發展戰略系統升級

作者 |勝馬財經出品人 周瑞俊

編輯 | 歐陽文

在全球經濟周期波動與國內消費市場結構性變革雙重作用下，中國白酒行業正經歷新世紀以來最為深刻的一次系統性調整。這場調整不僅將重塑行業競爭格局，更考驗著每一家企業的戰略定力與應變能力。

作為白酒行業頭部企業，五糧液2024年實現營收、凈利潤雙增，并實現連續10年穩健增長。回顧五糧液2024年度股東大會，面對行業多重矛盾，五糧液以“五個一流”體系為核心，推出“營銷執行提升年”戰略：調減傳統渠道配額，通過專營公司直配團購市場，以“減量+直銷”打破渠道依賴；成立年輕化專班，推出39度五糧液低度酒，還將在今年推出“29度·一見傾心”新品，直擊消費年輕化趨勢。

據了解，2024年五糧液通過“穩價格、抓動銷、提費效”鞏固高端地位，同時加速國際化布局，2024年新開拓21個海外市場。資本市場層面，公司2024年分紅223億元（分紅率70%），承諾未來三年年分紅不低于200億元，以真金白銀詮釋長期主義。

在行業調整期，五糧液以戰略管理、價值創造、文化品牌等五大體系構建核心競爭力，其“守正出奇”的布局既把握了行業規律，又響應消費變革，為白酒行業在結構性調整中實現逆勢增長提供了實踐范本。

經營穩健 回報股東，彰顯實力

今年股東大會上，五糧液管理層對2024年工作進行了全面復盤。在行業深度調整、市場需求收縮的嚴峻形勢下，五糧液以強大的品牌勢能與精細化的運營管理，實現了經營業績的逆勢上揚。這種成績的取得，絕非偶然，而是企業長期戰略布局與短期精準施策協同發力的結果。

2024年，五糧液穩扎穩打，實現營業收入891.75億元，同比增長7.09%；歸母凈利潤318.53億元，同比增長5.44%。自2015年以來，五糧液營收、歸母凈利潤已實現10連增，這一成績在高端白酒步入縮量競爭的背景下顯得尤為難得。

從產品維度來看，五糧液產品實現營收678.75億元，同比增長8.07%，牢牢占據核心地位；系列酒產品也表現出色，實現營收152.51億元，同比增長11.79%，展現出良好的發展潛力。在渠道布局上，五糧液同樣成績斐然。2024年經銷商數量逆市增長82家，達到2652家。其中，具有傳統優勢的東部片區熱度不減，新增74家，增幅7.04%；五糧濃香經銷商增長245家，增幅高達30.10%。經銷渠道實現營收487.38億元，同比增長5.99%；直銷渠道實現營收343.89億元，同比增長12.89%，收入占比接近四成。

五糧液還積極回報投資者，根據2024年利潤分配預案，擬向全體股東每10股派發現金紅利31.69元（含稅），合計擬派發現金紅利123.01億元。疊加2024年中期分紅100億元，2024年度分紅總額達223億元，分紅率達70%，充分彰顯了公司對股東的誠意。這一系列數據不僅體現了五糧液在市場拓展與資源整合方面的卓越能力，更折射出其在行業深度調整期依然穩固的市場地位與強大的抗風險能力。

系統性變革與創新驅動發展

在消費升級與市場需求多元化的時代背景下，五糧液的業務創新并非簡單的產品推新與營銷手段更迭，而是一場基于對行業發展趨勢深刻理解的系統性變革。這種變革既保持了企業傳統優勢的延續，又注入了創新發展的活力，展現出頭部企業在復雜市場環境中的戰略智慧與應變能力。

在產品創新上，五糧液持續發力。針對不同消費場景與需求，推出多款新品。如提檔升級祝君一帆風順系列、老酒系列、月滿人圓節慶紀念酒三款文化酒新品，將白酒的物質屬性與文化內涵深度融合，滿足追求文化內涵與藝術價值的消費者對精神層面的需求。

