作者 | 陳振

　　來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

　　引言：曾經(jīng)，新秀麗是商務(wù)人士的標(biāo)配，其旅行箱和登機(jī)箱幾乎成了“精致生活”的代名詞，但如今的它，似乎已遠(yuǎn)離了曾經(jīng)的高端形象。

　　曾經(jīng)的商務(wù)標(biāo)配

　　如今消費(fèi)者卻不買(mǎi)賬

　　如果你十年前去機(jī)場(chǎng)出差，大概率會(huì)看到不少人拎著新秀麗的行李箱，那可是“商務(wù)精英標(biāo)配”，走哪兒都帶著點(diǎn)“我是搞大事的人”的氣場(chǎng)，配上西裝、登機(jī)牌和藍(lán)牙耳機(jī)，像模像樣。

　　而當(dāng)時(shí)的新秀麗，也的確是一種身份象征：低調(diào)中透著可靠，不張揚(yáng)但有質(zhì)感。

　　但現(xiàn)在，再走一圈機(jī)場(chǎng)、高鐵站或者商場(chǎng)就能明顯感受到：新秀麗雖然還在，但熱度卻早就不在了。

　　比起站在機(jī)場(chǎng)登機(jī)口閃閃發(fā)光，它更常出現(xiàn)在奧特萊斯的玻璃櫥窗后，貼著醒目的“3折起”標(biāo)簽，甚至還有店員在門(mén)口喊著“最后一天清倉(cāng)”，網(wǎng)友一句調(diào)侃戳穿現(xiàn)實(shí)：“新秀麗不是倒了，而是打骨折。”

　　說(shuō)實(shí)話(huà)，新秀麗當(dāng)年真的是靠實(shí)力火起來(lái)的，那種抗摔、耐磨、能陪你“走南闖北十年”的堅(jiān)固耐用，確實(shí)在那個(gè)追求實(shí)用和品質(zhì)的時(shí)代非常打動(dòng)人。

　　很多人甚至把它當(dāng)成“成年人的第一只行李箱”，一個(gè)能背上肩、拖上路、抗下雨的好搭檔，可惜，時(shí)代變了。

　　現(xiàn)在的主力消費(fèi)群體換成了Z世代，他們買(mǎi)箱子不僅要能裝，還要“能發(fā)”，能發(fā)朋友圈、發(fā)小紅書(shū)、發(fā)抖音：得好看、得吸睛、得有個(gè)性。

　　講真的，哪怕箱子用不壞，拍出來(lái)不好看、不出片，那也得打入冷宮，而新秀麗那種一成不變的“黑灰銀商務(wù)風(fēng)”，在他們眼里簡(jiǎn)直就是“中年人的符號(hào)”。

　　不僅如此，市面上冒出來(lái)一大波新品牌，走的是“又美又便宜”的路線(xiàn)。

　　我們刷刷小紅書(shū)、抖音就能發(fā)現(xiàn)，不少品牌打著“設(shè)計(jì)師同款”“北歐極簡(jiǎn)風(fēng)”“日本輕奢感”等標(biāo)簽，箱子顏值拉滿(mǎn)，價(jià)格只要三四百，關(guān)鍵還能一堆好評(píng)“種草”。

　　對(duì)比下來(lái)，新秀麗就有點(diǎn)尷尬了：價(jià)格上不親民，設(shè)計(jì)上不吸睛，宣傳也不討喜。

　　再加上網(wǎng)絡(luò)上各種“新秀麗平替”層出不窮，看起來(lái)和正品差不多的樣子，價(jià)格卻低了三分之一。

　　很多消費(fèi)者心里就會(huì)想：“買(mǎi)個(gè)幾千塊的行李箱，不如省下錢(qián)去加個(gè)航司行李托運(yùn)額度。”這也怪不得新秀麗越來(lái)越被邊緣化了。

　　眼看別人玩轉(zhuǎn)流量

　　它還在講“耐用”

