重慶純生江畔音樂會。(受訪企業(yè)供圖)

今年4月，工信部評選出首批“中國消費名品”，重慶3個品牌上榜，其中，重慶啤酒是上榜的重慶唯一酒類品牌。

1958年建廠的重慶啤酒股份有限公司(以下簡稱重啤)，經(jīng)歷67年風雨，并在行業(yè)寒冬中逆勢上揚——在啤酒產(chǎn)量十年萎縮30%、Z世代(通常指出生于1995年至2010年間的人群)啤酒消費占比僅32%、網(wǎng)紅潮飲層出不窮的背景下，重啤2025年一季度銷量反增1.93%，如今已是中國五大啤酒公司之一。

在新消費時代的猛烈沖擊下，重慶啤酒的“出圈”密碼是什么？背后有哪些故事？近日，記者進行了走訪。

一份1959年的《重慶日報》

刊登著西南最早啤酒廣告

在重啤的檔案室里，珍藏著一份1959年2月5日的《重慶日報》，四版刊登著一則廣告——簇擁著麥穗和啤酒花的手繪瓶身，宣告著“新產(chǎn)品重慶啤酒”的到來。這是西南地區(qū)最早的啤酒廣告。

上市之初，重慶啤酒便確立了清爽透洌、醇和順滑、鮮活明快的口感風格，既能配合重慶火鍋的麻辣鮮香，又能平衡燒烤與江湖菜的濃郁滋味，帶來暢快淋漓的味覺享受。

作為新中國首批啤酒廠之一，半個多世紀的發(fā)展歷程中，重慶啤酒被連續(xù)選送參加全國性和國際性評比，1999年入選“慶祝新中國成立50周年”國宴用酒，2001年，獲得“中國優(yōu)質(zhì)新品啤酒”榮譽稱號。2002年，重啤推出高端產(chǎn)品重慶純生，風行至今。

重啤也于1997年在上海證券交易所掛牌上市，成為中國為數(shù)不多的啤酒上市公司之一。上市后公司加速發(fā)展，在重慶、四川、貴州和湖南等地迅速布局十余個生產(chǎn)基地。

然而，行業(yè)發(fā)展并非一帆風順。

近十年來，整個中國啤酒行業(yè)進入轉(zhuǎn)型陣痛期。數(shù)據(jù)顯示，2024年我國啤酒產(chǎn)量較2013年的峰值下降了30.1%，且90后和00后對啤酒的消費占比僅占32%。根據(jù)中國食品飲料工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2024年我國啤酒行業(yè)營業(yè)收入減少5.7%，成為食品飲料行業(yè)中唯一下滑品類。

顯然，行業(yè)已進入典型的“存量博弈”階段——不再靠“喝得多”擴展市場，而是比拼品牌等綜合能力。在此背景下，重啤決定將目光更多對準年輕人，“我們需要‘新’，但品牌厚重的根基和歷史感也不能丟棄。”重慶啤酒品牌負責人說。

這瓶承載著城市記憶的“老酒”，如何在保留經(jīng)典味道與情感的同時，引發(fā)年輕群體新的共鳴？

一場嘉陵江畔的交響樂

數(shù)百萬人在線圍觀

尋找答案的旅程，始于一場有點冒險的嘗試。

去年6月21日，恰逢夏至。嘉陵江北岸，大劇院旁，傍晚的江風帶來一絲涼意。當重慶交響樂團的樂聲取代喧囂，悠揚響起時，不少路過的市民，尤其是年輕人，臉上露出了詫異與好奇交織的表情。

這場名為“驕傲滿冠”的交響音樂會，是重慶啤酒品牌團隊的一次大膽“押注”。“選擇古典音樂與本地民族音樂相結(jié)合是冒險的，在大家心中，古典音樂與大眾消費品牌，特別是我們這種啤酒品牌，似乎有距離感。”一位參與策劃的人士回憶。

為此，團隊邀請重慶籍著名青年小提琴家高參和重慶交響樂團現(xiàn)場演繹經(jīng)典曲目，新生代歌手安崎用流行方式演繹改編樂曲。

活動當晚，線上直播引來近290萬人次圍觀，相關(guān)話題也在社交媒體發(fā)酵。活動反響遠超預(yù)期，策劃團隊長舒了一口氣：只要主題共鳴、場景對味，年輕人并不排斥傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新表達。

