作者 | 大格

誰能想到，早上提著一杯黑咖、一袋麥當勞早點，進出寫字樓的年輕白領，晚上下班后喝著“老頭養生酒”買醉。

長期以來，黃酒品類總是酒類中最沉默的那位，總被說成“老頭養生酒”，在酒類大盤市占率僅有2%。

但黃酒品牌會稽山的一款新品“一日一熏”氣泡黃酒攪動了池水。今年618，這款產品一度霸榜抖音酒類銷售榜Top1 到 Top4，和青島啤酒、百威、拉菲一起進入非白酒銷售品牌榜單Top 5。[1]業績也曾達到是黃酒類目 Top2 到 Top10 總和的 100 倍。[2]

更夸張的是，短短一個月內，會稽山的市值也由此前的 50 億直接漲到 120 億，一舉碾壓 10 多年穩坐頭把交椅的古越龍山，躍升為“黃酒新一哥”。

其實，黃酒品類并不年輕，《2024 年輕人喝酒報告》顯示，僅 12% 的 Z 世代嘗試過黃酒。[3] 但刀法總結發現，會稽山卻能憑年輕用戶翻身。這一篇，刀法就來和你仔細扒一扒，會稽山短短幾年就完成老牌煥新的故事。

把“老頭酒”，賣給想解壓的年輕白領

“聽過，沒喝過，我身邊幾乎沒人喝”，說到黃酒，很多人是這個反應。

對于黃酒品類，大眾消費認知和消費意愿都偏低。刀法認為，會稽山氣泡黃酒之所以能突圍，有賴于它沒做不痛不癢的創新，而是捕捉到了年輕人喝酒的真需求——要爽、要美、要微醺。

先來看看之前的黃酒市場，總讓人感覺又慢又舊——受眾群體限制在中老年人，消費場景限制在家庭聚餐飯桌，消費區域也走不出江浙滬，甚至連江浙滬本地老人也不喝了。

圖源：小紅書，為什么黃酒不火了相關話題評論區

數據顯示，2017 年還有近 200 億元營收規模的黃酒市場，到了2023 年滑落低點只有不到 86 億元，降幅達 60%。[4]整個行業大盤營收僅有同年青島啤酒一家公司營收的 1/4。

按理來說，把黃酒再次賣給原先的客群（老年用戶）是最快的業績回升路徑，畢竟黃酒的年輕化實踐早在 10 多年前就嚷嚷著開始了 [5] ，但年輕人并不買單。

會稽山不信邪，沒有選擇從老年人群做起，而是堅持做年輕人的生意。

今年 6 月的蟬媽媽數據，則佐證了品牌的敏銳度。會稽山在抖音上以直播帶貨為主，在抖音直播間內的觀眾近 80%年輕人，而且新銳白領超過 3 成。[6]

會稽山究竟是如何俘獲年輕白領的心？

首先，會稽山意識到，愛嘗鮮、接受度更高的年輕消費者并非不愿意嘗試黃酒，只是沒讓他們動心。這就需要更深一層洞察消費者喜好。

調研數據顯示，年輕人飲酒動機中“放松壓力”（62.3%）、“提升愉悅感”（55.1%）遠超“商務應酬”（18.9%）。[7] 在商務應酬、送禮心智上還比不過白酒，會稽山把重點聚焦在年輕白領“求微醺解壓”的需求上。會稽山首席釀酒師傅祖康也曾表示：“黃酒正從‘悅人’轉向‘悅己’”。

如何既能滿足悅己微醺，又能激發年輕白領的嘗試動力？會稽山給到的解法是：度數微醺X體驗刺激。

不同于其他酒企做年輕化產品時多是改變口味、度數和規格。2023年，會稽山為了推動黃酒煥新做了更大膽的嘗試，上線新品“一日一熏”氣泡黃酒。

品牌打破黃酒“溫潤醇厚”的固有形象，通過低溫發酵技術降低酒精度至8% - 12%，新增不同口味，還為產品并注入綿密氣泡，創造出類似香檳的清爽口感。這也是黃酒行業第一次嘗試以氣泡酒的形式做產品。