　　時(shí)代變了，品牌的玩法也早就不是以前那一套“打打廣告、開(kāi)開(kāi)專(zhuān)柜”那么簡(jiǎn)單。

　　現(xiàn)在拼的是誰(shuí)能刷進(jìn)年輕人的手機(jī)屏幕里，誰(shuí)能在社交平臺(tái)上“火”起來(lái)，誰(shuí)就能搶占他們的錢(qián)包，但新秀麗似乎一直沒(méi)太搞明白怎么跟年輕人“說(shuō)話(huà)”。

　　不妨看看別人是怎么干的。

　　當(dāng)打開(kāi)小紅書(shū)、抖音的時(shí)候，日默瓦那種動(dòng)不動(dòng)上萬(wàn)的箱子，成了“身份的象征”，哪怕只是拍個(gè)機(jī)場(chǎng)照，拎著日默瓦走在T3航站樓，氣場(chǎng)瞬間拉滿(mǎn)。

　　而人家背后可不是坐等顧客自己“感知品牌價(jià)值”，而是花大力氣在營(yíng)造“調(diào)性”，例如一些聯(lián)名款、限量版、明星種草、博主曬單等，一波又一波的攻勢(shì)，造勢(shì)造得好，哪怕貴，也有理由。

　　反觀新秀麗這邊，雖然也不是沒(méi)行動(dòng)，搞了直播、做了聯(lián)名，還推出了“故宮系列”，聽(tīng)起來(lái)挺不錯(cuò)的，但效果嘛，說(shuō)實(shí)話(huà)挺一般的。

　　它的抖音直播間看的人很少。再看小紅書(shū)上的官方號(hào)，內(nèi)容散亂、互動(dòng)寥寥，說(shuō)它還沒(méi)入局都不為過(guò)。

　　這時(shí)候新秀麗自己還在講：“我們的箱子耐用。”說(shuō)實(shí)話(huà)，這確實(shí)是它的優(yōu)勢(shì)，但問(wèn)題是，現(xiàn)在耐用早就沒(méi)什么特別的了。

　　市面上三五百塊的平替品牌，一個(gè)個(gè)也能扛摔、能拉拉鏈?zhǔn)瓴粔模陀檬腔A(chǔ)，不是賣(mài)點(diǎn)。

　　總不能指望年輕人花四五倍的價(jià)錢(qián)，只為了“這個(gè)箱子能多扛兩年”吧？

　　不僅如此，它在視覺(jué)語(yǔ)言上也沒(méi)跟上節(jié)奏，除了那個(gè)“貝殼箱”還能被認(rèn)出來(lái)，其他產(chǎn)品沒(méi)啥記憶點(diǎn)。

　　而在這個(gè)“看臉的世界”，箱子也得時(shí)尚、得上鏡、得配得上旅拍濾鏡。

　　消費(fèi)者想要的是能體現(xiàn)個(gè)性、能代表審美甚至“社交地位”的東西，而不是單純一個(gè)“裝東西的工具”。

　　品牌升級(jí)的關(guān)鍵，是要先把思維方式從“我做什么”轉(zhuǎn)到“你想要什么”。新秀麗的問(wèn)題就在于，它做了很多事，但沒(méi)有真正在用戶(hù)心里扎根。

　　該“出圈”的時(shí)候出不了圈，該“吸粉”的時(shí)候吸不到粉，說(shuō)到底，還是沒(méi)有真正理解當(dāng)今時(shí)代的消費(fèi)觀念，等著年輕人回頭認(rèn)可“耐用”這一價(jià)值，恐怕是等不來(lái)的。

　　TUMI頂住壓力

　　但難代表整體翻身

　　在新秀麗的持續(xù)“掉隊(duì)”中，其收購(gòu)的品牌TUMI就像那個(gè)成績(jī)還不錯(cuò)的孩子，被家長(zhǎng)拿來(lái)反復(fù)說(shuō)：“你看人家TUMI多爭(zhēng)氣！”

　　確實(shí)，2024年第一季度，TUMI在中國(guó)市場(chǎng)竟然還能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)10.9%，而且北京、上海、成都這些核心商圈開(kāi)了旗艦店，在品牌整體低迷時(shí)顯得格外“亮眼”。

