“禁”背景下，光瓶酒有望成“量價齊升”贏家？

文 | 方方

近兩年，動銷難題持續困擾酒業發展。

中國酒業協會《2024中國白酒市場中期研究報告》、《2025中國白酒市場中期研究報告》則均展示了一個現象：“100元以下價格帶是上半年白酒市場動銷最好的價格帶之一”。而此價格帶布局最廣泛的，就是光瓶酒。

在此背景下，2025年上半年，全國性名酒與區域性龍頭，紛紛入局、發力光瓶酒賽道，以新品發布、煥新升級、戰略品牌歸來等方式，強勢推出光瓶酒。

從消費端反饋來看，光瓶酒也正從“補充角色”轉變為“主流選擇”，其市場影響力已突破傳統認知邊界。

但行業熱潮背后也暗藏隱憂。正如網絡熱梗所言，“ 聰明的人都知道要提前上高速，上了高速才發現，大家都是聰明人”。當大家紛紛涌入光瓶酒賽道，這條路是否還能跑得快？當光瓶酒的“舊版圖”PK“新勢力”,又會帶給行業哪些變化？

01
“新勢力”入局光瓶賽道：擁堵or擴容？

2025年上半年，光瓶酒賽道精彩紛呈。

瀘州老窖二曲（2025 版）在春糖期間煥新歸來，實現多重升級、注入強大品質基因，以糧香醇厚、口感凈爽的特質，試圖在光瓶酒市場中搶占品質高地。

仰韶酒業新推光瓶酒——仰韶酒，于春糖期間亮相、5月正式上市。該產品定價58元，靈感源自仰韶文化，由設計大師操刀重構光瓶瓶型，承載著“仰韶”品牌復興愿景。

繼今年4月，高溝標樣系列上新，定價228元的新品高溝標樣·金標發布后，端午期間，高溝再度推出復刻版黑方、紅方兩款產品，分別定價59元/500ml、39元/500ml，實現更廣價格帶產品布局。

洋河于6月正式推出洋河大曲高線光瓶酒系列，吹響進軍高線光瓶酒市場的號角。“滴滴三年陳”的洋河大曲，欲打造為“大眾光瓶酒的標桿品牌”，同時與洋河大曲盒裝酒組成“一盒一光”新塔基戰略，共同構建洋河超級百億底盤......

那么，紛紛加碼、密集布局光瓶酒的各大酒企，是看到了什么“商機”；此時入局，又是否算是“良機”？

據中國酒業協會數據顯示，光瓶酒自2013年起駛入快車道，市場規模自352億元人民幣增長至2021年的988億元，復合增速高達13.8%。而2022年至2024年，預計保持16%的年增長速度，2024年，市場規模預計為1500億元。

通過數據可以發現，光瓶酒確有顯著優勢，規模大、勢頭強，且增速遠超白酒行業平均水平，呈持續擴容態勢。

對此數據表現，中國酒業獨立評論人肖竹青以國際視角和歷史視角解讀，“在歐美國家，千元甚至萬元名酒的產品形態都是光瓶酒，而我國九十年代貼牌酒泛濫，為了迎合老百姓既要面子又要省錢的消費需求，盒裝方式才流行起來；近些年，消費理性化推動高性價比產品需求起量、新國標政策實施帶來良好市場環境，光瓶裝的白酒自然向好發展。”

“全國性一線酒企、知名白酒品牌紛紛加入光瓶酒市場，極大推動光瓶酒市場規模擴容，光瓶酒市場空間及前景不可估量。”肖竹青判斷道。

酒類分析師蔡學飛則給出更具體的數據預判：“消費理性化、年輕群體崛起和品質升級共同推動著光瓶酒的崛起，預計2025年將突破2000億元大關，占白酒總銷售收入的比例也將持續攀升，預計達18%以上。”

無論是行業數據還是專家觀點，都可見，光瓶酒依然屬于“成長型領域”，此時入局的酒企，也依然擁有足夠的發展空間。

蔡學飛還進一步表示，光瓶酒的增長并非簡單的“規模擴容”，而是消費價值回歸的必然結果——當白酒消費從“面子工程”轉向“里子需求”，光瓶酒精準切中了消費者對品質與價格的平衡訴求。

盛初咨詢戰委會專家魏朝陽聯系了政策環境進行展望，“2025年，各大酒企扎堆入局光瓶酒，是行業結構性調整的必然選擇。尤其在經濟增速放緩和禁酒令的雙重影響下，光瓶酒作為大眾消費剛需品類，其需求韌性顯著高于高端盒裝酒，是白酒行業少數能實現‘量價齊升’的賽道。”

02
光瓶酒的“舊版圖”：同質化嚴重、場景單一、價格帶畸形？

酒商老陳觀察到，“近幾年，以玻汾為代表的大單品，使光瓶酒的主流消費價格從10-15元抬升至50元左右；光瓶酒后來者，如光良酒，用五年多的時間，建立了超100萬個終端，累計銷量突破4億瓶，差不多實現全國化。”

“老名酒品牌運營光瓶，如綠脖西鳳和西鳳375，使其渠道伙伴‘賣光瓶也有錢賺’；江小白這種年輕品牌，營收也曾做到30億元；價格做高的產品，如90多元的瀘州老窖黑蓋光瓶酒，在全國市場也已經起量。”肖竹青補充道。

動銷佳、韌性強、有利潤、有潛力......如此種種，已使光瓶酒賽道氛圍越來越濃厚。

而對于光瓶酒市場整體格局，蔡學飛總結為"頭部領跑、區域割據"：“光瓶酒方面，頭部品牌如玻汾、牛欄山等，擁有穩定的消費基礎和市場份額，而區域中小型酒企則通過價格戰，在小范圍進行競爭。”