不僅如此，傳統黃酒多為壇裝、桶裝和瓶裝，搭配上中式韻味的包裝，走文化酒路線。

為了徹底更新形象，會稽山氣泡黃酒采用瓶裝和罐裝，類似撬開香檳、拉開可樂的刺激體驗。瓶身貼著倒著的“爽”、“一日一熏”字樣，又適合做白領下班后喝酒解壓的自我表達。

從產品端看，會稽山基于年輕人需求創新黃酒，打造出了“悅己微醺酒”、“時尚新酒水”和“愛爽'酒鬼'形象酒”三個新特點，把“一日一熏”氣泡黃酒打造成平銷期月銷百萬的爆品。

前面提到，黃酒年輕化的改造早已開始，但相比之下，古越龍山跨界做過年輕人的果酒、聯動鐘薛高上線黃酒冰淇淋，會稽山也曾攜手古茗推出含黃酒的奶茶單品酒香沁烏龍。

只不過，這些嘗試要么和黃酒無關，要么以其他原料為主，黃酒為輔，且是只是定位階段性上市的產品，嘗鮮屬性多于日常必備。

本質上，這類創新并沒有和消費者的真實生活需求綁定。“一日一熏”氣泡黃酒則做到了這點。

“殺死”自己后， 一年暴漲476%

滿足微醺、時髦、能彰顯“新潮酒鬼”身份，會稽山憑借氣泡黃酒撬開了年輕人嘗新的口子。氣泡黃酒作為新物種的誕生自然也帶來了流量，能換得短期關注。

而會稽山又是如何借助營銷，讓氣泡黃酒從小眾走向大眾，從嘗鮮品做成年輕白領的飲酒基礎款、必備品，從 2023 年火到現在？數據顯示，2024 年會稽山”一日一熏“氣泡黃酒同比增長 476%。

盤點會稽山在多個社媒平臺的營銷動態，刀法認為，氣泡黃酒能火到現在是因為它突破性的做出了三點改變：

• 改變品類對標：跳出黃酒，做啤酒代替品；
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• 改變場景心智：打破聚餐場景，露營、健身、夜宵、飲料調配多場景飲用；
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• 改變品牌敘事：不讓“老登”講歷史，讓年輕人玩起來。

《2024 年輕人喝酒報告》中顯示，喝啤酒占比高達 51.1%，位于年輕人飲酒選擇排行榜Top 1 遙遙領先黃酒。[6] 一人微醺、朋友小聚、夫妻小酌、送禮待客、解辣解膩......啤酒既適合一個人喝也適合多個人喝，具有更廣泛的功能。

但對于傳統黃酒來說，絕大多數飲用/購買需求都逃不開：聚餐飲用、送禮。度數在 14% - 20%，類似啤酒中的最高度數酒，不算日常。

為了滿足更大眾、日常的需求，會稽山沒有困在品類思維中，而是把目光放到啤酒背后更大的市場，有意把氣泡黃酒做成“新啤酒”。

比如，氣泡黃酒產品的度數分為 3度的荔枝味、5度的檸檬味和 8度的原味，2025 年增加的新品度數也不超 10度，和常規啤酒度區間設定重合；比如，撬開瓶蓋、拉開罐子的體驗都和啤酒產品重合。

再比如，刀法發現，會稽山在氣泡黃酒賣點傳播上會提到“氣泡黃酒不脹肚”的特點，更是直接貼著啤酒脹肚的缺點打，可見其對標啤酒的野心。目前在社媒平臺已有網友稱會稽山氣泡黃酒產品為“中式啤酒”。

在品類上，會稽山創新地跳出黃酒品類對標啤酒，從固化品類變為發展品類，獲得增長。針對產品使用場景，會稽山也在大膽拓展邊界。

搜索黃酒的飲用場景，上面的這兩張圖是傳統黃酒飲用很典型的兩種代表：聚餐、搭配螃蟹佐餐（秋季暖身），消費場景單一。

為了拓寬場景邊界，會稽山一邊開發佐餐+節令場景，一邊布局新場景。

“聚餐+黃酒”的場景，多半是江浙菜+黃酒，基于此，會稽山想到拓展到更大的“餐飲+黃酒”。會稽山跨界和全國化程度更高的川菜、湘菜連鎖店合作，破解黃酒綁定江浙菜的局限，推動黃酒佐餐習慣的形成。

