今年“6·18”，奶思加nice家居收獲了意外的驚喜——不僅流量表現(xiàn)亮眼，更令人欣慰的是，沖動(dòng)消費(fèi)減少，退貨率顯著下降。

“那段時(shí)間筆記流量特別好，數(shù)據(jù)蹭蹭往上漲。” 主理人分享，另一個(gè)顯著的變化是，直播間的轉(zhuǎn)化效率提高了，很多顧客進(jìn)來(lái)沒(méi)聊幾句就直接下單。

這與去年“6·18”的困境形成鮮明對(duì)比。當(dāng)時(shí)“每賣(mài)出10單就有5單被退，客戶都被低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者搶走。”同行把價(jià)格壓到很低，甚至不惜偷工減料。這讓她對(duì)今年的大促充滿憂慮。

但是今年，她參與小紅書(shū)“友好市集”活動(dòng)，憑借好商品成功突圍。

這樣的成功并非個(gè)例。在今年“6·18”期間，滋補(bǔ)品商家Mikii小楊楊和中古餐具店YURUUI同樣通過(guò)小紅書(shū)“友好市集”實(shí)現(xiàn)了突破。

小紅書(shū)“友好市集”為優(yōu)質(zhì)商品提供了展示平臺(tái)，也為電商大促提供了另一種思路：專(zhuān)注產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)的商家，在這里找到了屬于自己的道路。

傳統(tǒng)大促遇上“友好市集”

Mikii小楊楊 “家里做這個(gè)（滋補(bǔ)品）生意做了幾十年了”。為了提升品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，她花了大量時(shí)間走訪產(chǎn)地，優(yōu)化供應(yīng)鏈，面向年輕人創(chuàng)新性地推出小份量套裝，將燕窩、花膠等傳統(tǒng)滋補(bǔ)品搭配好，讓用戶可以“開(kāi)袋即食”。

但滋補(bǔ)品類(lèi)客單價(jià)高、決策周期長(zhǎng)，用戶需要極強(qiáng)的信任背書(shū)。如何贏得用戶信任，縮短他們的決策時(shí)間，提高復(fù)購(gòu)率，是很多商家一直在思考的問(wèn)題。

和Mikii小楊楊有類(lèi)似困擾的，還有主營(yíng)進(jìn)口中古餐具的買(mǎi)手店YURUUI。小眾產(chǎn)品的商業(yè)化之路并不容易。在選品時(shí)，她“會(huì)去尋找一些既可以賣(mài)得比較多，也可以和我們的大部分粉絲產(chǎn)生審美碰撞的一個(gè)折中的選項(xiàng)。”她的“店鋪中既有三四千的孤品中古花瓶，也有一兩百的走量搪瓷瓷具，審美和生意我都要。”

如何在大眾審美和店鋪調(diào)性以及商品銷(xiāo)量之間找到平衡，把好商品賣(mài)出去，是個(gè)挑戰(zhàn)。

大促來(lái)臨前，商家的焦慮往往更嚴(yán)重。

但今年“6·18”，隨著小紅書(shū)電商推出“友好市集”活動(dòng)，這樣的狀況迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。“友好市集”聚集品質(zhì)好、服務(wù)周到、價(jià)格良心的商家，給他們打上“友好市集”標(biāo)簽，給予流量?jī)A斜等扶持。

“友好市集”不強(qiáng)調(diào)爆品或新品，而是突出“友好”三要素：商品友好、服務(wù)友好、價(jià)格友好。

在小紅書(shū)電商官方的招募要求里，“商品友好”為商品策略上拒絕噱頭，回歸品質(zhì)與真實(shí)需求，能在商品里充分彰顯審美、設(shè)計(jì)、價(jià)值觀，也能確保材質(zhì)、工藝、細(xì)節(jié)過(guò)關(guān)。

“友好市集”不鼓勵(lì)預(yù)售和短期沖單，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)貨保障與長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。在展現(xiàn)形式上，它采用小紅書(shū)社區(qū)主頁(yè)的雙列流形式呈現(xiàn)，沒(méi)有“金剛位”和爆品轟炸，而是以12個(gè)主題快閃活動(dòng)營(yíng)造“沉浸式逛集”體驗(yàn)。

“服務(wù)友好”則是指溝通及時(shí)，回應(yīng)有解。客服能在3分鐘內(nèi)快速響應(yīng)，非“AI模板式回復(fù)”，而是針對(duì)用戶的問(wèn)題，提供真實(shí)有效、有溫度的解決方案。此外，物流可靠，退換無(wú)憂：發(fā)貨及時(shí)，全店開(kāi)通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，退換流程清晰，讓用戶從下單到售后，都能感受到托底的保障。

