作者︱懂酒哥

告別高速增長期的白酒行業，已進入存量競爭時代。

日前，中國酒業協會發布的《2025 中國白酒市場中期研究報告》（下稱《報告》）指出，白酒行業正處于 “政策調整、消費結構轉型、存量競爭”三期疊加的深度調整期，消費場景與價格體系面臨重構。

年輕消費群體主導戰場

白酒的消費群體正在進行代際更迭，年輕群體正在成為主力軍。有數據顯示，在其他行業消費相對低迷的環境下，年輕人酒飲市場規模卻逆勢攀升至4000億元，潛在消費人群達4.9億。

中國酒業協會理事長宋書玉曾在2024中國酒業大會演講時指出：“傳統不是靜止的，它需要在流動中被傳承。”也體現了年輕消費者的重要性。

不過，很顯然，當下年輕消費群體的口味、消費習慣和消費場景均發生了變化。《報告》指出，年輕消費者（19-30歲）對高度白酒的消費偏好下降，更傾向選擇低度、果味、易入口的酒飲。天貓數據顯示，2023年低度酒市場規模突破300億元，其中果酒、預調雞尾酒增速超40%，而白酒線上銷售額同比下降8%。另據調查，美團閃購90后用戶占2/3，低度果酒、高顏值新酒飲成年輕群體首選。年輕群體偏好露營、線下小型聚會、下班后小酌等輕量型社交場景。

當代消費者更加注重產品品質、文化內涵和情感共鳴，為酒企產品創新提供了新方向。不少酒企順應年輕人口味的變化，推出了低度數產品：43°飛天茅臺、39°五糧液、38°國窖1573，就連以濃烈著稱的酒鬼酒都推出了39°內參酒。但不得不說，對于喜歡RIO、菠蘿啤等小甜酒的年輕人來說，40°左右的白酒，接受度依舊有限。

此外，為吸引年輕群體，白酒企業掀起了一輪“聯名潮”，冰淇淋、巧克力、咖啡和奶茶……針對年輕消費者的高頻消費習慣、價格友好的聯名產品層出不窮。在場景營銷上，音樂節贊助、小酒館、主題品鑒會等新型消費場景也不斷涌現，酒企正在努力融入年輕人的社交娛樂生活。

隨著消費結構的變化和白酒市場的回調，白酒銷售渠道也發生了明顯變化。

年輕消費群體對便捷性和即時滿足的高需求，讓即時零售成為今年618期間的黑馬。與傳統電商的“疲憊感”相比，即時零售活力滿滿。據美團閃購618首日公布的數據，24小時內該平臺整體成交額相比去年同期增長兩倍，酒類呈現爆發式增長，酒類首日成交額相比去年同期漲超18倍。其中，白酒成交額同比增長超70倍，啤酒在首日的銷量接近千萬瓶。

艾媒咨詢顯示，近6年來，即時零售模式增速遠高于線上消費品零售市場規模增速。酒類產品在部分場景具有即時性的消費特性，即時零售規模的擴張進一步推動酒類新零售行業的發展。《報告》顯示，34.9%的酒企將“即時零售”列為2025年重點拓展渠道。

中低端市場成為主戰場

在存量競爭和消費轉型的雙重壓力下，白酒市場正在經歷深刻的變革。

作為行業“晴雨表”的飛天茅臺，今年以來價格不斷下挫。1月1日散飛與原箱批發價分別為2220元/瓶、2315元/瓶，截至當前，散瓶價格已累計下跌440元，跌幅達19.82%；原箱價格跌幅20.95%，累計下探485元。6月25日，“今日酒價”公眾號發布的信息顯示，53度飛天茅臺散瓶市場價格已下探至1780元/瓶，較前一日下跌70元；53度飛天茅臺原箱價格也同步走低，較昨日跌幅達85元。

與此同時，白酒行業庫存壓力高企，價格倒掛已經成為行業常態。《報告》顯示，20家A股上市公司存貨達到1683.89億元，同比增加192.94億元。60%酒企面臨價格倒掛，800-1500元價格帶倒掛最為嚴重，500-800元價格帶產品生存困難，主銷價格帶由300-500元向100-300元下沉。可見，隨著價格倒掛現象日益嚴重，企業控貨穩價效果有限，高端酒市場的吸引力正在逐漸下滑。

在此情況下，疊加消費環境的變化，中低價格帶成為當下白酒市場的核心戰場。《報告》顯示，超50%酒企反饋客單價下降。據2025年1-6月白酒市場經銷商、零售商反饋，市場動銷最好的前三價格帶分別為100-300元、300-500元、100元及以下。

除行業自身周期影響外，近期的“禁酒令”讓白酒行業雪上加霜。5月18日，中共中央、國務院印發了修訂后的《黨政機關厲行節約反對浪費條例》，其中明確規定，公務接待工作餐“不得提供香煙，不上酒”。 根據艾媒咨詢數據顯示，2024年，中國白酒消費者飲用白酒的場景占比最高的是家庭聚會、朋友相聚和商務宴請，依次為49.11%、48.00%和42.22%。除此之外，喜宴/壽宴和個人小酌也有較高市場占比，分別為39.11%、34.67%。在“史上最強禁酒令”下，公務接待、商務宴請勢必將受到較大影響，但這也為家庭聚會、朋友小酌及婚宴等場景提供了機會。

面對行業變局，頭部酒企加速戰略調整。

貴州茅臺繼續強化渠道管控，公司總經理王莉于6月17日—19日率隊拜訪京東、阿里，約定電商渠道需強化品牌運營、融入茅臺渠道生態。其自營平臺“i茅臺”注冊用戶突破7600萬，累計實現不含稅銷售收入超600億元。

6月20日，五糧液完成董事會換屆，曾從欽繼續掌舵董事長職位，管理層結構保持穩定。同時，其位于宜賓的智慧包裝項目預計年底試產，總投資10億元，投產后年銷售預計可達30億元。

洋河股份則雙管齊下，在“蘇超”爆火之時，既推出夢之藍“蘇超”十三城市定制酒，融合城市地標元素；又在包頭高調發布洋河大曲高線光瓶酒，瞄準100-300元價格帶，定位“大眾光瓶酒標桿品牌”。

當前白酒行業正經歷“量價齊升”向“價值重構”的轉型。雖仍面臨冰火交織的挑戰，但亦蘊含無限可能。誰將在這場“酒桌”大考中成為優勝者，值得期待。