2025年的白酒行業波動巨大，不過，這中間也看到了一些微妙的變化。

張藝興的舞步在茅臺酒廠青石板上回響，姚安娜的指尖劃過珍酒陶壇的歲月痕跡，一場傳統行業與新生代偶像的聯姻正改寫中國白酒的消費版圖。

或許，這就是流量明星與千年酒香背后：傳統白酒的青春突圍戰。

當貴州茅臺集團宣布張藝興成為茅臺文旅首位品牌代言人時，這一動作打破了茅臺成立以來從未啟用明星代言的慣例。幾乎同時，珍酒李渡宣布姚安娜擔任“中國白酒申遺大使”，讓“華為二公主”的身份與千年釀酒工藝形成奇妙共振。

這不是孤立的營銷事件，而是傳統白酒行業面對代際斷層的集體突圍。中國酒業協會數據顯示，18-30歲年輕群體已占據酒類消費市場的38%，但白酒在這個年齡段的滲透率不足15%。

當90后、00后消費者更傾向于選擇啤酒、洋酒或低度酒，那些曾讓父輩沉醉的杯中物，正面臨被年輕一代束之高閣的危機。

年輕明星代言白酒的多元動因

白酒行業頭頂懸著一把達摩克利斯之劍：消費群體老齡化與年輕市場滲透不足的雙重夾擊。數據顯示，90后、00后消費者中白酒滲透率不足30%，與啤酒、洋酒形成鮮明對比。

這背后是文化斷層的危機——當傳統酒桌文化遭遇年輕人推崇的輕松社交，白酒的“厚重感”反而成為沉重負擔。

面對這一困局，酒企的營銷策略正經歷三重轉向：

從產品推銷到文化滲透：茅臺文旅總經理李靜波在張藝興代言發布會上直言：“張藝興的國際化視野與對傳統文化的創新表達，與茅臺文旅‘活化酒文化’的定位高度契合。”明星成為文化轉譯器，將古老的釀造技藝轉化為Z世代能理解的語言。

從商務場景到生活方式：頭部酒企紛紛將“酒旅融合”作為戰略核心，2024年全國酒旅項目投資總額已超800億元。張藝興參與的茅臺文旅短視頻中，現代潮流服飾與傳統酒道禮儀的碰撞，24小時內播放量即突破2億次。

從渠道為王到流量重構：官宣張藝興代言后，“i茅臺”App下載量單日激增300%9，茅臺1935系列搜索指數30天內暴漲427%，25-35歲人群占比提升21個百分點。流量明星成為打破年齡壁壘的破門錘。

更深層的變革發生在消費場景重構層面。茅臺文旅推出“微醺露營”“酒文化音樂節”等輕量化活動，四川瀘州老窖打造“窖池光影秀”并配套劇本殺、漢服打卡等年輕化玩法，都在剝離白酒厚重的商務屬性，植入年輕人的生活場景。

張藝興粉絲發起的“茅臺鎮打卡挑戰”中，72%的參與者完成了從線上互動到線下消費的轉化，遠超常規代言的簡單曬單。白酒營銷正從“賣產品”轉向“賣生活方式”。

張藝興與姚安娜的差異化破圈路徑

當茅臺選擇張藝興，珍酒李渡牽手姚安娜，兩家酒企對明星價值的挖掘展現出截然不同的戰略圖譜。

張藝興：文化符號的立體化轉譯者

茅臺的選擇絕非簡單追逐流量。張藝興微博7000萬粉絲中Z世代占比達62%，其“努力努力再努力”的公眾形象與茅臺“匠人精神”形成天然契合。但更深層的價值在于三點：

文化共鳴制造機：在《飛天》MV與茅臺宣傳片中貫穿的“敦煌飛天”元素，構建了“藝術創作-商業變現-文化輸出”的閉環。相關話題下“文化傳承”關鍵詞出現頻率較常規代言高58%。

體驗經濟催化劑：張藝興參與的釀酒工藝體驗內容，使茅臺鎮旅游線路預訂量創下單日3000+的峰值。粉絲對釀酒知識的學習參與度高達89%，標志著飯圈經濟向知識型消費升級。

國際化的橋梁：擁有2000萬海外社交媒體粉絲的張藝興，為茅臺“世界一流企業”戰略提供了跳板。當他在直播間用電子音樂演繹茅臺鎮民歌，觀看量破億的同時，“茅臺釀酒工藝”的搜索熱度持續高位運行15天。

這種多維賦能的效果直接體現在消費行為上——印有張藝興卡通形象的茅臺冰淇淋上線即售罄，證明文化共鳴正轉化為實際消費力。

姚安娜：申遺敘事的新世代面孔

珍酒李渡賦予姚安娜的“申遺大使”身份（而非傳統代言人）耐人尋味。在4分鐘品牌TVC中，她行走在酒廠水源地與紅粱庫間，體驗165道非遺釀制工序。這一設計暗含三重深意：