節令上，不僅是秋季的大閘蟹配黃酒，會稽山在夏天推出龍蝦配黃酒的組合，還投放抖音超頭達人白冰、國民級藝人吳彥祖，以及美食、生活、“酒鬼”類博主，高頻輸出龍蝦配氣泡黃酒的場景。

此外，會稽山有意進入酒吧、露營、燒烤夜宵、飲料調配、健身房等，是黃酒市場里第一批進入這些新場景的品牌。

比如，在小紅書平臺，會稽山以鼠鼠、打工人熱詞代入職場白領視角，宣傳氣泡黃酒適合出游、旅游場景。在抖音平臺，近期會稽山以畢業季為主題推出畢業聚餐連續劇，把氣泡黃酒和燒烤夜宵、海底撈等場景聯系起來。

聚焦飲料調配場景，會稽山在小紅書持續教網友做夏日飲品，鼓勵用戶以黃酒為輔助飲料進行搭配，自創喝法。今年會稽山額外推出了桂花新口味，后續還將推出乳酸味等風味，像是把黃酒做成酒飲料，進一步培養消費者的日常飲用心智。

據悉，會稽山已合作渠道方拓展加油站、在途場景，未來氣泡黃酒很有可能也走向高鐵機場候車、加油站&服務區休息等場景。

無場景不入的會稽山，在積極踐行著“有年輕人的地方就有氣泡黃酒”。

在具體的營銷活動上，會稽山也打破了傳統黃酒企業的玩法——放棄采用高度同質化的，讓低沉男性嗓音講述黃酒發展的TVC營銷方式，強調把氣泡黃酒營銷做輕、觸點做多、做的更強調互動感。

舉個例子，2024 年夏天，會稽山就一舉調動 2 萬多家線下終端，推出了喝“一日一熏”氣泡黃酒贏霸王餐、酒量挑戰賽等活動，和年輕人玩起來。目前，抖音平臺有關“一日一熏氣泡黃酒”的話題已收獲超 560萬播放。

會稽山也把營銷活動從紹興本地音樂節辦到橫店OST音樂節、山東日照音樂節，還注意到年輕人的夏日減脂需求，跨界合作運動App Keep，推出燃脂操、太極等課程，一步步走向更多年輕人。

分析師點評

在研究會稽山的時候，刀法還注意到了兩個有趣的信息：

• 2022 年，中建信通過買股成為會稽山第一大股東，中建信老板方朝陽次年任職會稽山董事，表示會稽山要全面改革與創新，提出“要跳出黃酒做黃酒”；

• 2025 年 4月，會稽山副董之子、90 后投行海歸傅哲宇接替 70 后任職新董秘，無疑又釋放出企業擁抱年輕化的信號。

這也說明，從品類、場景到品牌營銷，這三大改變背后其實是組織架構、團隊的升級。

時針撥回 2024年的 618，會稽山氣泡黃酒72小時賣出千萬，35歲以下年輕買家占比超40%；今年剛剛過去的618，會稽山僅用 12小時賣出千萬，年輕買家占比達到 80%。

盡管市場上有關于氣泡黃酒口感不佳、是否也是短命網紅產品、還沒挑起會稽山業績大梁的爭議，但不容置疑的是，會稽山氣泡黃酒確實震撼了行業和市場。

“一日一熏”氣泡黃酒的爆單也說明：哪怕是極其傳統、心智穩固、賽道衰落的品牌，死磕品類競爭，不如抓準人群需求，跳出來能贏得新增長。

關注「刀法研究所」，了解消費最前沿的趨勢，搶先一步掌握這個時代的隱藏款成長機會。

參考資料：

[1] 上海市柯橋商會，《【黃酒賦新】618成績單來嘍！會稽山爽酒熱賣5000萬》

[2] 浙江省酒類流通協會，《【會稽山】連續兩年破行業紀錄！會稽山爽酒抖音直播熱銷》

[2] 后浪研究所，《2024 年輕人喝酒報告》

[3] 和仕咨詢研究中心，《中國黃酒行業市場行情監測及未來發展前景研究報告》

[4] 古越龍山，《小Q 氣泡果酒 隆重上市》

[5] 蟬媽媽，數據周期：2025.05.27-2025.06.25

[6] 上酒酒庫，《當代飲酒習慣：近60%的年輕人喝酒不是為了醉？》

[7] 后浪研究所，《2024 年輕人喝酒報告》