「核心提示」
當社區團購退潮，即時零售接棒

作者 |詹方歌

邢昀

一場圍繞消費者30分鐘生活圈的商業戰爭正席卷中國互聯網，巨頭們的每一次組織調整、每一次補貼投放，都在重塑用戶獲取商品的方式。

6月23日，阿里、美團相繼公開了新變動，直指即時零售賽道。

阿里宣布餓了么、飛豬并入電商事業群。美團在優化優選業務的同時，選擇全面發展即時零售業務，拓展閃購品類，加碼小象超市。

在三天前，《晚點LatePost》報道多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快將于8月上線即時配送服務。

即時零售戰場硝煙彌漫，實際上從前幾個月的外賣大戰開始，大廠們的戰爭已經打響。打外賣，不是要重新瓜分餐飲賽道，而是指向即時零售：京東做外賣是為了卡位延伸供應鏈，進一步促進即時零售與本地服務等業務的深度融合；淘寶閃購不斷發放大額券占領用戶心智；占有先機的美團，在多方攻勢之下更需要鞏固地位。

這場混戰從公司燃到消費端，但一切才剛剛開始。

1、社區團購退，即時零售進

對于互聯網江湖來說，單一賽道的大混戰已經許久沒有出現過了。

這幾年大家似乎井水不犯河水，只有在“出海”這件事上達成了共識，但又因為專注的市場不同，各有競爭對手。與即時零售同等規模的競爭，要追溯到5年前因疫情興起的社區團購。

疫情期間，社區團購大放異彩，本質原因是生活用品和生鮮蔬果出現了短暫供不應求的情況，人們愿意為此付出更高的時間成本。換句話說，社區團購突然爆發的龐大需求，是特殊時期講出來的故事。

當需求和供給恢復正常，社區團購更多集中到了物流不便利的鄉村和價格敏感的下沉市場。近期社交平臺上，不少用戶分享自己對于美團優選的依賴和不舍，其中“低價”是最主要原因。

但僅靠下沉市場、主打低價，成本賬能不能算得過來？這是社區團購最大的盈利難點。

根據《晚點LatePost》此前的報道，社區團購市場中最大的玩家多多買菜，雖然增長已經接近天花板，但仍在盈虧線上下掙扎，至今未達成全面盈利。淘寶買菜和美團優選相繼在2025年3月和6月作出改變：淘寶買菜摒棄次日達，改為快遞送貨，退出了社區團購賽道；美團優選調整戰線，集中資源聚焦優勢區域，繼續探索“次日達+自提”模式和社區零售新業態。

某種意義上，社區團購和即時零售是新零售的“一體兩面”：供應鏈、倉儲環節雖然不完全相同，但也類似，主要差別在“最后一公里”的實現方式，社區團購要靠顧客自提，而即時零售則是由騎手配送到家。這個區別，實際創造了兩種市場和兩類客群。

和社區團購相對應，即時零售能夠通過設置起送金額等方式拉高客單價，形成更高的利潤。更重要的是，社區團購以生鮮品類為主，主要覆蓋人們的買菜需求，但即時零售則可以覆蓋包含生鮮在內的全品類。更豐富的品類，意味著更具想象力的商業模式。

從這個角度，不難理解各家互聯網大廠對于社區團購做的“減法”和對即時零售做的“加法”。

6月24日，有消息稱，阿里巴巴創始人馬云和阿里巴巴集團CEO吳泳銘現身餓了么工區，參加淘寶閃購周會。此前，阿里剛剛發布全員郵件，宣布餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群，餓了么董事長兼CEO向蔣凡匯報。有媒體援引淘天相關人士表述稱，即時零售已被確立為“阿里電商業務的頭等大事”。

郵件中，吳泳銘將此次架構調整定位為“從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級”。事實上，早在正式消息發布之前，已經有不少消費者通過淘寶閃購發放的大額券認識了這個被加碼的業務。此前掀起的外賣大戰中，淘寶閃購在消費券上毫不吝嗇，迅速攻占用戶心智。

