吸引更新一代的年輕人，永遠(yuǎn)都是運(yùn)動(dòng)品牌運(yùn)營(yíng)發(fā)展的關(guān)鍵。

當(dāng)國(guó)內(nèi)校園賽事不斷升溫，各大運(yùn)動(dòng)品牌也將贊助視野投至「象牙塔」內(nèi)。不論是CURA阿迪達(dá)斯中國(guó)大學(xué)生路跑聯(lián)賽，還是此前結(jié)束的ASICS亞瑟士x北大高校接力賽，以及耐克跑百校高校接力挑戰(zhàn)賽等，越來(lái)越多學(xué)生賽事中開(kāi)始出現(xiàn)品牌的身影。

在這一趨勢(shì)下，部分高校也開(kāi)始成立專門(mén)的對(duì)接部門(mén)，吸引校外力量的加入，并借助其資源與專業(yè)支持，帶動(dòng)賽事規(guī)模和水平的進(jìn)一步提升。

校企合作，正在邁入新的階段。

高校體育賽事的熱度，已經(jīng)突破了校門(mén)的物理邊界。

被稱為「小全運(yùn)會(huì)」的北體大校運(yùn)會(huì)，多條視頻片段在抖音等平臺(tái)播放量突破百萬(wàn)，吸引著校外觀眾涌進(jìn)體育場(chǎng)；走過(guò)六十八屆的清華「馬約翰杯」，囊括了各項(xiàng)球類、田徑運(yùn)動(dòng)，在校園內(nèi)外流傳出「一年比一次，一次比一年」的討論；還有類似中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽（CUBAL）等成名已久的高校賽事，每年吸引著體育迷的關(guān)注與熱議。

從原本的校內(nèi)關(guān)注到全網(wǎng)熱點(diǎn)，從單純的競(jìng)技發(fā)展成體育文化的狂歡，高校賽事背靠如今發(fā)達(dá)的社媒傳播生態(tài)，不少精彩片段經(jīng)由學(xué)生、自媒體剪輯創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)了線上線下的共同「破圈」，吸引越來(lái)越多圈層的關(guān)注和參與。

社媒關(guān)于北體大校運(yùn)會(huì)的討論

聚焦到近年持續(xù)火熱的跑步類賽事：6月15日舉行的ASICS亞瑟士×北京大學(xué)高校接力邀請(qǐng)賽，除了22支國(guó)內(nèi)頂尖高校代表隊(duì)參賽外，還吸引了包括北大在校師生和部分校外跑步社群的參與，僅僅舉辦第二年，賽事整體規(guī)模就從500人提升至了近1000人。

另一邊，CURA阿迪達(dá)斯中國(guó)大學(xué)生路跑聯(lián)賽新賽季自2023年3月啟動(dòng)以來(lái)，至今已經(jīng)吸引了包括清北、上交、復(fù)旦等40所學(xué)校參與，開(kāi)展日常跑步活動(dòng)9565場(chǎng)，4.1萬(wàn)名同學(xué)，累計(jì)超過(guò)42萬(wàn)人次參與相關(guān)跑步運(yùn)動(dòng)。

圖源：阿迪達(dá)斯

回看過(guò)去，蔡元培在北大提出「完全人格，首在體育」思想，清華喊出「無(wú)體育，不清華」口號(hào)......歷經(jīng)百余年傳承與發(fā)展，國(guó)內(nèi)高校已然具備了開(kāi)展優(yōu)質(zhì)競(jìng)賽氛圍的基礎(chǔ)，讓校園得以真正成為中國(guó)體育事業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的基本盤(pán)。

高校賽事，已經(jīng)從校園活動(dòng)升格為公共話題。「象牙塔」的圍墻，也正被全民關(guān)注的熱情消融。

而當(dāng)學(xué)生們穿上了贊助品牌的裝備，當(dāng)記錄與傳播的鏡頭掃過(guò)賽道旁廣告板上的logo，運(yùn)動(dòng)品牌們基于校企合作的贊助布局，也就收獲了具象化的回報(bào)。

校企合作，早已不是新鮮的話題。

在社媒搜索輸入「高校合作案例」，有超過(guò)5萬(wàn)條結(jié)果。 僅列舉其中代表性的案例，國(guó)際品牌上，耐克在2023年進(jìn)博會(huì)期間宣布與清華大學(xué)在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域達(dá)成深度合作；阿迪達(dá)斯同樣將目光投向清華大學(xué)，圍繞校園體育、科技創(chuàng)新、人才培養(yǎng)和文化推廣四個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)深度合作......

