全面拓展閃購(gòu)品類，大力加碼小象超市，美團(tuán)優(yōu)選轉(zhuǎn)型升級(jí)，積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

文來(lái)源：走馬財(cái)經(jīng)（ID：zoumacaijing），作者：走馬的漢子。本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系文章原出處。

6月23日，美團(tuán)宣布零售業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整，將全力拓展即時(shí)零售，推動(dòng)零售新業(yè)態(tài)提質(zhì)升級(jí)。 具體措施包括：全面拓展閃購(gòu)品類，大力加碼小象超市，美團(tuán)優(yōu)選轉(zhuǎn)型升級(jí)，積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

同一時(shí)間，多位投資者朋友向我們反饋，優(yōu)選關(guān)閉了若干城市的服務(wù)，經(jīng)過(guò)定位測(cè)試，該消息屬實(shí)，這也印證了美團(tuán)在公開(kāi)文章中的說(shuō)法：

集中資源聚焦優(yōu)勢(shì)區(qū)域，繼續(xù)探索“次日達(dá)+自提”模式和社區(qū)零售新業(yè)態(tài)

同日，阿里發(fā)布內(nèi)部信，宣布即日起，餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群。

618結(jié)束后，美團(tuán)、阿里等國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛做出戰(zhàn)略調(diào)整，持續(xù)加碼即時(shí)零售，京東則在外賣、酒旅領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，市場(chǎng)普遍認(rèn)為，“項(xiàng)莊舞劍，意在即時(shí)零售”。

美團(tuán)2018年開(kāi)始布局美團(tuán)閃購(gòu)、小象超市（前身為美團(tuán)買菜），2020年開(kāi)始涉足社區(qū)團(tuán)購(gòu)，深耕即時(shí)零售已經(jīng)進(jìn)入第七個(gè)年頭。

七年是一個(gè)輪回，美團(tuán)大部分業(yè)務(wù)從起步到初成，投資周期都是7年左右，團(tuán)購(gòu)如此、外賣如此，即時(shí)零售也是如此。

作為即時(shí)零售賽道超級(jí)玩家，經(jīng)過(guò)這些年的浮浮沉沉，在閃購(gòu)、小象和優(yōu)選的進(jìn)退之間，我們可以清晰地看到，美團(tuán)即時(shí)零售的資源、稟賦和決心。

1

順勢(shì)而為 資源聚焦

1. 無(wú)人在乎618

三天前，我和一些投資界朋友閑聊，當(dāng)時(shí)，618剛剛結(jié)束，但幾乎所有人的感嘆都是： “無(wú)人在乎618”。

我是6月18日中午12點(diǎn)左右才意識(shí)到，這一天是618，原因是當(dāng)天中午打開(kāi)美團(tuán)點(diǎn)外賣，系統(tǒng)送了我美團(tuán)閃購(gòu)大額神券，口號(hào)是“618必得818神券”，我是黑金會(huì)員，普通會(huì)員送的是“618必得618元”。

與電商618的波瀾不驚相比，即時(shí)零售今年喧賓奪主，成為了行業(yè)C位，而這實(shí)際上只是美團(tuán)第一次正式參與618，近百萬(wàn)線下品牌和商家徹底感受到了即時(shí)零售的魅力，即時(shí)零售正在從品牌的線上渠道可選項(xiàng)變成必選項(xiàng)。

根據(jù)美團(tuán)的數(shù)據(jù)，5月27日0點(diǎn)到6月18日24點(diǎn)活動(dòng)期間，超1億用戶在美團(tuán)閃購(gòu)下單，近850個(gè)品牌同比增長(zhǎng)翻倍（后述數(shù)據(jù)均為同比），人均消費(fèi)金額增長(zhǎng) 近40%，超60個(gè)商品品類交易額增長(zhǎng)翻倍， 手機(jī)、白酒、奶粉、大小家電等 20 余類高單價(jià) “ 大件 ” 商品整體成交額增長(zhǎng) 2 倍 ，閃電倉(cāng)在高基數(shù)基礎(chǔ)上同樣實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，其中潮飲閃電倉(cāng)增長(zhǎng)超6倍，母嬰閃電倉(cāng)增長(zhǎng)超4倍。

