“請問，青島啤酒是哪一年建廠的？”“之前你講過，是1903年。”“回答正確！”在內蒙古呼和浩特舉辦的第二屆青島啤酒音樂節上，主持人與現場觀眾趣味互動。6月28日，在大部分地區迎來高溫的時候，呼和浩特卻涼爽宜人。在這樣的環境下，2025呼和浩特青島啤酒音樂節正式開幕。

在活動現場，除了美食與啤酒，與觀眾互動的各類設施也應有盡有，觀眾不僅能感受視覺盛宴，還可以與青島啤酒進行品牌互動。

事實上，青島啤酒節早已不是山東省青島市獨有的節日慶典。憑借青島啤酒品牌IP，這個有著30多年歷史的節慶，正在全國范圍內落地，讓更多的人了解啤酒文化以及青島啤酒。啤酒節長青的背后，是青島啤酒對拓展啤酒消費場景的堅持，從啤酒節、音樂節到時尚酒吧、即時零售，百年青啤正在用品牌專業度展現深刻行業洞察。

2025呼和浩特青島啤酒音樂節氣氛火熱。 主辦方供圖

在地化營銷能力提升

6月末的呼和浩特，還沒有太多炎熱的氣息，在這座塞上青城，一場啤酒節正拉開帷幕。這就是青島啤酒打造的第二屆啤酒音樂節。相較于其他城市的啤酒音樂節，這里的蒙古族特色鮮明，地域屬性強，同時邀請蒙古族知名馬頭琴藝術家、歌手參與開幕式和日常表演。

敕勒川下的這場青島啤酒節，創新性進行“啤酒節+音樂節+美食+互動”。其地點在呼和浩特市新華廣場，占地面積2.2萬平方米，從場地面積來看，是全國第二大啤酒節。新華廣場為當地地標位置，“廣場華燈”被評為呼和浩特八景。

活動現場，除了各式啤酒、燒烤，還打造了570平方米啤酒節主題打卡裝置、600平方米“萬物皆可啤”潮玩專區、青島純生SMILEY打卡專區、歡聚營地休閑板塊等，還設有國潮主題、機甲主題巡游，讓消費者在“吃喝玩樂”各個方面都沉浸式體驗。

從1991年在青島中山公園開幕，伴隨著一代人成長，青島國際啤酒節如今已走向全國，甚至走進了“一帶一路”沿線國家，與不同國家、不同地區聯動、交流，在文化和旅游等領域持續發力。

據介紹，2023年，青島啤酒節就舉辦了120多場。2025年，青島啤酒節計劃舉辦90多場。但全國各地的青島啤酒節并非千篇一律，每座城市都有自己的特色，消費者可以看到其他地區沒有的個性化設計。青島啤酒節近幾年不斷升級，例如2022年啤酒節專屬標識出現，更加強化消費者對于啤酒節的認知。同年，青島啤酒節開始打造統一模板，例如舞臺設計、現場裝飾等。2023年，啤酒節開始嘗試加入互動設施，例如嘉年華、歡聚營地等區域。2024年，啤酒節再度升級，有了專屬的主題音樂、開場舞蹈等，形式更加豐富。

在氛圍營造方面，全新的啤酒節門頭設計，創新打造“巨型酒杯+泡沫溢出”氣模的沉浸式入口場景，同時突出地方文旅元素。當消費者踏入會場的瞬間，躍動的泡沫翻涌般傾瀉而下，將“歡聚”的情緒具象化為可感知的視覺符號，從入場環節即強化“啤酒節=快樂場域”的心理暗示，為后續體驗奠定情感基調。

2025年，青島啤酒節用產品組合等方式吸引消費者的興趣，部分城市以套餐售賣的形式吸引客群。比如濟南啤酒節結合原漿、白啤的產品特點推出“MBTI特調飲品”吸引年輕人；推出“鮮啤文創杯套”（含大明湖、趵突泉等七大地標圖案），通過在地文化融合，實現產品與文化的雙重種草。

如今青島啤酒節運用平臺化思維辦節，政企聯動與跨界融合并行。通過政府更好聯動當地資源，2024年，煙臺聯動新浪網紅節、臨沂融合迷笛大學生音樂節，更好實現“啤酒節+當地文旅”共融；2025年，濟南嘗試引入巴西風情演出，拓展國際流量。