“價(jià)格友好”強(qiáng)調(diào)誠(chéng)意直降，建議設(shè)置85折直降優(yōu)惠，拉齊全網(wǎng)價(jià)格折扣，聯(lián)合平臺(tái)補(bǔ)貼，讓優(yōu)質(zhì)商品能有友好價(jià)格，讓用戶覺(jué)得物有所值。并且，價(jià)格要穩(wěn)定，避免頻繁調(diào)價(jià)，不制造新老客的心理落差，也不在不同渠道設(shè)置相互沖突的定價(jià)，讓用戶疲于來(lái)回比價(jià)。

6月1日，小紅書(shū)“友好市集”正式開(kāi)業(yè)，推出了為期 30 天 的“開(kāi)業(yè)派對(duì)”活動(dòng)，歡迎商品友好、服務(wù)友好、價(jià)格也友好的商家加入。

在Mikii小楊楊看來(lái)，“友好市集”“有補(bǔ)貼，有扶持，那肯定是要參加一下的。”店里的產(chǎn)品打上“友好市集”標(biāo)簽后，“下單也好，復(fù)購(gòu)也好，量都會(huì)提升了很多”。

YURUUI則表示：“我們很多產(chǎn)品都報(bào)名了‘友好市集’的活動(dòng)。這種平臺(tái)實(shí)打?qū)嵔o到消費(fèi)者的讓利的話，肯定還是更有吸引力的。我覺(jué)得有一個(gè)這樣的窗口，你直接可以去選購(gòu)參加這些活動(dòng)的產(chǎn)品，決策成本會(huì)更低一些。”

參加“友好市集”活動(dòng)后，YURUUI表示“整體曝光或者人流有了上升。下播的時(shí)候看到曝光的數(shù)量，從單場(chǎng)的轉(zhuǎn)化率上來(lái)講，都有所提升。”

不只要性價(jià)比，更要好商品

沒(méi)有低價(jià)廝殺、沒(méi)有復(fù)雜規(guī)則的“友好市集”，成了商家今年“6·18”大促期間的另類(lèi)突圍之道。

“友好市集”的商家之所以能成功突圍“6·18”大促，背后離不開(kāi)堅(jiān)持好商品的初心。

在產(chǎn)品品質(zhì)上，Mikii小楊楊用“行業(yè)頂尖品質(zhì)”打造燕窩、海參，她將“海參跟燕窩這兩個(gè)的質(zhì)量，拉到了我在行業(yè)內(nèi)能找到的數(shù)一數(shù)二的品質(zhì)。”YURUUI在選品上選擇不降低審美，“首先得自己喜歡，要好看、要好用。”

奶思加nice家居主理人則是一直死磕人群需求和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不斷升級(jí)好商品。她通過(guò)監(jiān)測(cè)小紅書(shū)筆記流量，鎖定二次元“痛柜”細(xì)分市場(chǎng)。她死磕這一群人（二次元群體），“第一大家群體多，第二有流量，第三這個(gè)群體愿意為自己喜愛(ài)的事物買(mǎi)單，具有很強(qiáng)的付費(fèi)意愿和消費(fèi)實(shí)力。”

她還深入分析直播間和筆記的評(píng)論區(qū)，從用戶需求反推產(chǎn)品設(shè)計(jì)，推出了具“防潮+展示”功能、滿足用戶情緒價(jià)值的智能柜子。在她看來(lái)，“一定要在大流量里面去大的人群里面去找人，找到精準(zhǔn)的人配到匹配的貨。然后對(duì)應(yīng)合適的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容去賣(mài)掉它。”

這些商家的共同特征就是不盲目追逐短期流量，而是深耕產(chǎn)品品質(zhì)，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)贏得市場(chǎng)認(rèn)可。這與 “友好市集”不盲目追逐爆款，聚焦真正解決用戶痛點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)商品的理念一致。

有了好商品后，如何在小紅書(shū)上有效傳遞商品的“好”？對(duì)此，商家們正在形成多元的運(yùn)營(yíng)方法論。

YURUUI不僅通過(guò)小紅書(shū)筆記展示餐具的使用場(chǎng)景，還在粉絲群內(nèi)開(kāi)展“曬圖打卡送券”活動(dòng)。主理人介紹：“小紅書(shū)本身提供了比較好的群聊基礎(chǔ)，我們可以通過(guò)粉絲團(tuán)的形式把他們加到群里，主理人也會(huì)跟他們聊天溝通。”這種私域運(yùn)營(yíng)方式增強(qiáng)了用戶黏性，也增加了好產(chǎn)品曝光的機(jī)會(huì)。

