小米YU7最近幾天賣爆之后，大家都在討論為什么小米YU7只用一個(gè)小時(shí)就把特斯拉Model Y（參數(shù)丨圖片）斬落馬下，讓去年“六大門派圍攻光明頂”落得一地雞毛？很多業(yè)內(nèi)人士說(shuō)雷軍調(diào)動(dòng)用戶情緒價(jià)值的能力無(wú)人能及，也有人說(shuō)這就是網(wǎng)上黃牛搶小米YU7造成的又一次“Labubu泡沫”。

然而，在我個(gè)人看小米YU7的成功，我認(rèn)為雷軍之所以成功打造小米YU7，是因?yàn)槔卓偙戎袊?guó)新勢(shì)力高了兩個(gè)“Level”——

新勢(shì)力還在和特斯拉“拼產(chǎn)品鍵盤值”的時(shí)候，小米YU7已經(jīng)上升到拼情緒價(jià)值了。

先說(shuō)結(jié)論：

1、25萬(wàn)元小米YU7的價(jià)格肯定不算便宜，但這個(gè)車定位是中大型SUV，其實(shí)也算是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，相當(dāng)于用C級(jí)規(guī)格來(lái)和B級(jí)規(guī)格的Model Y競(jìng)爭(zhēng)，而極氪7X、阿維塔07這些都是照著Model Y去打，必然有一個(gè)價(jià)格落差。其實(shí)極氪001當(dāng)年剛上市用的競(jìng)爭(zhēng)邏輯是一樣的，27萬(wàn)的起步價(jià)格去和Model Y競(jìng)爭(zhēng)，銷量一下就過(guò)萬(wàn)了。雷總并沒(méi)有什么新鮮招式，都是一樣的套路，區(qū)別只是聲量更大。

2、現(xiàn)在都在說(shuō)小米YU7賣得好靠的不過(guò)是情緒價(jià)值，然而情緒價(jià)值一直是這些高價(jià)商品真正核心的競(jìng)爭(zhēng)力。可能你說(shuō)極氪7X產(chǎn)品鍵盤值高，但是現(xiàn)在20萬(wàn)元的新能源車哪款鍵盤值不高呢，都能吹，可是賣起來(lái)就不是那回事了。

有人說(shuō)，小米YU7在25萬(wàn)元價(jià)位看上去好像也沒(méi)什么特別，便宜3萬(wàn)的極氪7X一樣有這些配置、甚至更好。但問(wèn)題是小米YU7現(xiàn)在的熱度就是“情緒價(jià)值”，能夠搶到一輛準(zhǔn)現(xiàn)車，帶來(lái)的情緒價(jià)值完全不同，這也是BBA、甚至大眾這些品牌之前在燃油車市場(chǎng)所具有的附加價(jià)值。

其實(shí)商業(yè)消費(fèi)邏輯并不會(huì)因?yàn)槟闶切履茉窜囘€是燃油車而改變，產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值、情緒價(jià)值是不同維度的競(jìng)爭(zhēng)力，如果只講產(chǎn)品價(jià)值的話，就會(huì)理解不了為什么自己賣不動(dòng)。

品牌和情緒本身，就是營(yíng)銷的高端范疇。

3、說(shuō)回特斯拉Model Y和小米YU7的競(jìng)爭(zhēng)，這兩款產(chǎn)品都已經(jīng)脫離了單純的產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)的維度。就好像上一輪圍剿Model Y的過(guò)程中，雖然其他各家產(chǎn)品力都很強(qiáng)，但是依然無(wú)法威脅到Model Y，這就證明了Model Y的核心優(yōu)勢(shì)并不是產(chǎn)品力的堆砌，而是在品牌力和情緒價(jià)值上。

很多人將Model Y的持續(xù)熱銷歸結(jié)為馬斯克帶給用戶的情緒價(jià)值，我個(gè)人不這么認(rèn)為，我覺(jué)得Model Y只是單純的品牌價(jià)值更高。