很快，團隊又將目光投向更具傳統(tǒng)文化根基的場景——龍舟公開賽。“龍舟賽本身自帶激情和‘兄弟伙’并肩作戰(zhàn)的情感，但怎么讓年輕人覺得這是他們的活動，而不是‘上一代的活動’？”活動負責人說，這是他們策劃的重心。

突破點在于“玩起來”。活動現(xiàn)場設(shè)置了網(wǎng)紅達人直播，有模擬劃龍舟的游戲，還有與代言人“兄弟就是坐一條船”的隔空喊話。市民王鵬，一個平時對劃龍舟并不感冒的滑板少年，這次卻拉著朋友去現(xiàn)場“打卡”。“去現(xiàn)場體驗了一把模擬劃龍舟，完了跟著大伙兒喝啤酒喊加油，莫名就覺得有點燃。”王鵬說。

社交媒體上“看龍舟喝重慶啤酒”的討論，證實了目標初步達成：在老場景里，以新玩法激發(fā)了年輕群體的參與熱情。

一次地鐵站的垂直馬拉松

體現(xiàn)年輕人向上奮斗的勁兒

“爬了10個坡，約40層樓，費了大半管血，很累，但也很爽!”

“這可是全國獨一份的體驗感，我給滿分!”

6月14日，在全國最深地鐵站舉行的紅巖垂直馬拉松，吸引各地跑友前來體驗，還有不少游客順便體驗一把。完賽后，大家紛紛發(fā)朋友圈曬圖，完賽獎牌上，“重慶純生向上而生登高賽”字樣引人注目。

為何冠名“垂馬”？重慶啤酒品牌負責人表示，他們嘗試從年輕人生活的具體切面入手，建立更深層次的聯(lián)系。比如，當下都市年輕人生活有兩種鮮明狀態(tài)：向上的奮斗與松弛的自在。

針對前者，“向上而生登高賽”就是一個很好的載體，紅巖村站本就是無數(shù)上班族日常奔波的節(jié)點，是最真實的城市奮斗圖景。剛工作一年的程序員吳浩就去參加了比賽：“和一群陌生人一起向上沖，拿著啤酒在終點碰杯，挺特別的儀式感。會想起平時擠地鐵上班的自己，確實需要點‘向上’的勁兒。”

而面向渴望“松弛感”的年輕人，重慶精釀白啤則在本土網(wǎng)紅咖啡N23咖啡店推出“云朵特飲”，還將快閃店搬到了520米高的“云端之眼”。

這些嘗試，讓啤酒都不再只是飲品，更是情緒體驗的催化劑，在年輕人社交場中“活”起來、流行開來。

隨著品牌走向全國，重慶啤酒選擇代言人的理念也悄然轉(zhuǎn)變。過去，重慶啤酒偏愛邀請本地名人。今年3月，重慶啤酒官宣港星陳小春為代言人，“他所代表重情義的熒屏形象，與重慶人‘耿直豪爽’的精神內(nèi)核有強烈共鳴。”重慶啤酒負責人說。

陳小春代言短片一發(fā)布，充滿電影質(zhì)感的畫面就迅速吸引了本地和全國市場的目光。對年輕人而言，陳小春自帶的“兄弟情”IP和綜藝記憶點，也帶來了新的討論話題。

同時，重慶啤酒還邀請四川歌手吉克雋逸擔任品牌大使，通過代言人的組合，覆蓋不同地域偏好和興趣圈層的受眾。

從歷史深處走來，1959年《重慶日報》廣告上的新星，如今已是全國性品牌，深厚的底蘊賦予其不斷創(chuàng)新的勇氣和實力。無論是嘉陵江畔的交響樂、融合潮流與傳統(tǒng)文化的龍舟新玩法、城市地標的奮斗體驗，還是天際線的松弛空間，“67歲”的重啤，正用年輕人樂于分享的方式，續(xù)寫品牌故事新篇。

這份煥新也獲得了官方和市場認可——2025年4月，“重慶啤酒”成功入選國家工信部首批“中國消費名品”；今年一季度，公司啤酒銷量達88.35萬千升，同比增長1.93%，實現(xiàn)穩(wěn)健開局。(新重慶-重慶日報記者 佘振芳)