奶思加nice家居則選擇優(yōu)化小紅書(shū)直播間和筆記。在內(nèi)容上，它實(shí)行“多爆點(diǎn)融合”方法，將吃的，養(yǎng)的，玩的，看的，用的那些提煉出來(lái)的趨勢(shì)爆點(diǎn)，比如國(guó)潮元素、二次元IP、寵物擬人化形象等，都融入到一個(gè)柜子的設(shè)計(jì)里。主理人明確表示：“為什么我的筆記頻繁去爆，就是因?yàn)槲視?huì)把爆點(diǎn)揉爆點(diǎn)再揉爆點(diǎn)，5類(lèi)爆點(diǎn)甚至6類(lèi)爆點(diǎn)我給它揉到一個(gè)內(nèi)容里面，加上一些邏輯給它表現(xiàn)出來(lái)，它就是鐵爆的。”

在這些差異化打法之外，“價(jià)格友好”則成為“友好市集”商家的共同選擇。

Mikii小楊楊分享：“我是用最高的質(zhì)量，賣(mài)差不多的價(jià)格。價(jià)格上其實(shí)只小部分的提升了一點(diǎn)點(diǎn)。”在高顏值、高質(zhì)量產(chǎn)品的定價(jià)上，YURUUI同樣采用了“價(jià)格友好”策略：“首先會(huì)去市場(chǎng)上看一看有沒(méi)有其他商家，得保持跟他們的價(jià)格一致，或者比他們更便宜。”

堅(jiān)持“商品友好”和“價(jià)格友好”的原則，是商家入選“友好市集”的重要標(biāo)準(zhǔn)。平臺(tái)對(duì)入選的商家進(jìn)行“友好市集”打標(biāo)，給予商品和商家流量?jī)A斜。這一機(jī)制下，商家無(wú)需通過(guò)降低品質(zhì)來(lái)?yè)Q取流量，用戶也不必?fù)?dān)心踩坑。

在獲得了“友好市集”標(biāo)簽后，商家、商品有了平臺(tái)的信任背書(shū)，不僅能獲得更多曝光機(jī)會(huì)，更贏得了用戶的深度信任，進(jìn)一步將好商品傳遞出去。在打標(biāo)后，“友好市集”既幫助高端滋補(bǔ)品建立了信任背書(shū)，也為中古餐具、二次元痛柜等小眾品類(lèi)創(chuàng)造了展示舞臺(tái)，實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的雙贏。

不要復(fù)雜的玩法，只要簡(jiǎn)單的體驗(yàn)

與其他平臺(tái)將大促時(shí)間提前到 5月13日不同，小紅書(shū)將“友好市集”活動(dòng)周期定為 6月1日—6月30日。

除了在時(shí)間上“簡(jiǎn)單”，在大促玩法上，它也追求不要復(fù)雜的玩法，只要簡(jiǎn)單的體驗(yàn)。

“友好市集”建議商家設(shè)置85折直降優(yōu)惠，聯(lián)合平臺(tái)補(bǔ)貼，在“6·18”大促期間給用戶提供了更加友好的價(jià)格；不頻繁調(diào)價(jià)，讓價(jià)格更透明。這一機(jī)制縮短了用戶決策時(shí)間，減少了用戶下單前的心理博弈以及降低了退貨率。

85折疊加平臺(tái)補(bǔ)貼券，讓高價(jià)滋補(bǔ)品“觸手可及”。對(duì)Mikii小楊楊來(lái)說(shuō)，“本身（滋補(bǔ)品）這個(gè)東西我們?cè)瓉?lái)在賣(mài)1000塊錢(qián)一份，有這個(gè)85折券之后再給他滿減一下，那可能到用戶手上能便宜好幾百。可以縮短很大一部分用戶思考的時(shí)間。”

奶思加nice家居對(duì)此也深有體會(huì)：有了“友好市集”的正向反饋之后，退貨低了很多。最近沖動(dòng)消費(fèi)少，挺好的，也不會(huì)讓大家覺(jué)得（價(jià)格）上下幅度那么大，感覺(jué)今天買(mǎi)明年退了。

“友好市集”不僅簡(jiǎn)化了價(jià)格機(jī)制，更要求商家在服務(wù)上做到極致，讓消費(fèi)者從下單到售后都能感受到“被重視”的體驗(yàn)。