原因是馬斯克在中國(guó)市場(chǎng)的流量早已經(jīng)過(guò)去，可能在2020-2023年特斯拉賣得好是情緒價(jià)值起到的作用大，但是這幾年Model Y的FSD始終無(wú)法落地，而且價(jià)格也高，最終還是品牌價(jià)值起了主導(dǎo)作用。

這個(gè)品牌價(jià)值是什么呢？包括幾點(diǎn)：

第一、閉眼買不會(huì)出錯(cuò)，因?yàn)殇N量大，得到了大量用戶的背書(shū)；

第二、決策周期短，對(duì)于不喜歡研究電動(dòng)車的用戶來(lái)說(shuō)，跟風(fēng)買不會(huì)錯(cuò)；

第三、二手車市場(chǎng)的價(jià)格穩(wěn)定、售后周邊的豐富。

所以對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有太去研究電動(dòng)車的話，基本上就直接選特斯拉了。

這種邏輯之前在大眾賣帕薩特、朗逸的時(shí)候也出現(xiàn)過(guò)，那時(shí)候都說(shuō)PQ25、PQ35的車已經(jīng)如何如何過(guò)時(shí)了，但在國(guó)內(nèi)銷量就是比全球同步的卡羅拉、思域賣得好，因?yàn)橄M(fèi)者就是認(rèn)為大眾的品牌價(jià)值更高、是一個(gè)不會(huì)出錯(cuò)的選擇。

5、小米YU7之所以能夠氣勢(shì)上壓倒Model Y，就是在品牌價(jià)值上疊加了情緒價(jià)值。小米YU7品牌價(jià)值的基礎(chǔ)是雷軍過(guò)去十五年的積累，基本上雷軍親自打造的產(chǎn)品，翻車的概率并不大，這也是米粉和路人對(duì)小米YU7最大的信任。

很多人覺(jué)得小米在汽車行業(yè)沒(méi)有積累，但這忽視了雷軍和小米在消費(fèi)電子行業(yè)上的頂級(jí)水平，就好像當(dāng)年大家都覺(jué)得蘋(píng)果沒(méi)有造手機(jī)的經(jīng)歷，但蘋(píng)果卻是造了三十多年電腦和十年的iPod，這些制造基礎(chǔ)和品牌積淀不能被忽視、一樣是一個(gè)企業(yè)巨大的財(cái)富和競(jìng)爭(zhēng)力。

而且SU7在二手車市場(chǎng)的價(jià)格穩(wěn)定，也給YU7做了兜底，所以YU7一上，品牌力是完全看齊特斯拉的。

而小米YU7比Model Y更強(qiáng)的，就是在于情緒價(jià)值。

設(shè)計(jì)上就不說(shuō)了，光是雷軍的小作文和產(chǎn)品用戶畫(huà)像就要比別的車企更加生動(dòng)。小米YU7還有一個(gè)非常強(qiáng)的情緒點(diǎn)是：

當(dāng)所有人都在學(xué)理想L系列做“奶爸車”的時(shí)候，雷軍選擇了堅(jiān)持做運(yùn)動(dòng)轎跑SUV。不管造型是不是“法拉米”，但這個(gè)產(chǎn)品成功證明了：中國(guó)家庭消費(fèi)者不是一定要有著巨大的后排空間和圓潤(rùn)造型的居家奶爸車，男性消費(fèi)者的駕駛樂(lè)趣和審美，總算被雷總重視了一次。

這也說(shuō)明，汽車行業(yè)總是充滿機(jī)會(huì)的，當(dāng)所有產(chǎn)品陷入一成不變的時(shí)候，就是應(yīng)該選擇冒險(xiǎn)的時(shí)候。

駕仕總結(jié)：

實(shí)際上，現(xiàn)在很多新勢(shì)力看著小米YU7賣爆了，又開(kāi)始說(shuō)自己的產(chǎn)品力水平如何如何，最直接的方式就是拿YU7和自己的產(chǎn)品一項(xiàng)一項(xiàng)的進(jìn)行對(duì)比，可是它們難以承認(rèn)的是：這些產(chǎn)品距離小米YU7還有兩個(gè)層級(jí)。

