年輕人最真實(shí)的三種需求：便宜、上頭、能炫。

蜜雪冰城提供的是極致性價(jià)比 + 高密度存在感。你走到哪都能看到門店、買得起、認(rèn)得出，一年喝200杯也不心疼；

泡泡瑪特提供的是“微炫耀的情緒投射”。一只盲盒幾十塊，能曬、有圈層、有期待；

老鋪黃金，則精準(zhǔn)踩中“文化+奢侈”的新中產(chǎn)心理。黃金值錢，設(shè)計(jì)不俗氣，戴出去能被夸有品位還能升值，能送禮還能留念。

而那些倒下去的品牌，往往犯的錯(cuò)是：價(jià)格模糊、定位搖擺、用戶不知道它是“買來(lái)用”還是“買來(lái)炫”，最終被丟進(jìn)“既不剛需也不上頭”的中間地帶——這才是死亡陷阱。

2022年開始，所有做品牌的人都在問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：沒(méi)人消費(fèi)了，我們?cè)趺崔k？

但這三家公司用實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)回答了：不是沒(méi)人消費(fèi)，而是你的模式經(jīng)不起周期。真正跑得動(dòng)的品牌，要能在全平臺(tái)找到用戶，在全渠道打出聲量，還要能自己消化冷啟動(dòng)與周期波谷。

泡泡瑪特海外市場(chǎng)全面加速，蜜雪冰城也繼續(xù)把門店開進(jìn)縣城、鎮(zhèn)里，連馬來(lái)西亞也做起了“東南亞版雪王表情包”；老鋪黃金不靠線上爆款，跑出社交種草+商圈展示+高端店鋪+私域成交的鏈路。

最關(guān)鍵的是，它們都不再“堆明星、鋪廣告”那一套，而是真正打造了內(nèi)容生產(chǎn)和品牌自循環(huán)能力。

它們知道，不是所有下沉市場(chǎng)都只能賣便宜貨，不是所有品牌都得靠降價(jià)才能活。人們?cè)敢鉃榍榫w買單、為儀式感買單、為自己想曬的東西買單。

進(jìn)入存量時(shí)代后，它們?cè)趺蠢^續(xù)增長(zhǎng)？

現(xiàn)在，消費(fèi)行業(yè)越來(lái)越像是一場(chǎng)存量博弈：人均可支配收入增長(zhǎng)放緩，大盤不再自然上揚(yáng)，消費(fèi)者變得更精、品牌則越來(lái)越難找新增量。

但泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金仍然在增長(zhǎng)，關(guān)鍵在于它們已經(jīng)不靠“鋪新貨”來(lái)拉新，而是開始經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)能力，并尋找下一個(gè)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

很多人覺(jué)得泡泡瑪特是盲盒公司，實(shí)際上它早已進(jìn)入第二階段：從“賣娃”到“做IP矩陣”。

2024年開始，泡泡瑪特加快布局毛絨化、掛件化、互動(dòng)化，不再押寶盲盒單一品類，而是延伸為IP周邊全棧公司。推出“MEGA”系列（高端手辦）、城市限定、快閃裝置等，強(qiáng)化內(nèi)容話題性和出片感。

最核心的一點(diǎn)：它不靠單IP吃老本，而是讓IP也進(jìn)入產(chǎn)品生命周期管理。跟動(dòng)漫、潮牌一樣，一波下去就退場(chǎng)，第二波馬上上陣。這是內(nèi)容工業(yè)化的打法。

蜜雪冰城靠供應(yīng)鏈橫掃海外，它的打法不是新口味+花式包裝，那些早就卷爆了，而是從高周轉(zhuǎn)+強(qiáng)供給中尋找效率紅利。

蜜雪不是在做茶飲，是在做飲料快消品的“新瓶裝”：4元的單價(jià)，能鋪進(jìn)十萬(wàn)家便利店、餐廳、寫字樓和學(xué)校，覆蓋的不是消費(fèi)升級(jí)人群，而是每一個(gè)“每天都要喝點(diǎn)什么”的人。

更妙的是，它通過(guò)門店海量分布，建立了飲品界的國(guó)民存在感。就像可口可樂(lè)之于美國(guó)一樣，你走哪都能看到蜜雪，這個(gè)場(chǎng)景一旦成立，品牌就已經(jīng)贏了。

另外，在最看不到復(fù)購(gòu)可能性的黃金珠寶行業(yè)，老鋪黃金硬是從“奢侈文化”里殺出了一條差異化路。

產(chǎn)品主打古法工藝，談設(shè)計(jì)與歷史故事；店面定位高端商圈，走奢侈品+文博IP路線；小紅書種草、達(dá)人佩戴、短視頻走高級(jí)審美風(fēng)，內(nèi)容輸出不輸輕奢品牌。

它不是在和周大福、老鳳祥拼門店密度，而是打造新一代中產(chǎn)儀式感消費(fèi)品牌。

在未來(lái)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)一定會(huì)涌現(xiàn)本土選手，而老鋪黃金已經(jīng)悄悄跑進(jìn)了第一批候選席。

結(jié)語(yǔ)

這幾年，白酒行業(yè)集體降溫。茅臺(tái)股價(jià)下跌，渠道壓貨、年輕人不喝、飯局文化式微，整個(gè)白酒行業(yè)正遭遇任危機(jī)。

而泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金，則靠各自的打法，俘獲了新一代年輕人：可曬、可講、可留、有情緒價(jià)值。

茅臺(tái)還在講過(guò)去的“地位神話”，而這三家公司，已經(jīng)把存在感、陪伴感、表達(dá)感，變成了商業(yè)上的穩(wěn)定現(xiàn)金流。

所以啊，消費(fèi)沒(méi)有消失，只是老一套體面退場(chǎng)了，新的炫耀方式登場(chǎng)了。年輕人沒(méi)有不消費(fèi)，只是不再消費(fèi)那些用不上、曬不出的東西。

消費(fèi)市場(chǎng)變了，贏家也換人了。