基于滋補(bǔ)類(lèi)產(chǎn)品的特殊性，Mikii小楊楊開(kāi)啟了超長(zhǎng)售后周期。“比如花膠這個(gè)東西，它不過(guò)期，所以可能他們?cè)谫I(mǎi)的當(dāng)下，沒(méi)有感受到產(chǎn)品有問(wèn)題，過(guò)了一年發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，那我盡量能售后，我還是會(huì)給做售后。”她表示：“完全沒(méi)有過(guò)了一個(gè)月或者過(guò)了三個(gè)月我就不做售后，一年以前的訂單我們都是在管售后的。”

面對(duì)客單價(jià)比較高的中古餐具，用戶決策成本比較高。對(duì)此，YURUUI采用了“陪伴式服務(wù)”：“雖然是一個(gè)SKU，顏色也一樣，我們客服會(huì)一直陪著客人，把一些甚至是所有的庫(kù)存拍了，這個(gè)流程是有一點(diǎn)這種一對(duì)一的。”

在物流包裝上，YURUUI主打既要防碎又要顏值，讓客戶拆箱必須是享受。“包裹上有統(tǒng)一的 UI，很多東西都是易碎品，比如玻璃杯子、陶瓷，要保證它不碎，又要在顏值上面做一個(gè)折中的選項(xiàng)，盡量包得比較好看一點(diǎn)。”

“友好市集”打標(biāo)下，商品的轉(zhuǎn)化率和老客復(fù)購(gòu)率都有所提升，“用戶做轉(zhuǎn)化會(huì)比較順暢”。Mikii小楊楊說(shuō)：“我每次看到那個(gè)標(biāo)，我是挺開(kāi)心的。”

“友好市集”通過(guò)商品友好、價(jià)格友好、服務(wù)友好三大標(biāo)準(zhǔn)篩選優(yōu)質(zhì)商家，為其提供平臺(tái)扶持。這些標(biāo)準(zhǔn)不僅幫助商家獲得流量支持，更推動(dòng)其持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，最終形成“平臺(tái)賦能-商家成長(zhǎng)-用戶體驗(yàn)提升”的商業(yè)正循環(huán)。

奶思加nice家居主理人剛開(kāi)始接觸“友好市集”這個(gè)概念時(shí)，并不完全理解它的深意。直到在實(shí)踐中她才慢慢體會(huì)到，它是小紅書(shū)的一個(gè)提煉。商家在這里面?zhèn)鞑フ虻模シ窒硪恍┱鎸?shí)的感受，哪怕避坑也好，測(cè)評(píng)踩雷等等，最起碼是真實(shí)的。

之后，在直播間里，她主動(dòng)鼓勵(lì)粉絲提出意見(jiàn)：“姐妹們，如果覺(jué)得哪里不夠好，歡迎發(fā)帖指出來(lái)。只有聽(tīng)到真實(shí)反饋，我們才能持續(xù)優(yōu)化。”她開(kāi)始以更真實(shí)的面貌出現(xiàn)在內(nèi)容中：傳導(dǎo)真誠(chéng)，不搞套路，立減百分之X。

這種開(kāi)放的態(tài)度反而贏得了更多信任。特別是在“6·18”期間，“那幾天我們把賬號(hào)調(diào)到了一個(gè)細(xì)分垂直的人群之后，那幾天超穩(wěn)、巨穩(wěn)、流量又大又穩(wěn)。我們主播在里面的體感就是——看著他們沒(méi)聊兩句就買(mǎi)了。”

為了承接“友好市集”帶來(lái)的流量紅利，YURUUI也調(diào)整了運(yùn)營(yíng)策略，表示這個(gè)月專(zhuān)注在打造大場(chǎng)直播上，通過(guò)提升單場(chǎng)直播的內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)GMV突破，以價(jià)值驅(qū)動(dòng)取代傳統(tǒng)的市場(chǎng)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)。

“6·18”大促雖已收官，但對(duì)小紅書(shū)電商的“友好市集”而言，6月1日至30日的活動(dòng)僅僅是這個(gè)長(zhǎng)期項(xiàng)目的“開(kāi)業(yè)活動(dòng)”。

“友好市集”絕非短期促銷(xiāo)活動(dòng)，而是將持續(xù)運(yùn)營(yíng)的核心陣地——這一點(diǎn)從小紅書(shū)已將站內(nèi)購(gòu)物標(biāo)簽正式更名為“友好市集”即可見(jiàn)一斑。小紅書(shū)是否能構(gòu)建一個(gè)超越大促周期的品質(zhì)電商生態(tài)，為商家和消費(fèi)者打造一個(gè)可持續(xù)的價(jià)值交易場(chǎng)域？這仍是一個(gè)任重道遠(yuǎn)的愿景，但已有雛形，我們拭目以待。