今年一季度啟動的五糧液玫瑰婚典全球新人征集活動，以極具儀式感的品牌活動鞏固在婚宴消費場景的認知度，吸引超過數萬消費者參與抽獎，給予開瓶掃碼第八代五糧液有機會獲得第27屆中國國際西湖情五糧液玫瑰婚典名額及豪華禮遇，有效提升了產品在宴席市場的影響力。這些創新舉措，不僅豐富了產品矩陣，更通過場景化營銷，拓展了消費邊界，強化了品牌與消費者之間的情感聯結。

在品牌建設上，五糧液通過多種渠道與活動提升品牌聲量。春節旺季，攜手“央視總臺2025年春節聯歡晚會”，通過“和美好禮”互動抽獎、節目植入、硬廣露出等，全網累計超168億次品牌觸達量，“和美好禮”抽獎參與互動累計達1.25億人次，相關話題量超2億人次，并登上微博、抖音、小紅書等多個社交平臺話題榜，斬獲多個全網熱搜熱榜。

同時與湖南衛視跨年晚會深度合作，在小紅書平臺發起創意Vlog及表情包設計大賽等，利用社交媒體的傳播特性，塑造年輕、活力的品牌形象，融入年輕群體生活。這種跨平臺、跨媒介的品牌傳播策略，打破了傳統營銷的邊界，構建起多層次、立體化的品牌傳播網絡，使五糧液品牌在傳承中煥發新的生機與活力。

營銷模式創新也是五糧液的一大亮點。公司以市場化聘任提拔3位分管營銷的股份公司副總經理，采取扁平化方式直管27個營銷大區，對營銷團隊全員深化績效考核、提升人崗適配度。整合原五品部，組建銷售公司，下設9個職能部門，縮短決策流程、提高執行效率。

渠道改革上，1月五糧液傳統渠道停貨，按統一規則調減傳統渠道配額，減量部分轉由新成立專營公司承接，以直銷形式開拓團購銷量，既避免竄貨及價格內卷，又便于分片區網格化營銷，加強對直達C端的銷售管控。這種組織架構與渠道模式的變革，是五糧液對傳統營銷體系的重構，通過市場化機制與精細化管理提升了企業對市場變化的響應速度與運營效率，為企業在激烈的市場競爭中贏得先機。

洞察行業趨勢，積極應對挑戰

在行業深度調整的關鍵節點，五糧液管理層展現出卓越的戰略洞察力與決策力。五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽對行業趨勢的精準剖析，為企業制定應對策略提供了堅實的理論基礎，也為行業發展指明了方向。這種對行業本質的深刻理解與把握，使五糧液在復雜多變的市場環境中始終保持清醒的頭腦，做出正確的戰略選擇。

五糧液深刻洞察到，白酒行業歷經10年黃金期（2003-2012）、深度調整期（2013-2015）、結構性繁榮期（2016-2023）后，當前已步入再次深度調整期（2024-）。當下，行業存在產能增長和需求放緩、消費動能不足與價格下行、消費場景弱化與產業增長壓力、傳統渠道與電商平臺價格沖突、名酒企業保價等突出現象。

但白酒作為文化戰略產品、情感表達載體的屬性未變，滿足人民美好生活向往的底層邏輯、市場邏輯、價值邏輯依舊穩固，且持續向優勢產區、優勢企業、優勢品牌集中的趨勢沒有改變。

面對種種挑戰，五糧液積極調整策略。在產品價格方面，第八代五糧液堅持“有價才有市、有市才有量”的量價平衡原則，在同價格帶中市場流通價最為穩定。這種定價策略，既維護了品牌的高端形象，又保障了市場的健康發展，避免了因價格戰導致的品牌價值受損。

在渠道管理上，針對市場需求趨緩、經銷商庫存積壓問題，通過調減傳統渠道配額，減輕經銷商負擔，同時加強對電商平臺的管控，打擊不合規“百億補貼”等亂價行為，維護市場價格秩序。這種渠道調控措施，體現了五糧液對產業鏈上下游利益的平衡與維護，通過優化渠道結構，提升了整個營銷體系的穩定性與可持續性。

在消費群體拓展上，公司關注消費年輕化、場景日常化、品質悅己化等趨勢，推出39度低度五糧液，一季度銷量大幅增長，后續還將推出29度五糧液?一見傾心等新品，積極培育年輕消費群體。這種產品創新與市場拓展策略，是五糧液對消費趨勢變化的積極響應，通過產品低度化、年輕化，拓展了消費群體邊界，為企業未來發展注入新的增長動力。