美團(tuán)閃購(gòu)的數(shù)據(jù)還顯示，今年618期間，“95后”消費(fèi)占比近6成，外賣原生一代對(duì)萬(wàn)物30分鐘送達(dá)的需求成為代際共識(shí)，埃森哲《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》的報(bào)告也指出，超過(guò)50%的“95后”希望購(gòu)物當(dāng)天收到商品。

消費(fèi)者行為變化背后，是社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，家庭少子化和70/80后一代完成財(cái)富原始積累，他們的子女基本上不需要為房子、車子等大件發(fā)愁，加上從小養(yǎng)成的所見(jiàn)即所得消費(fèi)習(xí)慣，社會(huì)節(jié)奏加速都驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)習(xí)慣的遷移。

過(guò)去30年，中國(guó)零售業(yè)發(fā)生了幾次重大轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)零售到快遞電商，再到即時(shí)零售，每一次巨變背后，都是消費(fèi)習(xí)慣遷移的必然結(jié)果。

消費(fèi)者需求在升級(jí)，零售業(yè)的舞臺(tái)中心從集中式跨區(qū)供給向分布式本地供給轉(zhuǎn)移，也是大勢(shì)所趨，美團(tuán)、阿里、京東等零售業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整，既是主動(dòng)求變，也是順勢(shì)而為。

2. 競(jìng)爭(zhēng)格局在變

2024年前這六年，美團(tuán)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)享受到了難得的低調(diào)發(fā)育期。

雖然有疫情加速這樣的意外利好，但是中國(guó)電商巨頭的精力主要還集中在貨架電商場(chǎng)景，直播電商意外爆紅，進(jìn)一步吸引了巨頭們的注意力，期間它們對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)要么戰(zhàn)略搖擺，要么淺嘗輒止，余下的只有叮咚買菜、樸樸超市、盒馬、山姆等相對(duì)較分散的力量。

隨著貨架電商發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步緩和，即時(shí)零售的爆發(fā)式增長(zhǎng)進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)力量的競(jìng)爭(zhēng)。

阿里組織架構(gòu)再調(diào)整，京東布局外賣、即時(shí)零售和酒旅，拼多多近日也開(kāi)始嘗試將買菜網(wǎng)點(diǎn)復(fù)用，發(fā)揮它在同城零售領(lǐng)域更大的作用，抖音則在兩年前就開(kāi)始投入即時(shí)零售業(yè)務(wù)小時(shí)購(gòu)，電商新老玩家共同將目光鎖定即時(shí)零售這一新的十萬(wàn)億級(jí)別賽道，美團(tuán)是這一領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的頭號(hào)玩家，資源加碼理所當(dāng)然。

3. 資源價(jià)值最大化

以價(jià)格戰(zhàn)為導(dǎo)向的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)走到盡頭，無(wú)論是消費(fèi)者需求看，還是供應(yīng)鏈進(jìn)化看，更注重質(zhì)價(jià)比、服務(wù)、時(shí)效的即時(shí)零售都代表著更高效的零售商業(yè)模式，未來(lái)大概率協(xié)助本地零售商從快遞電商攫取更多市場(chǎng)份額。

從這個(gè)角度看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)調(diào)整升級(jí)是必然，社區(qū)團(tuán)購(gòu)從誕生第一天就扮演了價(jià)格屠夫的角色，但它的內(nèi)在價(jià)值與貨架電商、即時(shí)零售多有重疊，用戶獨(dú)占價(jià)值很低。

個(gè)人體驗(yàn)來(lái)講，當(dāng)我所在的地方被小象覆蓋后，就幾乎沒(méi)有動(dòng)力使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)了，而在白牌商品的定價(jià)上，長(zhǎng)期看閃電倉(cāng)與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的差異也會(huì)無(wú)限縮小。