文化傳承的年輕化表達：姚安娜身上“傳統文化的優雅內斂”與“新時代年輕人的銳意敢為”形成矛盾統一，恰好化解非遺保護的老化印象。

匠心精神的跨時代對話：鏡頭捕捉她在釀造車間的專注側影，將演員對表演的雕琢與匠人對工序的嚴苛并置，使“申遺大使”超越明星光環成為匠心符號。

姚安娜的“華為二公主”身份自帶高知、精英家族標簽，與白酒高端化、商務化的品牌調性存在潛在契合。珍酒李渡定位次高端市場（如“珍三十”定價千元以上），其目標客群與華為系科技精英、企業家圈層高度重疊。通過姚安娜，品牌可間接觸達傳統白酒營銷難以覆蓋的科技、金融等領域高凈值人群。

資本市場對這一合作的反響卻異常冷靜。珍酒李渡股價在官宣當日無漲無跌，暗示單靠明星效應難以提振投資者信心。姚安娜模式能否成功，取決于其能否將“申遺”從營銷概念轉化為可持續的文化行動。

白酒企業選擇明星代言的核心法則

當明星代言成為白酒年輕化的標配，其中的風險與機遇如雙刃劍并存。回溯行業歷程，選擇代言人需遵循一套精密法則。

人設契合度：超越流量的價值共振

張藝興的案例之所以成功，在于其“國風推廣者”身份與茅臺文化屬性的深度咬合。粉絲在“學習釀酒知識”環節89%的參與度，遠超常規代言，證明人設契合能激活更深層的文化認同。

明星代言的暗礁地圖

短期熱度無法轉化為長期品牌資產：張藝興與茅臺文旅的深度綁定——參與短視頻創作、定制酒文化旅行線路，提供了可持續合作的范本。

氣質匹配的勝利：陳道明代言高爐家酒時，“冷靜、理智的形象與品牌形象不謀而合”，但“不喝酒的陳道明”終究缺乏產品體驗的真實性。

反面教材的警示：西鳳酒旗下國花瓷選擇司馬南代言后，價值觀沖突使代言效果適得其反。

白酒企業需要建立明星輿情實時監測系統與危機響應預案，正如業內專家所言：“企業有及時跟蹤明星狀況和快速反應的能力。”

億元賭注的精密計算

洋河股份以億元級投入全程冠名劉德華巡回演唱會，推出“購酒贈票”活動——粉絲需購買最高6.6萬元的白酒才能換取內場票。這看似豪賭的背后是精密計算：

洋河2023年廣告促銷費達34.6億元，單月均耗2.9億，按保守估計，36場演唱會至少撬動上億元銷售額。

對中小企業而言，盲目追逐頂流可能適得其反。二三線明星代言“甚至反客為主，實質變為企業為其打廣告”。河南仰韶酒業策劃總監毛小民提出的“經濟原則”，正是中小酒企的安全閥。

明星代言在白酒年輕化中的角色演進

當明星代言成為白酒年輕化的催化劑，其未來形態正沿著三條軌跡進化：

從流量載體到文化共創者，張藝興在茅臺案例中已超越單純代言人角色，其音樂作品中的敦煌元素與茅臺文化形成IP共生。未來明星將更深度參與產品研發與內容創作，成為品牌文化共建者。珍酒李渡讓姚安娜親身參與非遺釀制體驗，正是這種趨勢的萌芽。

從單一代言到生態化賦能，洋河將劉德華演唱會門票與摜蛋賽事結合，揭示出明星代言正融入更廣闊的營銷生態。白酒+演唱會+競技賽事+文旅的跨界矩陣，使明星價值在多元場景中反復釋放。茅臺通過張藝興撬動的“酒文化音樂節”模式，正在構建年輕化消費場景的完整閉環。

從年齡破壁到價值重構，白酒年輕化的本質不是讓年輕人干杯，而是讓其主動舉杯。當姚安娜在TVC中喃喃自問：“為什么還要人工踩曲？”隨即自答：“因為這些技藝總要傳承下去。” 明星正在幫助白酒完成從“長輩的酒杯”到“文化傳承載體”的價值升維。

走進茅臺鎮“茅酒之源”體驗館，年輕人手持調酒杯創作個性化酒品；登錄“i茅臺”App，張藝興的虛擬形象講解醬香工藝；在珍酒李渡的申遺直播間，姚安娜展示酒曲中的微生物世界。

白酒行業的這場青春實驗，其成敗并不在于收割了多少短期銷量。當張藝興的粉絲在釀酒車間親手觸摸發酵的溫度，當姚安娜的追隨者為元代燒酒作坊遺址點亮社交媒體打卡——文化的火種已在下一代心中悄然埋下。

茅臺集團董事長丁雄軍道破這場變革的本質，白酒的未來不在于說服年輕人干杯，而在于讓他們主動舉杯。

那么，那些流量年輕明星站臺的白酒，你會為此買單嗎？