規劃明晰，“五個一流”引領前行

站在新的發展起點，五糧液制定了清晰的戰略規劃與發展目標。2025年被定位為“營銷執行提升年”，公司聚焦品質、品牌、產品市場、資本市場和公司治理五大領域，以“五個一流”體系為引領，全面推進企業高質量發展。這種戰略規劃，既立足當下，又著眼長遠，體現了五糧液對企業發展規律的深刻把握與對未來市場競爭的充分準備。

在品質方面，穩固品質根基，打造世界級釀造標桿，持續提升產品品質。品質是白酒企業生命線，五糧液通過加大技術研發投入、優化生產工藝、加強質量管控等措施，確保產品品質處于行業領先水平。

在品牌方面，弘揚品牌優勢，通過更多創新的營銷活動與傳播渠道，不斷提升品牌影響力。在品牌競爭日益激烈的今天，五糧液將品牌建設作為企業發展的核心戰略，通過文化賦能、創意營銷等手段，進一步強化品牌文化內涵與情感價值，提升品牌市場美譽度與忠誠度。

產品市場維度，創新市場策略，以精細化市場運作拓展現有市場份額，鞏固第八代五糧液銷量，優化39度五糧液、1618五糧液的營銷策略，以差異化產品滿足多元化市場需求，營造更好的消費場景，提供便捷消費服務，以年輕化、時尚化、潮流化、低度化、國際化提升市場份額。

資本市場方面，五糧液堅定踐行“為投資者創造良好回報”的初心使命，發布未來三年股東回報規劃，每年度現金分紅比例不低于70%、分紅總額不低于200億元。2024年高額分紅以及持續的增持計劃，彰顯了對投資者的高度負責。其穩定的分紅政策與積極的資本運作，不僅增強了投資者對企業的信心，也提升了企業在資本市場的形象與價值。

為實現上述目標，五糧液重點聚焦“五個一流”發力。一是建設一流的戰略管理和執行體系，堅持“穩中求進”，聚焦十大體系建設精準發力；二是建設一流的價值創造和交付體系；三是建設一流的文化內核和品牌體系；四是建設一流的經營班子和人才體系，推動經營班子和團隊市場化轉型和專業化建設；五是建設一流的現代治理和管理體系。“五個一流” 體系的構建，是五糧液對企業發展戰略的系統升級，通過全方位、多層次的體系建設，提升企業的綜合實力與核心競爭力，為企業穿越行業周期奠定堅實基礎。

堅持長期主義穿越行業周期

五糧液在行業深水期展現出的強大實力與積極變革，源于其長期堅持的長期主義發展理念。這種理念，貫穿于企業發展的各個環節，成為其應對挑戰、實現持續發展的核心驅動力。

在品質堅守上，五糧液持續投入資源進行技術研發與工藝改進，保障產品品質始終如一；在品牌塑造上，通過長期文化傳承與創新傳播，積累了深厚的品牌底蘊；在渠道建設與市場拓展方面，五糧液一步一個腳印，構建起龐大且穩固的銷售網絡。

此次股東大會，五糧液釋放的一個主要信號是，面對當下行業的深度調整，公司沒有因短期困難而改變戰略方向，而是堅定按照既定的長期規劃穩步推進各項工作。

無論是“五個一流”體系的構建，還是2025年的各項重點工作部署，都著眼于企業的長遠發展，致力于提升企業的核心競爭力與抗風險能力。這種長期主義的發展理念，使五糧液在行業調整期保持戰略定力，不被市場波動所左右，而是以堅定的步伐朝著既定目標前行。

勝馬財經認為，在未來的市場競爭中，五糧液的長期主義發展戰略有望持續發揮效能，助力企業穿越行業周期，在激烈的市場競爭中持續保持領先地位。其發展經驗，不僅為白酒行業提供了借鑒，更為其他傳統產業在轉型升級過程中提供了寶貴的經驗啟示。

隨著“五個一流”體系的逐步完善與戰略規劃的深入實施，有足夠理由相信五糧液必將在新的發展階段續寫輝煌，為中國白酒行業的高質量發展注入強大的信心與動力，引領行業邁向新的發展高度。

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