??新博弈

文丨槳聲

今天，阿里巴巴再次揮動“組織手術刀”，將餓了么、飛豬并入中國電商事業群，由阿里巴巴合伙人、阿里電商事業群CEO蔣凡統領。

這是繼2024年11月阿里整合淘寶天貓、1688、閑魚等業務后的又一次重大調整。

圖片來源：阿里巴巴1688批發網官網截圖

表面上看，這是阿里對京東、美團的“防守反擊”，搶占即時零售的市場份額；深層來看，折射出中國互聯網行業從“野蠻分拆”到“生態協同”的戰略轉向。

過去幾年，阿里曾一度推崇“分而治之”的管理哲學，各業務獨立發展，甚至相互競爭。

然而，當京東以高頻外賣帶動低頻電商，美團以即時零售蠶食傳統電商份額時，這一市場格局的變化，傳遞出一個信號：阿里“單兵作戰”的電商時代將成為過去式，生態協同才是未來。

從“分”到“合”：阿里為何此時選擇生態整合？

中國互聯網行業曾經歷過“拆分狂潮”。

2015年，阿里推行“大中臺、小前臺”戰略，各業務線獨立發展，甚至“內部賽馬”。餓了么、飛豬、高德等業務一度自成體系，試圖在各自領域單點突破。

然而，這種模式在增長紅利期尚可“跑馬圈地”，但在存量競爭時代，卻暴露出資源分散、協同不足的致命弱點。2023年財報顯示，阿里本地生活服務（含餓了么、高德、飛豬等）虧損達98億元，而美團到店及酒旅業務卻實現197億元經營利潤。

更讓阿里警覺的是，京東自2024年進軍外賣市場后，日訂單量迅速突破2500萬單，并帶動核心電商業務增長。根據京東2024年第四季度及全年財報顯示，京東APP用戶停留時長有明顯提升，直播用戶停留時長增至38分鐘，低頻品類（如家電、3C）的轉化率顯著提高。

圖片來源：京東App截圖

京東的成功給阿里敲響警鐘：在用戶時間碎片化的今天，單一業務難以形成“護城河”，高頻+低頻場景聯動，才能構建更深的競爭壁壘。

阿里此次調整的核心邏輯，正是將餓了么的即時配送、飛豬的酒旅服務與淘系電商流量深度融合，打造“遠場+近場”的全場景消費生態。

有意思的是，隨著近期新一輪“外賣大戰”打響，對于阿里而言，餓了么的并入，使其能有勇氣第一時間躬身入局。

同時，借助阿里的生態優勢，餓了么能夠獲得更多的商家資源池和流量入口，其騎手的調度效率和履約體驗，也可以借助阿里成熟的本地生活基礎設施和數字化能力得到提升和優化。

蔣凡掛帥，協同作戰：阿里如何破局即時零售？

此次調整中，最值得關注的角色是蔣凡。

這名曾主導淘寶“All in無線”戰略的悍將，如今成為阿里電商生態的“總指揮”。他的任務很明確：讓餓了么、飛豬與淘系業務產生化學反應，而非簡單疊加。

淘寶閃購與餓了么的協同已初見成效。

今年4月底，阿里宣布淘寶天貓旗下即時零售業務“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，并打通餓了么供應鏈。根據餓了么方面公布的數據，短短一個月內，餓了么與淘寶閃購日訂單量突破4000萬，其中非餐飲類訂單占比高達75%。

這意味著，阿里正在將外賣業務從單純的“送餐”，升級為“萬物即時達”，直接對標美團閃購和京東到家。

飛豬的并入，則瞄準了美團的另一塊高利潤業務——酒旅。

根據Fastdata發布的《2024中國出境游市場競爭報告》顯示，截至2024年7月，飛豬在出境游市場中以29.6%的份額排名第二；在出境自由行市場，飛豬占比44.3%位居第一，且用戶群體偏年輕化。若能借助淘寶的流量優勢，推出“旅行+購物”的交叉營銷模式，阿里將有機會在美團的核心腹地“撕開一道口子”。

值得注意的是，阿里并未采取“一刀切”的整合方式。根據6月23日阿里巴巴集團CEO吳泳銘發布的全員郵件，并入中國電商事業群的餓了么與飛豬兩大業務，仍保持獨立公司化運營。

讓餓了么、飛豬保持獨立運營，僅在戰略目標和資源調度上統一。這種“形散神聚”的模式，既能避免文化沖突，又能最大化協同效應。

超級APP的野望：阿里能否重塑消費生態？

此次調整背后，隱藏著阿里更大的野心——將淘寶打造成一個超級APP，涵蓋電商、外賣、酒旅、本地生活等全場景服務。

圖片來源：淘寶App截圖

這一思路與京東、美團不謀而合。

京東通過外賣業務提升用戶活躍度，并順勢切入酒旅市場；美團則從外賣擴展到閃購、社區團購，甚至試水電商。互聯網巨頭們都在做同一件事：搶占用戶的全天候消費場景。

對于阿里而言，超級APP的構建并非易事。

若能成功整合，阿里的生態優勢將遠超單一業務玩家：用戶可以在淘寶完成從點外賣到訂機票，再到購物的全流程消費，平臺粘性將大幅提升。

阿里的這次調整，絕非簡單的組織架構優化，而是一場關乎未來生存的生態重構。在京東、美團的夾擊下，阿里放下“帝國思維”，轉向“用戶思維”——消費者要的早已不是割裂的服務，而是無縫銜接的體驗。

這場戰爭沒有退路。如果整合成功，阿里將重新奪回消費互聯網的制高點；如果失敗，則可能被京東、美團進一步蠶食市場份額。無論如何，這場調整，標志著中國互聯網行業進入“生態競爭”的新階段。

對于用戶而言，像阿里這樣的生態整合，主要有兩種聲音。

有網友認為，幾家互聯網大頭“輪流做東”，不開拓新業務做大蛋糕，不深耕存量市場做精做細，反而內卷廝殺，攪亂成熟市場；也有人認為，用戶將是最大的受益者，“在這場多維度體驗升級的競賽中，最終的贏家，或許是那些最普通的消費者”。

新博弈（ID：newgametheory）

━━ 已入駐平臺 ━━━━ 視頻號 已入駐平臺 ━━