實(shí)際上京東、阿里均已結(jié)束這一領(lǐng)域的試驗(yàn)，多多內(nèi)部也并不認(rèn)為這一業(yè)務(wù)是高ROI的。

在供給側(cè)，我們與眾多供應(yīng)商有過(guò)多次交流，幾乎無(wú)人從這一商業(yè)模式獲利豐厚，供應(yīng)商之間內(nèi)卷劇烈，而今年以來(lái)，美團(tuán)已在反內(nèi)卷的道路上走得越來(lái)越堅(jiān)決，越走越遠(yuǎn)：如公開(kāi)算法、開(kāi)啟騎手懇談會(huì)改進(jìn)配送規(guī)則、取消 “超時(shí)扣款”、全面上線騎手“防疲勞機(jī)制”、投入 10億助力金補(bǔ)貼餐飲商家等等。

美團(tuán)現(xiàn)在幾大同城業(yè)務(wù)中，閃購(gòu)、小象發(fā)展迅猛，資源進(jìn)一步向這些高ROI業(yè)務(wù)聚焦，優(yōu)選戰(zhàn)略調(diào)整升級(jí)，也是資源價(jià)值最大化的合理選擇。

閃購(gòu)在2024年取得了大約2700億的銷售額，同比增速約40%，2025年甚至可能進(jìn)一步加速，我們從618閃購(gòu)的火爆趨勢(shì)能看到這種苗頭。

閃購(gòu)可以復(fù)用外賣的履約資源，用戶協(xié)同價(jià)值巨大，從外賣切換到閃購(gòu)幾乎不需要教育成本，反過(guò)來(lái)，隨著用戶越來(lái)越習(xí)慣通過(guò)閃購(gòu)購(gòu)物，他們?cè)谕赓u上支出的頻率也會(huì)提升，整個(gè)美團(tuán)在即時(shí)消費(fèi)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和心智將越發(fā)穩(wěn)固。

2025年，小象超市農(nóng)產(chǎn)品銷售額預(yù)計(jì)超過(guò)200億，全品類銷售額預(yù)計(jì)在500億左右，仍處于高速增長(zhǎng)階段，接下來(lái)計(jì)劃逐步覆蓋所有一二線城市，這正是我個(gè)人非常希望看到的。

優(yōu)選在全國(guó)各地建立的倉(cāng)配供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，以及靠實(shí)戰(zhàn)積累下來(lái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，與快驢、小象有復(fù)用價(jià)值，隨著小象向更多二線城市滲透，這部分供應(yīng)商和合作商未來(lái)將進(jìn)一步推動(dòng)美團(tuán)零售業(yè)務(wù)向前進(jìn)。

將更多資源投入閃購(gòu)、小象這些優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，同時(shí)對(duì)社區(qū)電商保留探索和服務(wù)升級(jí)，可能是美團(tuán)目前能做的最優(yōu)選擇。

優(yōu)選和零售業(yè)務(wù)調(diào)整的消息在23日午間發(fā)酵，午市后美團(tuán)股價(jià)明顯拉升，這可能意味著 ，資本市場(chǎng)對(duì)此并不意外且熱烈歡迎。

2

內(nèi)在稟賦 統(tǒng)一心智

美團(tuán)調(diào)整零售業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，除了與他的資源分配策略有關(guān)，也跟這家公司自身的內(nèi)在稟賦息息相關(guān)。

1. 30分鐘統(tǒng)一心智

從用戶角度來(lái)看，我們?cè)诿缊F(tuán)外賣、閃購(gòu)、小象消費(fèi)的心智是統(tǒng)一的，都是30分鐘送到家，這意味著無(wú)論是瀏覽，還是決策，不同品類間切換是絲滑、無(wú)損的。

同時(shí)，任一業(yè)務(wù)的強(qiáng)化，都將進(jìn)一步強(qiáng)化美團(tuán)的即時(shí)消費(fèi)心智。 這也是為什么，美團(tuán)做這類即時(shí)消費(fèi)型業(yè)務(wù)，沒(méi)有敗績(jī)。 從這個(gè)角度看，美團(tuán)集中資源打即時(shí)零售這一仗，也是更清晰地認(rèn)識(shí)自我的表現(xiàn)。

2. 全球最強(qiáng)即配網(wǎng)絡(luò)

