作者|林川

來源|品牌頭版

在中國品牌的金字塔尖，茅臺(tái)一直是一個(gè)近乎“信仰”的存在。

對普通人來說，它不僅僅是一瓶酒，還是一種身份的象征、一種送禮的籌碼、一種漲價(jià)可以兌現(xiàn)的金融符號(hào)，就像有人說的那樣——炒股不如炒茅臺(tái)。

但到了2025年的今天，這個(gè)昔日的“理財(cái)神話”，似乎也開始從神壇上走下來了。

從2220元到1780元

茅臺(tái)經(jīng)歷了什么？

6月25日，有“白酒風(fēng)向標(biāo)”之稱的飛天茅臺(tái)價(jià)格再度下探。

據(jù)“今日酒價(jià)”公布的批發(fā)參考價(jià)，53度500ml規(guī)格的原箱報(bào)價(jià)已跌至1830元/瓶，散瓶1780元/瓶。

●圖源：今日酒價(jià)

而在拼多多等平臺(tái)的百億補(bǔ)貼中，部分雙瓶裝報(bào)價(jià)甚至低至3400元，折合每瓶僅1700元。

對于一款曾在電商平臺(tái)秒沒、在社交宴席上被奉為“酒中神品”的高端白酒來說，這樣的價(jià)格下滑并不只是零頭的變化，而是一次信心的動(dòng)搖、一次體系的塌陷。

事實(shí)上，這輪價(jià)格下探并非突如其來，而是從2025年年初便已埋下伏筆。

春節(jié)期間，24年散瓶茅臺(tái)的批發(fā)參考價(jià)尚在2220元左右，原箱飛天則在2315元左右。

進(jìn)入5月以后，價(jià)格開始一路下滑：6月11日，首次跌破2000元的“心理防線”；6月22日，又跌破1900元；到了6月25日，部分電商平臺(tái)零售價(jià)已低至1700元，短短一個(gè)月跌幅接近300元，刷新近年來最低點(diǎn)。

●圖源：小紅書

另外，線下市場同樣難以幸免。

在全國最大白酒批發(fā)市場之一的鄭州百榮世貿(mào)商城，53度散瓶調(diào)貨價(jià)已經(jīng)跌至1860元/瓶，而原箱也跌至1930元左右。一些回收商干脆暫停收貨，表示這個(gè)價(jià)格收了就賠錢。

一個(gè)由高溢價(jià)、強(qiáng)剛需、稀缺性、品牌信仰共同撐起來的市場，正在加速泄氣。

最直接的證據(jù)就是，連帶著五糧液、國窖1573、洋河夢之藍(lán)等高端白酒也集體跌價(jià)，千元價(jià)位帶整體崩盤。

而茅臺(tái)，正是這場價(jià)格戰(zhàn)的原點(diǎn)與中心。

是誰在拉茅臺(tái)下神壇？

如果把這場持續(xù)數(shù)月的茅臺(tái)跳水看作一次價(jià)格地震，那么誘因絕非單一因素，定是外部壓力和內(nèi)部結(jié)構(gòu)共振的結(jié)果。

首先是政策高壓導(dǎo)致公務(wù)市場收緊。

2025年5月新禁酒令——《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例》出臺(tái)，明確規(guī)定“工作餐不得提供香煙和酒水”，一刀切地收緊了公務(wù)接待場景下的酒類消費(fèi)。

白酒企業(yè)靠“公款宴請”的黃金時(shí)代，戛然而止。

●圖源：微博@央視新聞

其次是宏觀經(jīng)濟(jì)放緩，企業(yè)成本一度收縮。

過去的一兩年里，互聯(lián)網(wǎng)大廠降薪、裁員，中小企業(yè)勒緊褲腰帶過日子。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的趨冷，直接影響了白酒在商務(wù)場景中的動(dòng)銷能力。“喝的人少了”，變成了最直白的市場反饋。

數(shù)據(jù)顯示，2023年商務(wù)宴請用酒中白酒占比首次跌破50%，被咖啡、奶茶等輕社交飲品取而代之。

與此同時(shí)，茅臺(tái)的困境里還有著代際斷層的縮影。

里斯咨詢報(bào)告顯示，白酒在年輕人酒飲選擇中僅占13%；而尼爾森數(shù)據(jù)顯示，18-25歲群體中僅有11%選擇白酒。

年輕一代對高度白酒的排斥、對酒桌文化的反感，使得茅臺(tái)的消費(fèi)場景還在不斷萎縮。

盡管茅臺(tái)試圖以醬香拿鐵、冰激凌、酒心巧克力破圈，卻依舊難改頹勢，根本留不住年輕用戶。

●圖源：微博@貴州茅臺(tái)官微

茅臺(tái)的金融屬性曾是其價(jià)格堅(jiān)挺的核心支撐。以前的消費(fèi)者購買茅臺(tái)不僅為飲用，更是為了投資。

在過去十年里，茅臺(tái)的開瓶率始終低于60%。多數(shù)人并不喝茅臺(tái)，只是“囤茅臺(tái)”——既當(dāng)投資品，又當(dāng)社交貨幣。高峰時(shí)期，一瓶飛天年回報(bào)率可達(dá)12%，遠(yuǎn)超大部分理財(cái)產(chǎn)品，是無數(shù)中產(chǎn)的“壓艙石”。

