01、1499元的茅臺快來了？

“不要生肖茅臺酒，這玩意兒上游基本不收了。現在只收53度500ml裝飛天茅臺，價格一瓶在1700元左右。你要是不著急的話，還是先留著吧，等行情穩定穩定再出。”7月初，在北京朝陽區一家名酒回收店，老板王洋對回收茅臺酒已經失去了熱情，反而勸上門咨詢的顧客“先留著”。

2024年，53度500ml裝飛天茅臺酒的市場價接連失守2500元/瓶平衡線、2400元/瓶關口、2200元/瓶酒商底線，直奔2000元/瓶而去。而2025年以來，飛天茅臺酒的市場批發價一度跌破1800元/瓶。

在此輪白酒調整期，其他白酒早已在價格倒掛中想方設法穩價，而作為貴州茅臺乃至整個白酒行業價格最堅挺的產品——飛天茅臺酒（53度500ml裝），今年也面臨挑戰。

6·18大促期間，在京東自營超市，疊加優惠券后，飛天茅臺的零售價在每瓶1800多元。在其他平臺，甚至有更低價的，但是真假難辨。

而近期，北京一家餐廳甚至推出堂食可以買飛天茅臺的活動：如果堂食就餐，顧客可以以1799元/瓶的價格買53度飛天茅臺，“無消費門檻，無限暢飲”。不過，這僅限堂食。

“神壇上的飛天茅臺，在2025年落入了凡間。”有酒友感慨。

這幾個月來，在茅臺酒這條繁復且無限長的“產業鏈”上的人，像黃牛、酒商、回收商、囤茅待漲者等，心情都十分復雜。尤其是近些年在搶購茅臺潮中新增的“茅粉”，本來想從中賺一筆，哪知現在囤的茅臺酒，賣也不是，不賣也不是。

“離1499元越來越靠近了。再跌下去的話，就剩1499元最后一道防線了。”在一些“擼茅”群、“茅粉”群里，已經沒有了往日的熱鬧，沒有人再討論到處搶購飛天茅臺的技巧，更沒有人分享搶購成功的喜悅了。偶爾有人出來說了一句，“白酒的一個時代過去了”。

7月上旬，多名黃牛、酒商與回收商稱，雖然飛天茅臺的官方指導價每瓶是1499元，但很多人購買的成本在2000元以上，甚至在2100元以上，再加上茅臺生肖酒、1L裝飛天茅臺市場價已經低于官方指導價，所以，今年以來“大虧的多的是”“同行倒閉了一堆”。

前幾年，貴州茅臺很火熱，黃牛從搶購到飛天茅臺的“茅粉”手里高價收貨，動輒加價千元左右。對搶購茅臺的人來說，轉手就是千元的利潤；對黃牛來說，拿貨成本比較高。不過，那時候，茅臺的市場價高高在上，高價接貨的黃牛，照樣能賺到足夠的利潤。

然而，現在形勢大有不同。

多個北京的回收商與酒商稱，“價格不美麗，報價怕被罵”。7月上旬，這些回收商與酒商對飛天茅臺的回收價約為1750元/瓶，而零售價約為1900元/瓶。如他們所言，“只有飛天現在還有點利潤”。對于從平臺以1499元搶到飛天茅臺的人來說，這個回收價與心理預期落差太大。

這些回收商及酒商，要么零售，要么賣給更大的酒商。市場不景氣，他們也賣不到好價錢。于是，出現了奇怪的現象，比如，很多回收商與黃牛都開始勸想要賣掉酒的人：要不先等等。

在飛天茅臺的產品體系里，在“硬通貨”——53度500ml裝飛天之外，其他規格的飛天茅臺，早已不再堅挺。比如，官方指導價為3799元的1L裝飛天茅臺，被酒友稱為“公斤茅”，曾經也是正裝飛天之外的搶手貨，但現在的市場價比官方指導價低，還被黃牛嫌棄。