與此同時，另外三家公司也在猛猛發力：

美團在6月23日正式宣布了“全面拓展即時零售”戰略，除了美團優選轉型升級外，拓展閃購品類、加碼小象超市等也成為戰略重點。

京東高調宣布進軍外賣的最重要原因，也是為了搶占即時零售的高地，更好地延展供應鏈優勢。6月1日，京東外賣上線三個月，日訂單即突破2500萬，從市場效果可倒推其重視程度。

根據《晚點LatePost》的消息，拼多多正準備以多多買菜為支點，探索前置倉業務，即在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快8月上線即時配送服務。

2、一場供應鏈的盤點和重構

如果說社區團購和即時零售最大的差異在價格，那么以淘寶、京東、拼多多為代表的遠場電商與即時零售最顯著的差異，則在時效性。如今即時零售的巨大市場潛力，正是建立在傳統電商增速放緩的基礎上。

或許并不是人們不愛用電商APP了，恰恰是它已經深深嵌入生活，新的增量只能向外求。而以餐飲外賣為基礎延伸出的即時零售，恰好是有關時效性優化的“下一程”。

前不久，一位北京的90后消費者告訴《豹變》，她在淘寶購入的禮物包裝，店家漏發了一只蝴蝶蘭絹花。最后是通過即時零售解了燃眉之急。讓她沒想到的是，如此偏門的品類也可以通過即時零售來買，一模一樣的蝴蝶蘭絹花，配送時間30分鐘，價格只比淘寶貴3毛錢。

在高線城市，即時零售的商品品類拓寬到如此細分的程度，甚至部分商品的價格也與遠場電商一樣。

這也具體闡釋了即時零售最重要的三個概念：貨盤、即時配送和需求。在這三個部分上，互聯網大廠各有所長。而即時零售則是大家重新盤活現有資源、對供應鏈進行重寫整合的嘗試。

目前，即時零售賽道走得最遠是美團。

在即時零售的配送網絡中，倉店一體、前倉后店或者前置倉猶如“神經末梢”，通過分布式倉儲將商品部署在消費者3公里范圍內，徹底重構傳統供應鏈的“中心倉-配送站”長鏈路模式。

美團在即時零售領域的倉配布局以“閃電倉”與“小象超市”為核心載體。目前美團閃購攜手零售商、品牌商在全國建設了超3萬家閃電倉，小象超市已在全國20個城市開設了近千個前置倉。

雖然美團優選經歷了優化，但往日社區團購所形成的網格倉仍舊有價值，有望整合強化美團閃購的即時配送網絡。

另外，美團入局更早，在第三方商家的拓展上也占有先機，更多第三方商家和品牌帶來了即時零售品類的拓展，可以更有效地滿足消費需求。加上相當成熟的本地配送團隊，這些為美團在即時零售賽道構建了壁壘。

阿里這邊，餓了么曾經是唯一可以和美團外賣抗衡的外賣餐飲平臺，同樣擁有比較豐富的第三方商家資源。如果要說自營，則是獨立出去的盒馬，但盒馬與淘寶閃購不同體系，目前沒有要協同的跡象。《豹變》此前獲悉，盒馬也在今年的KPI里提到如美團小象超市一樣做前置倉，但到目前為止，暫時沒有水花。

京東，其實相當早就開始布局即時零售，京東便利店、七鮮生鮮超市就是從供應鏈延展出去的倉店一體模式，對應著便利店和生鮮超市兩種業態。2024年9月，七鮮還在北京開出了第一個前置倉，開始嘗試跑通新的、成本更低的盈利模式。