同時，他也從客觀立場出發，提出光瓶酒市場固有的諸多問題、也是限制光瓶酒發展的重要原因。

其一，是同質化競爭嚴重：中小酒企的光瓶酒工藝趨同、包裝雷同，營銷均依賴傳統促銷手段；

其二，是消費場景過于單一：光瓶酒過度依賴餐飲自飲，一方面，對于新興的"微醺社交"等年輕化場景開發不足，另一方面，商務宴請、禮品等高附加值場景仍被盒裝酒主導；

其三，是價格帶畸形：低價光瓶酒占比較大，“光瓶即低端”的刻板印象依然廣泛存在，而企業對于光瓶酒管理粗放、價格管理混亂、渠道適配等問題，進一步制約價格帶躍升。

“雖然我們對于光瓶酒整體發展是比較樂觀的，但行業要清醒地看到，當今光瓶酒對于品牌、市場渠道運作要求較高，產品利潤空間也很有限，這些都極大考驗企業的光瓶酒發展。”蔡學飛提出顧慮和建議。

當然，微酒觀察到，部分傳統光瓶企業也已積極作為、迸發出了創新能量。

以牛欄山為例，其在培育高線光瓶大單品“金標牛”期間，力推“金標牛煙火氣餐廳排行榜”IP活動，攬獲近25億曝光量，同時拓網點、夯渠道、強拉動，成功扎根、激活更廣闊的大眾市場，引領著光瓶酒跨界融合發展。

03
新舊勢力下的“光瓶嬗變”：在品類、在價位、在場景、在渠道？

近期，面對各家酒企入局光瓶賽道的現象，有網友評論“此舉頗有‘黔驢技窮’之感”。

其實不然，今年上半年的光瓶酒戰場，呈現出更多誠意與新意，或許，也藏著一些關乎行業走向的“嬗變”。

第一，標志光瓶酒品類多元化時代到來。

蔡學飛認為，光瓶酒市場，本以傳統濃香、清香占主導地位，2025年入局的光瓶酒，顯現出“發力自身特有香型”的特點，這也標志著，光瓶酒品類多元化時代的到來。

例如仰韶酒，以陶香型白酒“優質九糧、三曲共酵”釀造工藝，形成“柔潤多滋、層次豐富”口感，代表著光瓶酒市場迎來首款陶香型產品；洋河的洋河大曲，也做出“綿柔配方”的品類特色，造就了“入口綿甜、落口爽凈”的獨特體驗。

第二，聚焦高線，“價升”更“質高”。

“曾經，15元的白牛二和老村長是光瓶代表。”肖竹青表示，如今光瓶定價逐步上移，李渡更大膽發力千元價格帶，光瓶酒從“低端替代品”向“品質消費品”轉型，名酒企的入局，加速了這一進程。

今年上半年的瀘州老窖二曲（2025版）定價65元、仰韶酒為58元、洋河大曲藍瓶高線光瓶酒為59元，而高溝布局更廣，30～80元、200～300元均有涉獵。

聚焦高線的同時，他們都紛紛喊出“極致質價比”。

以洋河大曲為例，年產16萬噸的釀造產能、超100萬噸的原酒儲能、領先的科研實力、頂尖的技術團隊、嚴苛的品控體系，并配置“行業內唯一獲得真實年份認證的光瓶酒產品”標簽，保證了這款光瓶酒“簡裝不減質，價實更味真”。

第三，出現“排場聚會”向“走心小酌”的場景氛圍轉變。

《2025中國白酒市場中期研究報告》也顯示，年輕消費群體對便攜性、場景化及差異化設計的需求日益凸顯。

仰韶酒打出“新一代城市光瓶酒”標簽、“小飲悅己”場景概念，自信表示，無論是獨飲時的“悅己時刻”，還是與摯友分享的“微醺之夜”，陶香型白酒的包容性，總能恰到好處地烘托氛圍。

洋河大曲則喊出“請兄弟，喝好酒”，定位現代消費者對真誠社交、品質生活的需求，這種基于深度情感連接的創新，凸顯了差異感，也為行業提供了情感營銷的新案例。

該產品發布同期，社交媒體上一段宋書玉與劉強東在沙漠露營地中共飲洋河大曲的VCR引發廣泛關注。沙漠露營氛圍鎖定城市微度假新場景，顯露出洋河將光瓶酒從“餐桌飲品”拓展為“戶外生活方式符號”的圖謀。

第四，新渠道成為光瓶酒發展的“加速器”。

光瓶酒新勢力欲“虎口奪食”，光是聊品質創新、質價比、營銷概念還不夠，渠道的構建也至關重要。

據悉，仰韶酒計劃通過線上線下多渠道推廣，包括電商平臺、商超、餐飲渠道等，并輔以配套文化營銷，填補50-100元價格帶的市場空白。

而洋河大曲表示，將深入做好中小酒店、旺銷餐飲店、燒烤店、大排檔等陳列氛圍打造，并借助贈飲、消費者促銷活動等方式深耕渠道。

值得一提的是，洋河與京東共同打造“名酒+電商”創新模式，滿足消費者對便捷性與性價比的雙重需求，助力洋河實現光瓶酒領域的快速占位。

對以上變化，肖竹青如是感嘆——當主流消費者從追求低廉變為追求品質與精神共振，名酒扎堆布局的高線光瓶酒市場，便成了展現品牌價值、實力的高地。

“目前來看，新舊勢力的光瓶酒碰撞，使得光瓶品類進一步成為消費市場的重要角色，光瓶酒擁有了更加廣闊的增長空間。”蔡學飛再次強調、總結。

當光瓶酒“舊版圖”迎來“新勢力”，讓我們共同期待下一個“光瓶明星”。

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