對于1L裝飛天茅臺，北京有回收商報的回收價為3150元，比官方指導價低了649元。而且，有多位回收商及黃牛明確拒絕回收。王洋稱，“不要，要了就會血虧”。

02、搶到的人不愿去提貨

自6月29日起，1L裝飛天茅臺在貴州茅臺自營的銷售平臺i茅臺開售，指導價為3799元，每日上午9時開始，同一用戶每日至多購買一次，每次購買數量最多為6瓶（1箱），不需要預約。

很多“茅粉”發現，在i茅臺購買1L裝飛天茅臺，不需要憑運氣，只要差不多時間點進去，很容易就能買到，“點進去就有”“9點55進去還能隨便買，試了一下確實可以下單”。這相當于消費者可以敞開買。

而且，很多線下專賣店也可以買。“從i茅臺買了之后，去門店提貨才發現店里也可以買，不用預約，不用搶購，可以整件買，而且是按照原價。”

很快，酒友們發現這事兒不太對勁。“一般來說，輕易能買到的東西，肯定就不可能再賺錢了。”果然，從i茅臺買到的1L裝飛天茅臺，取到貨后賣不出去，黃牛不要，好不容易打聽到回收的，報價還不到3200元。這相當于，從i茅臺買1L裝飛天，付完款就虧了600多元。

不止1L裝飛天茅臺，生肖茅臺酒同樣遭到冷落，黃牛不愿回收。

▲回收商拒絕收蛇茅

6月下旬，有酒友從i茅臺申購蛇年生肖茅臺酒，結果很容易就中了。“問了一下黃牛，回收報價2200元，但是如果我按照原價2499元去提貨，轉手2200元賣給黃牛，我圖什么呢？”所以，雖然他付款了，但是沒去提貨，錢原路退回了。

僅僅一年時間，生肖茅臺酒就不香了。

2024年1月，龍年生肖茅臺酒發布，官方指導價為2499元/瓶，沒多久被炒至六七千元。隨后，茅臺將其上架i茅臺。開啟申購首日，超過858萬人次參與了申購，而申購成功的概率只有0.2%左右，相當于參與申購的1000個人中只有2個人可以搶到龍茅。

在i茅臺申購成功后，“幸運兒”要去線下貴州茅臺門店提貨。彼時，很多黃牛黨蹲守在門店門口，見有人提貨出來，就上前報價問出不出。

這些黃牛中的“門口黨”，被酒友們贈予一個雅稱——“守門員”。那時候，在全國很多貴州茅臺門店門口，基本上都能碰到“守門員”。他們會盯著每一個剛從門店提貨出來的人，上前就問：“3200出不出？3300出不出？3500出不出？”而提貨出來的“幸運者”，有的會賣掉，賺個千元左右的差價，有的神氣十足，理都不理“守門員”。

現在，貴州茅臺店門口早已不見“守門員”的蹤影，生肖茅臺酒也不可同日而語。南京的一位酒友稱，他去年中過龍茅，當時茅臺專賣店門口有人坐著小馬扎專門回收。今年6月份在i茅臺中了蛇茅，去提貨發現專賣店門口連一個人影都沒有。

有上海的酒友則稱，前段時間中了一瓶蛇茅，感覺自己還挺幸運，開開心心去店里提貨，結果工作人員說店里有現貨，不用搶，要的話可以直接拿一箱。“一時之間，我直接破防了。”

▲圖源/i茅臺

很多新“茅粉”不關注行情，只是以慣性在i茅臺申購，中了后以為自己是幸運兒，結果砸在手里了。王洋稱，“蛇茅現在跌爛了，很多人都不愿意收，同行拿貨也不過2100元，我賣的話也不過2150元”。

多位北京的酒商、回收商、黃牛稱，目前已不再回收蛇茅、龍茅等生肖茅臺酒。

“在i茅臺搶到了，但是沒去店里提貨，不提了，提了就虧。”有很多在i茅臺申購中了蛇茅的酒友，都沒去線下門店提酒。按照現在的行情，倒手賺差價的日子已經遠去。

有搶購者發現，他中了蛇茅，i茅臺顯示，對應的門店當天有20個人申購，其中7個人中了，相當于兩三個人搶一瓶。而2024年生肖茅臺酒火爆的時候，可是上千個人搶一瓶的景象。