談及啤酒節的作用，青島啤酒相關負責人認為，啤酒節能夠讓當地消費者近距離接觸產品，實實在在了解青島啤酒的產品品質。青島啤酒產品種類繁多，基本上都能出現在啤酒節上。消費者在啤酒節這一場景中，不僅能喝到青島啤酒，更能感知啤酒文化、提供解壓場景和情緒價值，增強與消費者的互動。

消費者可以在啤酒節上品嘗到眾多青島啤酒產品。 主辦方供圖

多重消費場景擴張

近年來，青島啤酒所打造的啤酒節，創造新的消費場景，這不僅拓寬了消費者喝啤酒的渠道，也促進了社交屬性的覆蓋。

隨著啤酒企業不斷開發新的消費場景，更多消費者在消費中看到啤酒的身影。2025年以來，除了啤酒節，從中超、馬拉松，再到愛達·魔都號郵輪上的海上嘉年華、“精櫻生活家”的春日聚會、華表獎的星光熠熠、蘇超賽事及各類音樂節，都能看到青島啤酒的身影，體現了百年企業在拓展消費場景方面的不斷嘗試。

2025年揚州第十屆青島啤酒節。 主辦方供圖

場景來源于消費需求，依托于渠道交付能力。青島啤酒另一方面的努力，在即時零售。啤酒行業進入存量競爭階段，但隨著消費者需求變化，除了即飲渠道（餐飲等），非即飲渠道（電商等）也在持續增長。通過“線上+線下”的方式，將產品與服務相融合，成為啤酒行業的新風向。

財報顯示，2024年，青島啤酒線上產品銷量同比增長21%，連續12年保持增長；公司加快推進新鮮直送業務布局，青島精品原漿、水晶純生啤酒產品在33個城市實現新鮮直送，滿足了消費者個性化、多元化、場景化需求。在國際市場，青島啤酒持續推進海外市場產品分銷覆蓋和品牌傳播，目前青島啤酒已行銷全球120多個國家和地區。

截至目前，青島啤酒的新鮮直送業務已經立足33個城市近千家門店，覆蓋美團、餓了么、抖音小時達等眾多渠道。2025年一季度，青島啤酒加快新商業、新零售業務拓展，線上銷量再創歷史新高，即時零售業務保持快速增長。

產品方面，青島啤酒推出精品原漿，這是一款區別于傳統啤酒、只有7天保質期的“鮮活”產品，也被譽為“從前只有釀酒師才能喝到的啤酒”。為了幫助這款產品快速送達消費者手中，青島啤酒借助四通八達的交通運輸網，在即時零售戰略下，率先實現原漿啤酒全國范圍內的新鮮配送。無論是首都北京還是海南三亞、新疆阿勒泰地區，當地消費者都能最快品嘗到青島啤酒精品原漿。即使節假日回不了家，也可以讓愛新鮮常伴，上美團外賣搜“新鮮直送”，即刻送到親朋好友的餐桌。

青島啤酒發力即時零售的背后，是在“即想即得”時代，啤酒行業正在加速“人貨場”重構。即時零售將消費鏈路從“貨找人”轉變為“即想即得”，深刻改變行業生態。平臺模式依托實體門店和閃電倉實現高效覆蓋，自營模式則以差異化精釀產品搶占用戶心智。當下，國內市場正經歷新一輪消費者迭代，隨著Z世代（1995-2009年間出生的一代人）成為消費主力，帶來不同于傳統消費者的新需求，讓啤酒消費場景從單純的聚飲酒桌，變得越來越多元化、碎片化，即時零售則能夠滿足消費者的即時需求。

當即時零售與場景創新成為青島啤酒破局的“數字雙槳”，這個百年品牌正以技術重構消費鏈路的時空邏輯。在即時零售賽道，依托智能冷鏈與城市閃電倉網絡，7天鮮原漿實現從生產線到餐桌的“即刻達”，這種新鮮直送模式不僅突破傳統渠道的時效壁壘，更通過大數據預判消費需求，讓啤酒從聚會佐餐品轉變為日常即時消費品。而在場景擴張維度，青島啤酒將啤酒節升級為“文化連接器”，讓麥芽香氣成為鏈接不同生活方式的情感紐帶。

文/王子揚

編輯 李嚴

校對 劉軍