但如今價(jià)格倒掛，經(jīng)銷商苦不堪言，黃牛圈哀鴻遍野。“囤貨三年，賠了一輛奔馳”“跌成笑話”等言論在回收商群體刷屏。

換句話說，茅臺(tái)終于開始脫去它金融產(chǎn)品的外衣，回歸到了酒本身。

價(jià)格下探，是災(zāi)難還是新生？

再看產(chǎn)能端，2023年茅臺(tái)基酒產(chǎn)量達(dá)5.72萬噸，2024年略降至5.63萬噸，盡管官方已開始“控量”，但整體庫存規(guī)模依舊龐大。

也就是說，過去的茅臺(tái)是“稀缺+投機(jī)”并存，如今這兩個(gè)關(guān)鍵詞正逐步失效。

價(jià)格持續(xù)走低對茅臺(tái)到底是利空還是洗牌？我們得分開來看。

對茅臺(tái)集團(tuán)而言，從短期利潤看，確實(shí)承壓；但長期來看，價(jià)格下探未必是壞事。

讓飛天茅臺(tái)回歸1499元的官方建議零售價(jià)，是歷任董事長的愿景，高衛(wèi)東、丁雄軍都曾為此努力過。

●圖源：京東APP

這不僅符合公平定價(jià)原則，也有利于抑制囤貨與炒作，真正讓酒回到喝的人手里。

更重要的是，這可以推動(dòng)渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化：即從黃牛主導(dǎo)的“價(jià)差套利”，轉(zhuǎn)向品牌直銷與深度運(yùn)營。

其次，對白酒行業(yè)而言，茅臺(tái)的價(jià)格體系是白酒行業(yè)的錨。

茅臺(tái)的破價(jià)就像推倒了多米諾骨牌，五糧液、瀘州老窖等千元帶品牌被一一拖下水，利潤率壓縮，品牌稀釋，全面重估不可避免。

而中小白酒品牌面臨的則是“血洗”，若價(jià)格無法支撐渠道生存，60%的中小酒廠或?qū)⒈惶蕴鼍帧?/p>

持續(xù)的下跌對經(jīng)銷商和黃牛而言，更是一次災(zāi)難級打擊。

長期以來，茅臺(tái)經(jīng)銷商依賴搭售、渠道價(jià)差獲取利潤，一瓶飛天可能要綁N瓶王子、迎賓，才能換得供貨權(quán)。

●圖源：小紅書@懂酒帝

一旦價(jià)格崩盤，這種“金融游戲”就玩不下去了，捆綁銷售下的經(jīng)銷商成了真正的冤大頭。

而黃牛則是這輪行情中最先撤退的一撥人。“收了就賠錢”“囤貨3個(gè)月虧20萬”的言論在圈內(nèi)瘋傳。

泡沫破滅，跑路最快的永遠(yuǎn)是投機(jī)者。

但也不是所有人都在哀嚎。對普通消費(fèi)者來說，這是“時(shí)代的紅利”，終于等到了“飛天自由”的時(shí)刻。

一個(gè)可預(yù)期的未來是：白酒價(jià)格回歸理性，消費(fèi)者終于可以平價(jià)喝茅臺(tái)。在宴席、家宴、聚餐等消費(fèi)場景中，茅臺(tái)開始回歸其酒的本質(zhì)，而非面子的裝飾。

與此同時(shí)，電商平臺(tái)也樂開了花。618期間，拼多多、美團(tuán)、京東紛紛通過百億補(bǔ)貼放出1499元的飛天來吸引流量，酒水類目的GMV增長迅速。

總的來說，這波降價(jià)，在某種意義上是茅臺(tái)“去黃牛化”的階段性勝利。

周期的低谷，茅臺(tái)在“下凡”

價(jià)格會(huì)繼續(xù)跌嗎？

有人覺得會(huì)跌破1499，也有人說已經(jīng)觸底反彈了。但更關(guān)鍵的問題是：茅臺(tái)的“信仰”還能不能穩(wěn)住？

從銷量和利潤看，茅臺(tái)依舊穩(wěn)健。財(cái)報(bào)顯示，2025年一季度營收514.4億元，凈利潤268.5億元，同比增長超過10%。渠道改革、“友式關(guān)系”戰(zhàn)略、“賣生活方式”理念......這些說明品牌管理層也意識(shí)到了傳統(tǒng)打法的瓶頸。

與此同時(shí)，茅臺(tái)正在以控量保價(jià)，穩(wěn)定信心。京東、天貓等平臺(tái)依舊維持飛天茅臺(tái)的強(qiáng)勁銷售力，多地線下經(jīng)銷商仍處于“價(jià)格雖跌、銷量穩(wěn)定”的狀態(tài)。

●圖源：小紅書@垚鑠

這說明茅臺(tái)的品牌基礎(chǔ)依舊存在。金融屬性可以褪色，市場波動(dòng)可以持續(xù)，但茅臺(tái)這張中國白酒的“王牌”，還未徹底松動(dòng)。

價(jià)格波動(dòng)是市場規(guī)律，泡沫破滅也是理性回歸。更何況，從“神壇”回到“柜臺(tái)”，未必是茅臺(tái)的落寞，或許是它真正回歸飲用價(jià)值的開始。

對經(jīng)銷商而言，這是一次殘酷但必要的淘汰；對茅臺(tái)集團(tuán)，是一次遲到的修正；而對白酒行業(yè)，或許正是撕掉虛高定價(jià)舊劇本、打開新時(shí)代大門的好時(shí)機(jī)。

或許茅臺(tái)不再是那個(gè)永遠(yuǎn)上漲的“金融茅”，但它依舊是中國消費(fèi)世界里，最具文化底色與品牌價(jià)值的存在之一。

茅臺(tái)的天還塌不了，只是有些人已經(jīng)感受到了天幕壓頂?shù)臎鲆狻?/strong>