而且，整箱裝（6瓶）的蛇茅也已在i茅臺開售，與單瓶蛇茅需要申購不同，整箱裝蛇茅可以在規定時間直接購買。

有酒友調侃道，當年i茅臺的上線，讓更多人可以以原價搶到茅臺酒及系列酒，確實也能賺到差價，i茅臺確實是“愛茅臺”，而現在，“i茅臺現在已經變成了h茅臺，h是恨的意思”。

03、白酒行業的關鍵防線

在貴州茅臺的產品體系里，作為系列酒中的核心，茅臺1935也沒有堅守住價格陣地，早已價格倒掛。

自茅臺1935于2022年上市以來，其一直是貴州茅臺主推的“系列酒”。茅臺1935將幾百元的“系列酒”直接拉升到了1188元，與兩大高端巨頭五糧液、國窖1573搶市場。

在“i茅臺”App上，茅臺1935是其主推的產品。帶著茅臺二字強大的品牌號召力，茅臺1935曾引發不少人搶購。彼時，茅臺1935還需要萬里挑一抽取“幸運兒”。

茅臺1935一誕生就被炒至1800元左右。而現在，市場價已經跌到700元左右。有酒友稱，“當初還以1388元買過，最近直接跌到680元，已經跌得六親不認了”。

王浩是茅臺酒及系列酒經銷商，他的門店位于貴陽。7月上旬，他說，1935跌個不停，漢醬匠心傳承賣得也不好。“茅臺1935現在價格更低了，我645元到660元之間拿貨，但是零售還不到700元，一般店都是+20元就賣。匠心傳承最近價格變動不大，但賣不動。”

漢醬匠心傳承是茅臺系列酒的另一款主要產品，定位中高端。2023年的時候，王浩還以480元到520元的價格區間零售過，而現在，終端售價在330元到350元之間，但沒有量。

在目前普遍性價格倒掛的白酒行業，飛天茅臺是穩住價格的關鍵防線。

王浩說，茅臺在嚴控經銷商價格，已經有經銷商被查了，現在經銷商放貨都很小心。不過，“市場是由需求決定的，到一定時候，該降還是得降”。他所在地貴陽，飛天茅臺的行情在1920元左右。

貴州茅臺官方發文稱，6月中旬，茅臺集團總經理王莉率隊赴北京、浙江，拜訪京東和阿里巴巴，并組織召開部分省區貴州茅臺酒傳統經銷商座談會，與各渠道商深入交流，詳細了解近期市場營銷情況，科學分析市場狀態，系統謀劃應對措施，凝聚共識、提振信心、共克時艱……

這被外界解讀出三點：給經銷商提振信心；拓展合作空間、用戶場景，尋找新增長；穩價，強化平臺管理。

目前，白酒行業深處調整期。也有分析稱，目前的茅臺，也只是曾經的泡沫在消散。

茅臺酒本來就不是年輕人的消費品，金融屬性才使得其這幾年能熱鬧非凡。各個渠道大家都在搶，00后也在搶，但是，很多搶的人并不是為了喝或者真正的消費，而是為了賺差價。前幾年確實讓很多人也賺到了，倒手一瓶就是1000元左右的利潤。

酒友常言道，“人人恨黃牛，可人人恨不得自己賺差價當黃牛”。

很多人可能并不了解茅臺酒，甚至都不喝白酒，但是，在茅臺酒倒手就能賺錢的傳播效應里，大家一起追漲。這引發的搶購熱潮造成了一瓶難求的現象。如果茅臺酒的市場價沒有下跌，現在肯定還是在搶購熱潮當中。但是，現在金融屬性逐漸退去了，大環境也發生了變化。況且，年輕人不愛喝白酒，也不喜歡酒桌文化以及背后復雜的社交與利益。

只能說，潮水退去后，飛天茅臺的價格最終回歸了理性。

（文中王洋、王浩等為化名）

（作者 | 張向陽，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）