作者 |餐飲老板內(nèi)參七飯

下沉市場新變化：

咖啡成剛需，越喝越“升級”

“去哪兒？咱喝杯咖啡去！”

“不行了，太困了，我去買杯咖啡提提神！

“來了批新豆子，有空來嘗嘗！”

不同的咖啡“言論”代表著不同消費(fèi)場景的延展，這是內(nèi)參君回到老家，一個三線城市常聽到的話。此時，咖啡已經(jīng)深深融入小城生活中。

曾經(jīng)“一線城市“專屬的飲品，如今快速滲透到三四線城市，越來越下沉。星巴克、瑞幸等咖啡品牌在下沉市場的會員增速超一線城市，顯示出巨大潛力。

中國消費(fèi)版圖，正被下沉市場的消費(fèi)活力重塑著。三線及以下的下沉市場，居住著超過9億人口，占全國人口的65%以上，再次印證了下沉市場，天地廣闊，大有可為。

這一篇消費(fèi)熱土，咖啡品類的爭奪，越加火熱，隨著咖啡在下沉市場的普及，新的消費(fèi)特征正顯現(xiàn)：

特征一：日均一杯的咖啡正成習(xí)慣，從嘗鮮到日常，下沉市場的咖啡賽道開始進(jìn)化、升級。消費(fèi)需求多元，從日常到品質(zhì)，再到“精品”。提供單一咖啡產(chǎn)品的品牌競爭力下降，價格對消費(fèi)決策的影響力也開始下降。

◎圖源：小紅書 is Lychee

特征二：咖啡剛需屬性與“成癮性”開始顯現(xiàn)，咖啡產(chǎn)品的用戶粘性大大增強(qiáng)。咖啡的提神醒腦不輸奶茶的“多巴胺”快樂，同樣受到消費(fèi)者的喜愛。

特征三：新茶飲與咖啡界限開始模糊，共享產(chǎn)品“流量”。消費(fèi)者從品牌選擇轉(zhuǎn)向產(chǎn)品選擇，“我想喝什么”成為消費(fèi)決策的原點(diǎn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品質(zhì)成為了新一輪的比拼重點(diǎn)。

下沉咖啡爭奪戰(zhàn)

正“隱形”地展開

與這些消費(fèi)特征相對應(yīng)的，是下沉市場的咖啡爭奪，在更隱形的層面展開。

先看規(guī)模。

與過往大刀闊斧開新店的模式不同，新一輪的規(guī)模競跑正以“潤物細(xì)無聲”的展開。

如古茗，正在奶茶業(yè)務(wù)上衍生出“現(xiàn)磨咖啡”業(yè)務(wù)，“現(xiàn)磨咖啡”醒目的小燈牌已經(jīng)在門店亮起。古茗方披露，截至2025年6月，現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了7600+家門店，已然進(jìn)入國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡門店規(guī)模前列。

這是在原有消費(fèi)習(xí)慣上的“加碼”。當(dāng)你如過往一樣買奶茶時，發(fā)現(xiàn)有了咖啡，嘗試就可能開啟。無需更多的“投入”，咖啡業(yè)務(wù)就隨著原有門店的布局順利展開。

此外，古茗還官宣了吳彥祖為咖啡品質(zhì)合伙人，同時啟動“全場咖啡8.9元”限時活動，共同完成消費(fèi)者心智的建設(shè)，推動新的消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。

再看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

如前文所言，在咖啡習(xí)慣養(yǎng)成后，咖啡需求逐漸多元。這也促使品牌方產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要足夠豐富與細(xì)化，才能接觸到更廣泛的客群。

古茗的“咖啡菜單”，十多款產(chǎn)品，恰好依據(jù)這一需求展開。

經(jīng)典款如美式咖啡、鮮奶拿鐵、生椰拿鐵等，選用IIAC金獎豆，搭配鮮牛奶或者定制生椰乳，大眾價位，專業(yè)品質(zhì)，人有我優(yōu)。

鮮果咖啡如蘋果流沙美式、大橘美式、冰咖小白柚、提拉米蘇拿鐵等，采用古茗最擅長的鮮果元素創(chuàng)作，有著更高的適口性，更容易被消費(fèi)者接受。

“低脂咖啡”如5月底推出的“Good輕椰拿鐵”，低脂低能量，滿足消費(fèi)者的健康需求。

創(chuàng)意咖啡如剛剛上新的香草籽系列拿鐵，如香草奶磚拿鐵，一塊冰淇凌漂浮在咖啡上，好玩有創(chuàng)意，口感又接近Dirty。

細(xì)分出的咖啡飲品承擔(dān)著不同的作用，基本款上“品質(zhì)出擊”，鮮果咖啡用來建立消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)意款用來引流與復(fù)購，每一杯都“用意頗深”。

