作者︱懂酒哥

“得終端者得天下。”在白酒行業(yè)調(diào)整周期內(nèi)，終端爭奪戰(zhàn)已經(jīng)進入白熱化階段。

日前，在2025中國酒業(yè)協(xié)會戰(zhàn)略發(fā)展工作委員會專家座談會上，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉指出，全球酒業(yè)已進入存量競爭時代，白酒產(chǎn)能過剩、高端酒供需失衡等問題凸顯。應(yīng)如何解決這些問題？宋書玉給出的答案是，企業(yè)需從“需求端”破局。

酒企直面終端

近年來，隨著消費習(xí)慣的變化與市場競爭的加劇，白酒行業(yè)的銷售渠道也在經(jīng)歷著深刻變革，過去依賴“廠家-經(jīng)銷商-終端”的多級分銷體系開始逐漸瓦解，越來越多的酒企開始發(fā)力終端。

6月19日，老白干（600559.SH）召開業(yè)績說明會表示，近年來，武陵酒不斷創(chuàng)新營銷模式，采用直達(dá)終端的短鏈銷售模式，沒有中間經(jīng)銷商進行分銷，公司直接面向終端代理商、大客戶、電商等進行銷售。在聚焦湖南本地區(qū)域市場發(fā)展的同時，有序的擴展省外市場，目前已在國內(nèi)十余省市設(shè)立銷售網(wǎng)點。公司將加強與經(jīng)銷商的合作，通過密切協(xié)作，不斷擴大市場占有率，為經(jīng)銷商帶來長期穩(wěn)定的盈利來提高積極性。據(jù)悉，武陵酒是老白干的第二大主力產(chǎn)品。2024年，該系列為老白干帶來營收近11億元，同比增長12.3%。

老白干總經(jīng)理趙旭東在業(yè)績說明會上表示，近年公司也在加強電商平臺的拓展力度，與自媒體、網(wǎng)絡(luò)主播等建立合作關(guān)系，通過線上平臺的旗艦店、專賣店、直播間等網(wǎng)絡(luò)終端實現(xiàn)面向消費者的銷售。

當(dāng)下，直銷與自營渠道成為酒企貼近終端的重要舉措。數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺2024年直銷營業(yè)收入為748.43億元，同比增長11.32%，在主營業(yè)務(wù)收入中占比43.8%。五糧液2024年直銷渠道實現(xiàn)營收343.89億元，同比增長12.89%。不止頭部酒企，區(qū)域酒企也在加速布局直銷。例如，伊力特直銷收入增長90.92%，皇臺酒業(yè)增長75.02%。

直銷自營模式縮短了銷售鏈路，減少中間環(huán)節(jié)，使酒企能夠更精準(zhǔn)地把握消費者需求。不過，隨著酒廠對終端市場掌控力的增強，傳統(tǒng)酒類零售渠道的生存空間不斷被壓縮。綜合2024年上市酒企年報數(shù)據(jù)，多數(shù)品牌的批發(fā)渠道增速放緩，9家企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道營收下滑，傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商的“黃金時代”已經(jīng)一去不復(fù)返，渠道改革勢不可擋。

即時零售提供新渠道

線上渠道是酒企直面消費者的最佳利器，然而隨著電商紅利見頂，傳統(tǒng)線上銷售已經(jīng)無法滿足酒企的增長需求，在此背景下，即時零售脫穎而出。在今年618期間，即時零售這種消費者通過線上平臺下單，線下實體店鋪或前置倉庫提供商品，并在1小時甚至30分鐘內(nèi)將產(chǎn)品送到消費者手中的方式一炮而紅。

事實上，即時零售的爆火并非偶然，酒企們早已入局。2023年，洋河股份首度攜手美團閃購，通過節(jié)日、節(jié)點開展線上、線下合作，品牌實現(xiàn)銷售迅速增長。同年，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司也與京東旗下即時零售平臺京東到家宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。消費者通過京東App首頁“小時達(dá)”頻道，即可就近選擇“茅臺醬香·萬家共享”主題終端門店下單，并由達(dá)達(dá)快送提供履約服務(wù)，1小時內(nèi)送到家，實現(xiàn)“高端白酒小時達(dá)”。

《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，近60%的企業(yè)利潤率有所減少，超過40%的經(jīng)銷商、零售商表示面臨著現(xiàn)金流壓力；部分經(jīng)銷商庫存周期延長，市場價格倒掛現(xiàn)象普遍。同時，今年上半年，大部分酒企直營業(yè)務(wù)占比有所提升，近四成酒企線上業(yè)務(wù)穩(wěn)步提升，34.9%的企業(yè)看好即時零售。

《2023酒類即時零售白皮書》顯示，酒類渠道的線上滲透率已達(dá)35%，白酒市場即時零售的市場規(guī)模從2020年到2022年同比增長554%，洋酒同比增長628%，啤酒同比增長83%。

隨著即時零售的走紅，酒企持續(xù)加碼布局。4月15日，茅臺醬香酒營銷公司官微發(fā)布《關(guān)于招募主題終端店上線美團、餓了么和抖音運營商的公告》，面向社會招募主題終端店（約5000-7000家）在美團、餓了么和抖音平臺的運營商；4月16日，茅臺保健酒業(yè)公司官微發(fā)布《關(guān)于保健酒業(yè)銷售公司招募新媒體渠道產(chǎn)品運營商的公告》，面向社會招募1家新媒體渠道產(chǎn)品運營商，聯(lián)合運營公司產(chǎn)品，并授權(quán)其獨家運營。

酒企一直希望離終端和消費者更近一些，但也并非意味著酒企將遠(yuǎn)離經(jīng)銷商。今年以來，已經(jīng)有多家企業(yè)提出重構(gòu)廠商關(guān)系。例如，金沙酒業(yè)明確提出要重構(gòu)和重塑廠商命運共同體，要“讓合作伙伴長期持續(xù)穩(wěn)定獲利”；郎酒以“經(jīng)銷商伙伴9條”為基石，為堅定同行的商家提供“至少5%凈利潤兜底保障”；丹泉酒業(yè)發(fā)布布丹泉189模式，以“廠家+商家+店長”的三角架構(gòu)。

在行業(yè)回調(diào)期，如何重構(gòu)與經(jīng)銷商、終端和消費者之間的關(guān)系，成為酒企必須要思考的問題。