蔡瀾的“最后一課”：品牌傳承也需要平衡公眾情感

當83歲的蔡瀾安詳離世的消息傳來，美食界失去了一位靈魂人物。然而短短48小時后，一場圍繞“離別信”的輿論風暴卻將這位灑脫老者的身后名卷入漩渦中心。

蔡瀾點心品牌方發布的那封“先生親筆遺書”，通篇講述創業歷程與“平、靚、正”的經營理念，被網友痛斥為“披著悼念外衣的營銷軟文”。這場爭議背后，實則揭示了名人品牌傳承中商業連續性與情感價值維護的深刻矛盾。

01 商業傳承的“未雨綢繆”：蔡瀾的理性布局

筆者認為，假設這封離別信是真的，那么在品牌傳承的維度上，蔡瀾與運營方的預判堪稱教科書級案例。據稱，早在2023年底，蔡瀾便已寫好這封“經營遺囑”，明確委托身后發布。信中詳細闡釋了與“誼子”王力加夫婦創立品牌的初心，強調“平、靚、正”原則，并明確將品牌托付給團隊延續。這種提前規劃，本質上是一種品牌資產制度化的努力——通過創始人親筆背書，確保品牌精神不因個人離世而消散。

這種做法與頂尖企業的傳承邏輯高度契合：

國外有蘋果公司，在喬布斯去世前已完成庫克的接班布局，并通過“精神符號化”（如Think Different標語）將個人魅力轉化為品牌基因；

國內有葉茂中營銷機構，在創始人病逝前，便通過師徒制與理論文檔化（如《沖突》方法論體系）實現知識傳承，使創意能力脫離對個人的絕對依賴。

蔡瀾的“制度化”安排，正是試圖將“食神”的個人影響力沉淀為可延續的品牌資產。從這個角度看，這封信本質上是一份品牌遺囑，也是蔡瀾先生留給“蔡瀾點心”的最后一張好牌，其商業價值毋庸置疑。

02 情感價值的“時機錯配”：公眾情緒的商業盲區

然而精明的商業預判，卻在情感共鳴的維度遭遇滑鐵盧。再好的牌，也有能把它打得稀爛的低級牌手。

信件發布于蔡瀾離世后僅48小時，此時公眾仍沉浸在悼念情緒中。當人們期待讀到對生命感悟的告別時，信中大部分篇幅卻都是在強調創立過程、管理理念……“請各位一直支持”，這種商業話語與哀悼場景的尖銳沖突，必然引發“消費逝者”的質疑。

反觀成功案例，均精準把握了情感過渡節奏：

蘋果公司在喬布斯離世后，庫克并未立即推出“喬布斯遺產計劃”，而是先默認公眾情感投射（如iPhone 4s的“S”暗喻Steve），實現了商業與紀念意義的雙贏，待公眾情緒平復后再系統性傳遞精神遺產。

葉茂中機構在創始人病逝后，優先通過行業追思會、著作再版等方式完成集體悼念，一年之后，其親傳大弟子丁士安才出現在新聞上，帶著大家延續葉茂中機構。

品牌方忽略了一個關鍵認知：公眾對名人的悼念本質是一場情感儀式，需要“告別-接納-延續”的心理緩沖期。在淚水未干時展示商業藍圖，無異于在葬禮上分發投資計劃書。

03 重構品牌傳承的時間線：商業與情感的“分幕敘事”

要化解此類沖突，關鍵在于分離哀悼期與傳承期，建立分階段敘事：

第一階段（0-7天）：聚焦情感共鳴

如蔡瀾點心已做的，發布《送別蔡瀾先生》，純粹表達哀思與感恩，避免任何商業信息。參考香奈兒在老佛爺去世時的做法：全球門店懸掛黑色帷幕三日，僅展示“Karl”簽名悼念。

第二階段（1-3個月）：啟動記憶沉淀

通過紀錄片、美食回憶錄等形式重溫創始人精神?？杀葦M蘋果公司提前推出的《史蒂夫?喬布斯傳》書籍，通過思想價值重估實現情感轉化。

第三階段（3個月后）：釋放商業傳承

此時公布遺書，并配套具體行動：如設立“蔡瀾美食創新基金”或出版《平靚正食譜》，將商業訴求包裹于文化延續中。蘋果在喬布斯70歲誕辰發布庫克署名緬懷信，便是此中典范。

04 超越爭議：名人品牌傳承的三重范式

蔡瀾的“最后一課”，實則為所有依賴個人IP的品牌指明傳承路徑：

符號化傳承（如肯德基山德士上校形象）：將個人特質轉化為視覺符號，但需警惕過度消費風險；

制度化傳承（如葉茂中沖突理論體系）：通過方法論文檔與團隊培養，使能力可復制；

精神化傳承（如蘋果Think Different）：提煉價值觀并融入品牌基因，實現最高階延續；

葉茂中曾斷言：“營銷的本質是解決沖突”。而蔡瀾事件揭示的終極沖突，商業理性與人文情懷的永恒博弈。當84歲的蔡瀾賣掉家產住進月租14萬的酒店，笑言“錢花不完才是敗筆”時，他早已參透：生命的價值不在于永久占有，而在于瀟灑傳遞。

品牌傳承亦當如是——既要讓商業智慧有序延續，更要給人間真情留一盞溫熱的湯。
最好的告別，是讓商業的歸商業，情感的歸時間。

（作者何望海，蘇秦智庫專家，蘇秦智庫是蘇秦會旗下專注于公共關系與營銷傳播的創新開發和專家咨詢平臺）