　　不過(guò)別急著高興，這個(gè)“好學(xué)生”也救不了全家，首先，TUMI是走高端路線(xiàn)的，一個(gè)登機(jī)箱就六七千，鋁合金款直接上萬(wàn)，背包也多在四五千這個(gè)區(qū)間。

　　這是什么概念？普通白領(lǐng)可能得攢兩三個(gè)月零花錢(qián)才能買(mǎi)一個(gè)，而且買(mǎi)完也不太敢隨便用，怕刮了、怕摔了，生怕對(duì)不起那一串?dāng)?shù)字。

　　這也導(dǎo)致TUMI的用戶(hù)群非常窄，主要集中在商務(wù)人士、金融行業(yè)這類(lèi)“打工天花板”級(jí)別的人。

　　平常我們刷一刷社交平臺(tái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，TUMI的熱度遠(yuǎn)不如它的價(jià)格，不像一些高端品牌，“貴”得很有話(huà)題性，TUMI更多的是“沉默的金錢(qián)”：很貴，但不紅。

　　而且它的品牌調(diào)性也有點(diǎn)“高冷”，產(chǎn)品設(shè)計(jì)偏沉穩(wěn)、功能性強(qiáng)，雖然耐用、實(shí)用，但視覺(jué)風(fēng)格略顯保守。

　　對(duì)于追求個(gè)性和潮流的年輕人來(lái)說(shuō)，TUMI很難激起“哇，我要擁有它！”的沖動(dòng)，更別提成為社交平臺(tái)上的流量寵兒了。

　　因此，TUMI雖然表現(xiàn)不錯(cuò)，但在整個(gè)新秀麗集團(tuán)的品牌中影響仍然有限，母品牌新秀麗和大眾定位的American Tourister（美旅）才是撐起大盤(pán)的主力。

　　尤其是新秀麗本身，一直是集團(tuán)營(yíng)收的“半壁江山”，它一旦下滑，再怎么指望TUMI也扛不住。

　　所以說(shuō)，TUMI的亮眼不能當(dāng)成救命稻草，它最多只能證明：新秀麗集團(tuán)并不是沒(méi)能力運(yùn)營(yíng)好品牌，而是主品牌的思路沒(méi)變、節(jié)奏沒(méi)跟上。

　　如果集團(tuán)不想被TUMI“帶著走”，而是希望整個(gè)品牌家族都重新煥發(fā)活力，那就必須在新秀麗這塊老牌業(yè)務(wù)上進(jìn)行大改造，真正從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道三方面同時(shí)破局。

　　畢竟靠一個(gè)高端品牌苦撐門(mén)面，就像拿著一把好牌卻總打不好局，這終歸撐不久。

　　曾經(jīng)的新秀麗，是很多人心中的“高端旅行開(kāi)始的標(biāo)志”，拿著它就是機(jī)場(chǎng)里最靚的仔，貴賓廳里人手一個(gè)。

　　可如今，它卻成了不少年輕人口中的“過(guò)氣老大哥”。

　　不是大家不需要行李箱了，而是他們需要的不止是箱子，而是個(gè)能表達(dá)態(tài)度、展現(xiàn)品位的“生活搭子”。

　　新秀麗的問(wèn)題并不是沒(méi)有基礎(chǔ)，而是沒(méi)能跟上“情緒消費(fèi)”和“審美主導(dǎo)”的時(shí)代節(jié)奏。

　　在當(dāng)今的消費(fèi)時(shí)代，光靠“耐用”是不夠的，想要抓住年輕人的心，靠的不只是情懷，更得是新鮮感、參與感和話(huà)題感。

　　但話(huà)說(shuō)回來(lái)，一個(gè)品牌能紅一百年，說(shuō)明它的根基確實(shí)穩(wěn)。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，現(xiàn)在就是它該“變身”的時(shí)刻了：到底是繼續(xù)穩(wěn)守傳統(tǒng)慢慢邊緣化，還是破局翻新找回存在感？選擇權(quán)，還是在新秀麗自己手上。