有粉絲希望我講一講特斯拉為什么到今天了還能賣得如此之好，明明它的產(chǎn)品力非常一般。我問(wèn)你們，你們有喝過(guò)星巴克嗎？一杯拿鐵賣30多塊，口味上未必比獨(dú)立咖啡館驚艷。

但店里永遠(yuǎn)有人排隊(duì)，像不像特斯拉內(nèi)飾被吐槽“毛坯房”，配置被國(guó)產(chǎn)車甩開(kāi)？但今年一季度哪怕全球銷量下滑，庫(kù)存積壓，依然有170萬(wàn)中國(guó)車主為它買單。

今天我就用星巴克的邏輯來(lái)拆解特斯拉的銷量密碼。

首先，第一點(diǎn)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)，把第一個(gè)吃螃蟹變成了品牌基因。星巴克1999年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，多數(shù)人還分不清拿鐵和美式。它在北上廣深的核心商圈鋪開(kāi)第三空間概念，讓咖啡從飲品變成生活方式符號(hào)。這種先發(fā)優(yōu)勢(shì)，讓后來(lái)者再努力，也難逃“像星巴克”的標(biāo)簽。

特斯拉更是如此，2003年成立，2014年帶著Model S殺入中國(guó)。當(dāng)其他車企還在燃油車市場(chǎng)內(nèi)卷時(shí)，它已經(jīng)用硅谷鋼鐵俠的故事給電動(dòng)車立了標(biāo)桿。哪怕后來(lái)比亞迪刀片電池、華為自家技術(shù)反超，但用戶提起電車，腦子里跳出的第一個(gè)名字還是特斯拉，先驅(qū)光環(huán)成了它最后的護(hù)城河。

第二點(diǎn)，保有量，滿大街的“活廣告”。星巴克開(kāi)店越多，越容易形成群體認(rèn)同。商場(chǎng)里人手一杯綠logo，你會(huì)下意識(shí)覺(jué)得選它總不會(huì)錯(cuò)。這種從眾心理本質(zhì)上是用別人的選擇降低自己的決策風(fēng)險(xiǎn)。

特斯拉把同一招玩得更絕，全球超600萬(wàn)車主，中國(guó)占了170萬(wàn)，相當(dāng)于每10輛新能源車就有一輛特斯拉。當(dāng)你每天在小區(qū)地庫(kù)、公司樓下看到Model 3和Model Y，潛意識(shí)里已經(jīng)把它和靠譜劃了等號(hào)。保有量越大，維修越方便，二手車越保值。這種正向循環(huán)，讓消費(fèi)者哪怕試駕過(guò)更好的國(guó)產(chǎn)車，也會(huì)糾結(jié)一句：“但特斯拉畢竟?jié)M大街都是呀。”

第三，進(jìn)口光環(huán)，貴反而成了豪華代名詞。星巴克剛進(jìn)中國(guó)時(shí)，定價(jià)是普通咖啡的3倍，但貴恰恰成了它的賣點(diǎn)。拿著帶英文logo的杯子，仿佛就握住了中產(chǎn)通行證。

特斯拉早期更是把進(jìn)口光環(huán)玩到了極致。2014年Model S賣80多萬(wàn)，首批車主是雷軍、李想這些科技大佬。當(dāng)一輛車和馬斯克的火箭、富豪的玩具綁定在一起，誰(shuí)還在乎內(nèi)飾簡(jiǎn)陋？貴，反而成了區(qū)分身份的標(biāo)簽。

即便現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)Model 3降到了23萬(wàn)，依然有人覺(jué)得它比同級(jí)國(guó)產(chǎn)車高級(jí)。這種心理壁壘，連特斯拉歐洲銷量暴跌60%都難以撼動(dòng)。

第四點(diǎn)，穩(wěn)定感，平庸但絕不犯錯(cuò)。星巴克的咖啡呢未必驚艷，但你走遍全球都喝得到同一杯標(biāo)準(zhǔn)的焦糖瑪奇朵。這種穩(wěn)定感對(duì)怕踩坑的消費(fèi)者就是剛需。

特斯拉同樣靠無(wú)驚喜的可靠取勝，它的內(nèi)飾十年如一日極簡(jiǎn)。但初代Model S跑17萬(wàn)公里后，滿電還能開(kāi)400多公里，全球最長(zhǎng)里程的Model S甚至突破了200萬(wàn)公里。當(dāng)新勢(shì)力車企為激光雷達(dá)、冰箱彩電內(nèi)卷時(shí)，特斯拉用基礎(chǔ)功能不翻車的安全感，精準(zhǔn)收割了怕當(dāng)小白鼠的用戶。一位博主說(shuō)得直白，買特斯拉可能不會(huì)驚喜，但至少不會(huì)爆雷。

第五點(diǎn)，心智占領(lǐng)，用宗教式信仰對(duì)抗產(chǎn)品力。星巴克最狠的一招是把咖啡消費(fèi)升級(jí)成生活儀式感。第三空間、小資情調(diào)、綠色美人魚，這些符號(hào)讓你忽略咖啡本身的味道。

特斯拉的信仰建設(shè)呢更是堪稱教科書級(jí)。首先是創(chuàng)始人神話，馬斯克被包裝成火星殖民者，賣特斯拉等于投資人類未來(lái)。第二是科技標(biāo)簽，F(xiàn)SD、OTA升級(jí)這些詞反復(fù)洗腦，讓人忽略語(yǔ)音交互落后、制動(dòng)事故頻發(fā)。第三是身份認(rèn)同，開(kāi)特斯拉等于環(huán)保先鋒，等于科技創(chuàng)客，毛坯內(nèi)飾都能被美化成反消費(fèi)主義。結(jié)果呢，網(wǎng)上罵得越兇，銷量越打臉，用戶不是在買車，而是在為自我認(rèn)同充值。

特斯拉的神話本質(zhì)上和星巴克一樣，當(dāng)品牌成為某個(gè)品類的代名詞，產(chǎn)品力反而成了最不重要的因素。但這種模式能走多遠(yuǎn)呢？2025年，特斯拉在華增速已降到8.8%，遠(yuǎn)低于行業(yè)35.5%的均值。歐洲市場(chǎng)因馬斯克政治言論銷量崩盤。另一邊，國(guó)產(chǎn)車用更低的價(jià)格、更卷的配置撕開(kāi)了市場(chǎng)。這場(chǎng)較量像極了咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)，星巴克依然賺錢，但瑞幸們已用性價(jià)比和本土化搶走了半壁江山。特斯拉或許還是電車符號(hào)，但符號(hào)本身正在被重新定義。