美團(tuán)已經(jīng)建立了一套全球最強(qiáng)的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，這是一張日均履約超1億單的超級(jí)即配網(wǎng)絡(luò)（僅統(tǒng)計(jì)6月中旬?dāng)?shù)據(jù)），這意味著它在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、穩(wěn)定性、時(shí)效方面都是全球第一。

這個(gè)稟賦還具備自我強(qiáng)化功能，也就是說(shuō)，它天然對(duì)于美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)有巨大加持，而當(dāng)美團(tuán)進(jìn)一步投入資源到即時(shí)零售，這張網(wǎng)的內(nèi)在價(jià)值將進(jìn)一步增強(qiáng)，如此循環(huán)往復(fù)，它的一切都是公開(kāi)的，但無(wú)人能望其項(xiàng)背。

什么是護(hù)城河？護(hù)城河是那些所有人都知道它如何運(yùn)轉(zhuǎn)但沒(méi)辦法跟上的東西。

3. 為本地而生的組織力

蜂窩式網(wǎng)絡(luò)下，如何組織供應(yīng)鏈創(chuàng)新，平衡有限商家、消費(fèi)者、履約端的資源和利益分配，這也是一種天賦。

集中式供給的快遞電商天然具有內(nèi)卷傾向，因?yàn)樗侨珖?guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)，10億用戶、千萬(wàn)級(jí)商家均是統(tǒng)一大市場(chǎng)的一個(gè)原子，平臺(tái)擁有近乎無(wú)限的權(quán)力。

而本地零售是一個(gè)小得多的本地網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者局限于同城，甚至是方圓5-10公里內(nèi)，商家、騎手亦然，這意味著單一參與者對(duì)于平臺(tái)的議價(jià)權(quán)要比快遞電商高得多。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，在短視頻、快遞電商領(lǐng)域如魚得水的玩家，進(jìn)入本地生活領(lǐng)域，或多或少都會(huì)有一定的認(rèn)知障礙。

而美團(tuán)生于本地，長(zhǎng)于本地，它天然能夠共情本地商家、消費(fèi)者和騎手，這也是為什么它會(huì)大張旗鼓地反內(nèi)卷，克制是美德，但鮮有人意識(shí)到它也是天賦，人們可能低估了美團(tuán)在這方面的稟賦價(jià)值。

4. 分布式網(wǎng)絡(luò)與AI

相對(duì)于傳統(tǒng)零售和快遞電商這樣的集中式供給，即時(shí)零售建立的是一套基于地理位置的分布式網(wǎng)絡(luò)。 這套網(wǎng)絡(luò)在時(shí)效方面有天然優(yōu)勢(shì)，它極大地順應(yīng)了時(shí)代需求。

經(jīng)過(guò)7年耕耘，美團(tuán)已經(jīng)匯集了近千萬(wàn)線下商家、數(shù)百萬(wàn)騎手、幾億高質(zhì)量消費(fèi)者。 隨著品牌多渠道同價(jià)的趨勢(shì)持續(xù)，即時(shí)零售渠道的價(jià)格將顯著優(yōu)于自營(yíng)快遞電商，因?yàn)殚_(kāi)放會(huì)勝過(guò)集中，百萬(wàn)本地店倉(cāng)資源整合會(huì)勝過(guò)統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)，而規(guī)模更大的騎手網(wǎng)絡(luò)也會(huì)更有效率。

同時(shí)，美團(tuán)也在短短三年時(shí)間匯集了超3萬(wàn)家閃電倉(cāng)商家，他們不僅大幅提升了商品豐富度，尤其是下沉市場(chǎng)的商品豐富度，而且在白牌商品價(jià)格上逐漸向快遞電商看齊。 隨著時(shí)間推移， 我們會(huì)看到，基于品牌、白牌的大爆款創(chuàng)造現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)：離消費(fèi)者更近、送貨更快、服務(wù)更好、快得多的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，因此也有可能更便宜。

而AI在供需兩側(cè)的創(chuàng)新，將加速這一進(jìn)程，它在履約、倉(cāng)儲(chǔ)側(cè)的進(jìn)化，則有可能使得即時(shí)零售與傳統(tǒng)零售、快遞電商三分天下。