作為遠場電商中的時效性王者，以及在物流領域根基最深的大廠，近期京東還推出行業首創的“秒送倉”倉配一體服務，期望通過差異化打法，進一步卡位即時零售。

在即時零售業務上，拼多多的可參考經驗最少，因此動作也最為謹慎。多多買菜在發展中構建了生鮮供應商和背后的本地貨品、足夠多的網格倉。前置倉的試點也將從拼多多的大本營——上海開啟。根據叮咚買菜等前置倉先驅們的經驗，這門生意并沒有明確的規模效應，反而很依靠精細化管理，因此只要不盲目擴張，單個城市跑通、實現盈利并不是太難的事情。

如此看來，除了美團在即時零售上貌似“六邊形戰士”，其他入局者都各有所長。不過，商業世界從來都沒有確定性的優勢。供應鏈和公司內部的流動，都可能帶來新的變化。況且，即便是被寄予增長厚望的即時零售行業本身，也充滿還未解決的問題和層出不窮的新挑戰。

3、30分鐘里的挑戰

第一個挑戰來自市場：雖然即時零售賽道整體的增長大盤是明確的，但是具體到某個區域，需求是不是足夠大？尤其在競爭如此激烈的情況下，需求還夠分嗎？

毫無疑問，即時零售最容易跑通的區域在超一線城市的核心區域。這些城市對價格相對沒那么敏感，對即時零售品類的拓展接受度也更高，愿意為超高時效性付出溢價，甚至愿意通過“湊單”這種明顯拉高客單價的方式取得商品。

上述提到的北京區域的例子就是佐證。但貌似“好生意”的背后是激烈的競爭。上述消費者發現，僅在美團一個平臺，5公里之內，能買到蝴蝶蘭絹花的店就有8家，價格差在幾毛錢。這還是比較偏門的品類，如果具體到一次性床單等旅行用品這類即時零售的“老牌商品”，還要更卷。

除了美團、餓了么、京東這類大廠，諸多新消費品牌也在布局即時零售賽道，而且首選同樣是高線區域。以名創優品為例，除了入駐美團平臺，名創優品小程序同樣能夠下單即時配送，瓜分掉一部分流量。

高線城市競爭激烈，要往下沉市場去嗎？答案是肯定的，為了增長必須去，但對于這門生意來說，下沉市場絕對稱不上“遍地黃金”。根據《豹變》此前獲得的信息，一些熱門的旅游小城如云南等，更適合作為即時零售的探索區域，而大部分三、四線城市和鄉村的生活方式尚且不能完全支撐低價導向的社區團購拓展，即時零售更難走通。

更重要的是，無論高線城市還是有需求的低線城市，在入局者眾多的情況下，一旦被開發，需求就會迅速飽和。這里的入局者不止指平臺，也指第三方商家，在很多情況下，第三方商家和平臺自營同樣會構成競爭關系。

激烈的競爭關系形成了第二個挑戰：利潤。網格倉的成本、運力成本只能靠密集的訂單，即更高的運營效率來覆蓋，甚至實現盈利。因此，為了爭奪用戶，價格戰是必須打的，這也是這段時間以來“外賣大戰”的邏輯。而在第三方商家一側，自掏腰包的補貼也已經是默認的潛規則。

如果想要盡力掙脫價格戰的漩渦，就要有說服消費者付出高客單價，或者接受商品溢價的理由。在這件事上，似乎沒有誰比山姆前置倉做得更好：用選品說服消費者付費，用更大的包裝在高品質的基礎上做到更低的成本，同時實現更高的客單價——山姆在北京的起送費要299元。

在這樣的情況下，人們甚至能夠接受更慢的配送。相比美團的30分鐘達，山姆的配送速度其實相當慢，而且對到達時間的標注很模糊。

從這個維度講，山姆給后來者最大的啟示其實是：你根本不必樣樣都做得好，只需要有一個足夠長的長板來建立壁壘。

這場即時零售大戰帶來的或將是商業模式和生活方式的又一次巨變。值得慶幸的是，如此不確定的大環境下，我們仍然存在對生活的改造欲望。只要還有欲望，就有向好的原動力，人如此，企業亦然。