國(guó)產(chǎn)品牌層面，安踏集團(tuán)在2022年就與北京體育大學(xué)共同成立「北體-安踏運(yùn)動(dòng)科技研發(fā)中心」，聯(lián)合開(kāi)展多個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)裝備研發(fā)工作；特步在次年與北京化工大學(xué)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，在新材料、綠色化工及低碳環(huán)保等方面展開(kāi)深入合作；李寧也與北京體育大學(xué)、南京體育學(xué)院等進(jìn)行交流合作，打造定制化人才培養(yǎng)項(xiàng)目。

在這一趨勢(shì)下， 高校也從自身層面對(duì)校企合作機(jī)制進(jìn)行著豐富與完善。 北京大學(xué)體育教研部負(fù)責(zé)對(duì)外合作的來(lái)曉雷老師告訴氪體， 「我們專門(mén)成立了體育合作與發(fā)展中心，專職負(fù)責(zé)對(duì)接品牌、企業(yè)、政府等主體。」

圖源：阿迪達(dá)斯

相較于以往人才、產(chǎn)品層面的產(chǎn)學(xué)研結(jié)合， 如今高校賽事的社會(huì)關(guān)注度提升，也為運(yùn)動(dòng)品牌與高校之間的校企合作打開(kāi)了新的空間 —— 能夠攜手或共創(chuàng)出與品牌理念契合的校園賽事IP，對(duì)校企雙方而言都具備著極高的價(jià)值。

談到品牌與北大的高校接力賽合作，ASICS亞瑟士中國(guó)總裁高凱先生向氪體表示，「北大的體育理念是‘完全人格，首在體育’，亞瑟士的品牌理念則是‘Sound Mind, Sound Body（健全的精神寓于強(qiáng)健的體魄）’，二者都重視通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)去提振人的身心狀態(tài)，所以在這個(gè)方向上我們高度的契合。」

基于雙方理念上的契合，ASICS亞瑟士和北京大學(xué)選擇了接力賽這一特殊的路跑形式。這對(duì)參賽者的精神和體魄有著綜合性的考驗(yàn)，除了個(gè)人實(shí)力的較量，也十分強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)作的默契與配合，這正是「Sound Mind, Sound Body」所傳遞的涵義。

同時(shí)，品牌也特別將比賽的主題定為「心有強(qiáng)風(fēng)」，希望通過(guò)這樣的活動(dòng)，能夠在校園中吹起體育強(qiáng)風(fēng)，鼓勵(lì)高校學(xué)生在學(xué)業(yè)之外，更加注重加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)促進(jìn)身心健康發(fā)展。

圖源：ASICS亞瑟士

同樣的理念也體現(xiàn)在氪體與阿迪達(dá)斯的交流過(guò)程中。提及投身高校體育事業(yè)的初心，阿迪達(dá)斯則表示 品牌始終相信「通過(guò)運(yùn)動(dòng)改變生活」，并期望能夠通過(guò)賽事培養(yǎng)大學(xué)生終身體育意識(shí)、習(xí)慣，塑造健康生活方式。

而 除了對(duì)單一賽事IP的贊助布局外，他們也將視野瞄向了大學(xué)校園中的各個(gè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)， 「我們已經(jīng)為清華大學(xué)多支運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供裝備支持，包括清華大學(xué)男子足球一隊(duì)、二隊(duì)，女子足球隊(duì)，男、女子網(wǎng)球隊(duì)以及校飛盤(pán)隊(duì)等，助力校園運(yùn)動(dòng)隊(duì)專業(yè)競(jìng)技水平的提升，為青年體育人才培養(yǎng)和體育事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入活力。」

在此之外，阿迪達(dá)斯日前還與清華大學(xué)推出了聯(lián)名系列服飾— —該系列一經(jīng)發(fā)布就受到師生喜愛(ài)，并掀起了搶購(gòu)熱潮。

阿迪達(dá)斯與清華大學(xué)的聯(lián)名服飾

運(yùn)動(dòng)品牌贊助高校賽事，從表層對(duì)于后者參與形式的豐富，以及配套訓(xùn)練營(yíng)、社群互動(dòng)等場(chǎng)景帶來(lái)的群體連接深化，到深層將品牌豐富的賽事運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和資源面向高校賽事的傾注，帶動(dòng)校園體育的高質(zhì)量發(fā)展，運(yùn)動(dòng)品牌們觸達(dá)校園生態(tài)的思維，發(fā)生著根本性的轉(zhuǎn)變。

正如來(lái)曉雷所說(shuō)： 「 大學(xué)平臺(tái)有足夠大的容量，與商業(yè)體育資源相比更有包容性，很多品牌可以在這里找到不同的合作點(diǎn) ， 但前提是要了解彼此需求，有提供定制化服務(wù)的能力和團(tuán)隊(duì)，做好合作規(guī)劃與權(quán)益設(shè)計(jì)。」

而對(duì)參與其中的品牌們來(lái)說(shuō)，除了踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，最根本且直接的目的，還是對(duì)于新一代年輕群體的滲透與連接。