3

背水一戰(zhàn)：全力加注的決心

在投資領(lǐng)域，比買入更難的是止損，企業(yè)運(yùn)營(yíng)同樣如此，開(kāi)啟一項(xiàng)業(yè)務(wù)是容易的，做出調(diào)整則要困難得多。

美團(tuán)調(diào)整優(yōu)選業(yè)務(wù)覆蓋范圍，對(duì)于公司自由現(xiàn)金流將有立竿見(jiàn)影的效果，同時(shí)，這也反映出美團(tuán)全力加注即時(shí)零售的決心。 比做大更難的，是做精。

在集中資源、統(tǒng)一心智后，美團(tuán)有望加速完成即時(shí)零售領(lǐng)域的量子躍遷，國(guó)內(nèi)引領(lǐng)十萬(wàn)億規(guī)模的新賽道，海外輸出斷層領(lǐng)先的商業(yè)模式，發(fā)起飽和式攻擊。

除了外賣業(yè)務(wù)以Keeta身份出海，小象超市也是美團(tuán)出海的排頭兵，它在海外的品牌名字是Keemart，首站鎖定沙特阿拉伯，目前已經(jīng)覆蓋AI Yasmin和Granada等區(qū)域，采用輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)，前置倉(cāng)+本地合作，同時(shí)復(fù)用Keeta的騎手和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)。 宇宙是一個(gè)黑洞，萬(wàn)物皆如此，資源會(huì)向優(yōu)勢(shì)節(jié)點(diǎn)聚集，投資就是要買龍頭。

美團(tuán)在即時(shí)零售賽道已經(jīng)建立了心智和規(guī)模雙重優(yōu)勢(shì)，它將更多資源投向這一領(lǐng)域，完美印證了宇宙黑洞理論——公司內(nèi)部資源自然會(huì)向優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目聚攏，同時(shí)，它會(huì)向我們印證，在外部，各種社會(huì)資源也會(huì)向頭部聚集。

就在這個(gè)618前后，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥隽舜罅縿?chuàng)新服務(wù)，比如全流程“安心閃購(gòu)”，提供正品驗(yàn)真、準(zhǔn)時(shí)達(dá)、售后無(wú)憂服務(wù)，解決消費(fèi)者購(gòu)買高價(jià)值商品的后顧之憂，又比 如聯(lián)合小天才推出 1 年只換不修等升級(jí)服務(wù)，聯(lián)合迪卡儂推出大件即時(shí)配送，聯(lián)合飛利浦推出刻字禮贈(zèng)服務(wù)，聯(lián)合家電品牌推出空調(diào)半日送裝服務(wù)， 為國(guó)補(bǔ) 3C 家電提供專屬即時(shí)配送服務(wù)（當(dāng)面拆封激活等）。

這些事情為什么在今天才發(fā)生，而不是閃購(gòu)?fù)瞥龅谝惶炀统霈F(xiàn)，還不是因?yàn)槊缊F(tuán)閃購(gòu)做到了一定規(guī)模，且發(fā)展趨勢(shì)良好，這些品牌和商家愿意投入資源嗎。

我們有理由相信，隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者涌入，并提升消費(fèi)頻次，越來(lái)越多的品牌、供應(yīng)商將自發(fā)地投入更多資源到這一新的增量渠道，每個(gè)品牌內(nèi)部不同渠道都有不同的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，這些公司的資源也將越來(lái)越多地流向增長(zhǎng)更快的即時(shí)零售，所有這些因素，又將導(dǎo)向一個(gè)結(jié)果，那就是越來(lái)越多的消費(fèi)者加入進(jìn)來(lái)。

相對(duì)于傳統(tǒng)零售，快遞電商曾經(jīng)是小得多的渠道，但增速更快，它是如何像宇宙黑洞一樣聚集資源和能量的，我們已經(jīng)見(jiàn)證過(guò)了。 現(xiàn)在，我們可能再次見(jiàn)證一遍，即時(shí)零售的黑洞宇宙崛起。