最后看品質(zhì)。

下沉市場，價格為王？不，這樣粗暴的運(yùn)營方式已然是過去式，下沉市場消費(fèi)者對咖啡品質(zhì)的需求越來越高。

這也是古茗咖啡“精品元素”加持的原因，瑞士進(jìn)口頂級商用咖啡機(jī)、短保鮮牛奶、HPP冷榨果汁，處處彰顯著品質(zhì)。

這之外，古茗還提出了“30天全周期管控”的口號，咖啡豆從烘焙到門店使用，全周期壓縮至30天內(nèi)，與行業(yè)平均45-60天相比，大大提速。

30天這個數(shù)字，與咖啡品質(zhì)關(guān)系巨大。根據(jù)國際咖啡科學(xué)協(xié)會（SCA）研究，咖啡豆在烘焙后經(jīng)歷三個階段：

劇烈排氣期（1-14天）：釋放80%二氧化碳

風(fēng)味穩(wěn)定期（14-30天）：芳香物質(zhì)持續(xù)析出

品質(zhì)衰退期（30天+）：風(fēng)味活性物質(zhì)加速流失

這是古茗提速背后的重要原因，在風(fēng)味活性物質(zhì)流失前，以更好地狀態(tài)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。提速背后，相關(guān)從業(yè)者也提到，這一舉措也規(guī)避了很多咖啡豆使用過程中的“灰色地帶”，對整個行業(yè)來說是個好事情。

另一方面，古茗也在咖啡豆上下功夫，升級咖啡豆品質(zhì)及烘焙工藝。咖啡豆精選巴西、哥倫比亞、埃塞俄比亞、云南四地100%阿拉比卡豆，慢火烘焙優(yōu)化拼配方案。

古茗意式拼配咖啡豆還獲得了2024IIAC國際咖啡品鑒大賞金獎，5月新推出的品質(zhì)更高的中度烘焙豆也獲得2025IIAC鉑金獎。

比拼背后

依舊看供應(yīng)鏈的速度與廣度

下沉市場的熱度逐年攀升，市場潛力巨大，但“下沉混戰(zhàn)”仍不易，特別是供應(yīng)鏈極難觸達(dá)，常常導(dǎo)致食材不新鮮，品質(zhì)難把控。比拼背后，依舊看供應(yīng)鏈布局的廣度與速度。

能夠布局7600+咖啡門店的古茗，且將品質(zhì)與新鮮作為咖啡主基調(diào)，古茗依賴的是扎實(shí)的供應(yīng)鏈體系。

財(cái)報(bào)顯示，其依托覆蓋全國的22個倉庫（含超60000立方米多溫區(qū)冷庫）及高效物流網(wǎng)絡(luò)（倉到店的配送成本僅占GMV總額的約1%），成為極少數(shù)能向低線城市門店高頻、穩(wěn)定配送短保期鮮果、鮮奶及咖啡豆的品牌。

成熟的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，加上具備前瞻性的門店策略，讓供應(yīng)鏈成本大降低，效率大提升。這些都是“新鮮”的底氣。

咖啡豆從烘焙到出杯，能嚴(yán)控在30天內(nèi)，風(fēng)味一直在線。與之搭配的HPP冷榨果汁（1L橘汁≈24個鮮果），通過極速冷凍鎖鮮、實(shí)時溫度監(jiān)控、全程冷鏈運(yùn)輸，來保證新鮮品質(zhì)。蛋白含量≥3.6g/100ml的優(yōu)質(zhì)牧場鮮牛乳，也是全程冷鏈鎖鮮。

品牌的差異化，來源高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的品牌特質(zhì)。很明顯，古茗的這次咖啡升級戰(zhàn)極其符合這一點(diǎn)。

不在“低價咖啡”的泥沼里掙扎，找到適合自己且優(yōu)勢巨大的路徑，在奶茶增量之外，向年復(fù)合增長率超20%的咖啡賽道尋找更大的增量空間。