新勢(shì)力電動(dòng)車只是吃到了一部分新能源轉(zhuǎn)型的紅利，但在品牌價(jià)值和情緒價(jià)值上更多還是白紙一張，只能講講產(chǎn)品參數(shù)和鍵盤值，最后會(huì)發(fā)現(xiàn)講不動(dòng)——因?yàn)槎际枪?yīng)商體系的東西，你有的大家也有，你能自研的別家也能跟上，差異化并不大。

而且還要考慮像零跑這樣一開(kāi)始就堅(jiān)定把成本打到底的品牌，等于是把價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的退路都封住了。

特斯拉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先，主要在于品牌價(jià)值，比亞迪也是類似——當(dāng)你擁有有足夠大的保有量和用戶背書(shū)，讓消費(fèi)者覺(jué)得閉眼買也不會(huì)錯(cuò)，這就能贏在起跑線上，直接撬動(dòng)基盤用戶。

問(wèn)題是，時(shí)至今日，還有很多車企理解不了品牌投入的意義，一味地自認(rèn)為“我的產(chǎn)品力很強(qiáng)”，為什么還沒(méi)人買？甚至認(rèn)為用戶是愚蠢的、缺乏認(rèn)知的。

解答這個(gè)問(wèn)題可以回到營(yíng)銷中最經(jīng)典的一個(gè)模型：廣告投入真正有效的可能只有僅僅5%，但你永遠(yuǎn)不會(huì)知道是哪里的5%產(chǎn)生了效果。

所以一旦車企陷入了追求精準(zhǔn)營(yíng)銷的路徑，甚至一定要追求精準(zhǔn)到那5%的話，最后只會(huì)越做越窄，因?yàn)樵谶@個(gè)過(guò)程中，你的品牌沒(méi)有打出去，也就沒(méi)有什么品牌價(jià)值可以去撬動(dòng)圈外的用戶。

雷軍走的則是更為高級(jí)的情緒價(jià)值。這種情緒價(jià)值的構(gòu)成已經(jīng)是IP、品牌和產(chǎn)品的合一，IP為品牌背書(shū)，產(chǎn)品支撐品牌，IP又放大了產(chǎn)品的情緒價(jià)值，三者形成了一個(gè)飛輪，相互強(qiáng)化。

所以，情緒價(jià)值這類無(wú)形優(yōu)勢(shì)，必然需要一個(gè)強(qiáng)大的IP支撐，而這個(gè)IP最直接是一個(gè)極具話題性的創(chuàng)始人，如果做不到，就必須要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行IP化——LABUBU就是最典型的代表。

回到當(dāng)下，把這個(gè)飛輪做得足夠好的也不僅只有小米一家。正在熱映的《F1狂飆飛車》中大家都看到了極大贊助商的身影，無(wú)處不在的三叉星徽又在加強(qiáng)人們?cè)谫惖郎蠈?duì)于梅奔和AMG的信仰。奔馳在近年來(lái)，可以說(shuō)是最大規(guī)模投入品牌建設(shè)的“傳統(tǒng)豪華品牌”，F(xiàn)1也好、各大時(shí)尚品牌聯(lián)手也罷，在全球發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)往往也是全球頂流明星站臺(tái)和表演，一切都在營(yíng)造一個(gè)汽車發(fā)明者的頂級(jí)排面。

IP、品牌、產(chǎn)品的合一不是看起來(lái)那么簡(jiǎn)單，本質(zhì)上IP也是長(zhǎng)時(shí)間的廣告和品牌投入砸出來(lái)的。不說(shuō)奔馳“汽車發(fā)明者”和卡爾奔馳這樣寫(xiě)在教科書(shū)第一頁(yè)的歷史積淀，哪怕像凱美瑞、雅閣、MINI、高爾夫這些持續(xù)迭代了幾十年的產(chǎn)品，也是建立在無(wú)數(shù)品牌費(fèi)用的積累之上、并擁有著無(wú)數(shù)人的總結(jié)和提煉。

所以，有些新勢(shì)力覺(jué)得自己做了幾年電動(dòng)車、聽(tīng)了幾句Social Media的金句就覺(jué)得自己能輕易調(diào)動(dòng)用戶的情緒價(jià)值。

那是不可能的。