廣告位露出與傳播，是我們思考品牌贊助行為的基本思維。但對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，贊助高校賽事的意義，不該被這一思維所局限。

尤其 在年輕消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的背景下，這是一種深度融入目標(biāo)群體生活、文化和情感，布局未來(lái)的綜合性戰(zhàn)略。

一方面，與頂尖學(xué)府綁定可以幫助品牌借助高校影響力，利用「鏡像效應(yīng)」面向消費(fèi)者和市場(chǎng)打造出與之匹配的「活力」「精英」「前沿」等積極形象；另一方面，品牌通過(guò)與頭部高校的合作，則能實(shí)現(xiàn)對(duì)高質(zhì)量年輕群體的精準(zhǔn)滲透。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)指出，2025年我國(guó)大學(xué)生人數(shù)已突破2080萬(wàn)。雖然運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的核心消費(fèi)力集中于收入穩(wěn)定人群，但放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)， 高校學(xué)生便是運(yùn)動(dòng)品牌未來(lái)10-20年的核心目標(biāo)群體——在其消費(fèi)觀走向成熟的階段建立品牌認(rèn)知和好感度，是培養(yǎng)市場(chǎng)忠誠(chéng)度和深度連接的關(guān)鍵。

簡(jiǎn)言之，運(yùn)動(dòng)品牌提前占據(jù)學(xué)生群體心智中的重要位置，就是基于本土市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)發(fā) 展策略，在為未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)奠定基礎(chǔ)、拓寬道路。

對(duì)此，高凱先生認(rèn)為：「當(dāng)代大學(xué)生是未來(lái)社會(huì)的中堅(jiān)力量，也是運(yùn)動(dòng)與體育文化的核心受眾之一。因此，對(duì)于現(xiàn)在的青年消費(fèi)者，我們要更加努力去滲透和培養(yǎng)。而高校運(yùn)動(dòng)賽事正是直接觸達(dá)這類消費(fèi)者的重要場(chǎng)景，品牌不僅能夠向?qū)W生展示產(chǎn)品的專業(yè)性能，也能通過(guò)熱血敘事與他們建立起更深層次的情感聯(lián)結(jié)。」

本屆ASICS亞瑟士x北京大學(xué)高校接力邀請(qǐng)賽大眾組起跑瞬間

圖源：ASICS亞瑟士

同時(shí)，高校也是測(cè)試產(chǎn)品、收集年輕用戶反饋的理想場(chǎng)所。

「作為一個(gè)始終專注于年輕人為主要用戶群體的運(yùn)動(dòng)品牌，我們十分注重與中國(guó)年輕世代的交流。」阿迪達(dá)斯表示，「 通過(guò)賽事與學(xué)生群體保持高頻互動(dòng)，能收集到大量關(guān)于產(chǎn)品的真實(shí)使用反饋，了解年輕一代在訓(xùn)練、競(jìng)賽場(chǎng)景中的痛點(diǎn)與期待，將反哺品牌產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新， 助力打造出更貼合年輕用戶需求的專業(yè)裝備。」

2023-24賽季CURA阿迪達(dá)斯中國(guó)大學(xué)生路跑聯(lián)賽團(tuán)體冠軍

圖源：阿迪達(dá)斯

從個(gè)體角度出發(fā)，學(xué)生獲得了品牌針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，將有利于其養(yǎng)成良好的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、提升表現(xiàn)；高校則有了更多提升賽事水平、學(xué)生運(yùn)動(dòng)員保障，以及打造體育文化氛圍的資源與能力—— 當(dāng)品牌在其中與各方協(xié)調(diào)配合并彼此受益時(shí)，高校體育生態(tài)系統(tǒng)也就有了持續(xù)向好發(fā)展的可能性。

站在更宏大的視角來(lái)看，隨著這些積極的改變發(fā)生在每個(gè)學(xué)生和高校之上時(shí)，其背后的「長(zhǎng)尾效應(yīng)」將轉(zhuǎn)化為促進(jìn)體育消費(fèi)，培養(yǎng)高校體育管理、經(jīng)紀(jì)等方面人才，以及推動(dòng)整個(gè)體育行業(yè)未來(lái)發(fā)展的巨大能量。

但與此同時(shí)， 資源分配的傾斜問(wèn)題也值得多方警惕—— 當(dāng)品牌聚焦頂尖高校與熱門(mén)運(yùn)動(dòng)時(shí)，不少普通院校與冷門(mén)項(xiàng)目可能面臨邊緣化困境。

收益與挑戰(zhàn)已然清晰可見(jiàn)。

至于下一步，校企合作的發(fā)展路徑將如日本箱根和甲子園般繼續(xù)向深挖掘，還是走出一條全新的本土模式？這一問(wèn)題的答案，藏在未來(lái)，更多高校運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、以及運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的年輕身影里。