“笨辦法”如何成了火鍋破局的利器？

一家藏在居民樓的社區火鍋正憑借“笨辦法”破圈。

自2023年創立以來，笨姐居民樓火鍋開出400多家門店，并且在保持高速擴張的同時，門店存活率領先行業。

在火鍋賽道進入調整期，門店數量增長見頂的情況下，品牌實現了逆勢增長，并形成了一套可復制的盈利模型。

多地門店登頂人氣榜，火鍋界新晉排隊王

作為廣州夜間客流排名前三的商圈，江南西的靈魂不在主街商場，而在于縱橫交錯嵌進住宅區的數十條背街小巷，笨姐居民樓火鍋，就開在紫金大街一棟居民樓的樓下。

茅草結頂，紅磚作壁，門頭四個竹篾籮筐，分別用毛筆寫著“麻、辣、鮮、香”四個大字，玻璃櫥窗上縈繞著一層蒸汽。即便飄著蒙蒙細雨，依然有不少人在雨棚下排隊。

△圖片來源：紅餐網攝

目前，笨姐已覆蓋全國17個省份68座城市，在各地迅速積累起一大批粉絲群體，嘉興首店、東陽店、寧波寶龍店、無錫首店等均登上當地抖音火鍋人氣榜、收藏榜等權威榜單。

“圈粉”的秘笈，就是用產品抓住消費者的味蕾。“笨姐”品牌創始人鄧倫杰向紅餐網表示，笨姐的用戶畫像是全國各地18-30歲的年輕人，并且以女性居多，他們比較能夠接受重慶火鍋的辣度，但對于重油重鹽和過度肥膩的菜品可能有所抗拒，同時注重食材的新鮮衛生。

為此，笨姐對重慶老火鍋進行了針對性創新，減少了毛肚、黃喉等內臟下水，吸取重慶江湖菜的選材及風味，增加翡翠鮮椒雞、毛毛蟲魷魚卷、雙椒牛肉、紅油五花肉等品質肉類單品，而楊梅冰湯圓、辣椒冰激凌、19.9的億杯奶茶等甜品飲料更是在社交媒體上頻頻出圈。

“我們現在可以做到每個月都有新品上市，每三個月進行一次大更新。”鄧倫杰說道。

除了菜單持續創新以外，笨姐的門店模型也在持續更新迭代，從還原老重慶八九十年代風格的1.0門店，發展到更為樸實簡潔、便于規模化復制的2.0門店。

在三年前品牌創立不久時，鄧倫杰就向紅餐網表示，品牌并沒有強調“市井火鍋”的定位，“居民樓”所代表的是一種文化符號，希望將老重慶的生活氣息和餐飲文化帶到全國各地。

目前，笨姐也打破固有印象開出了商超店，風格清新明亮，用了更多竹木裝飾，在細節上凸顯品質感，例如將木制長凳換成布藝沙發，更適宜聚會、宴請等用餐需求。

80%復購率，千萬級流量曝光，火鍋品牌如何培育生命力

創立之初，笨姐就明確了自身品牌定位，在網紅流量店和寶藏小店之間，找到了符合自己的發展路徑，以90元的人均消費區間，在“叫好”和“叫座”之間達成平衡。

鄧倫杰觀察到，有不少網紅火鍋店“開店快，關店也快”，在早些年的火鍋風口抓住流量，可是流量一過去，品牌的生命力隨之削弱。

“笨姐解決了第一個問題，就是美食的根本問題。很多網紅店顧客打卡拍照完就不會再去，我們的復購率很強，基本能達到70~80%，消費者因為味道而復購。”

在市場的另一端，社區火鍋存在大量的“寶藏小店”，這些店單從味覺來看不乏可取之處，但經營模式較為隨機，普遍依靠本地熟客做街坊生意，而笨姐把資源傾斜到產品的同時，也適度進行營銷引流。

例如笨姐此前曾邀請著名主持人劉儀偉、演員馬可、相聲演員曹云金等名人探店，另外，還與勁酒、梅見、王老吉等契合火鍋場景的飲品聯名合作，以及發起奪命鴨頭挑戰賽、麻辣牛蛙挑戰賽等一系列有獎互動。

2024年笨姐突破300家門店時，正值周星馳經典影片《食神》重映，特別推出《食神》聯名款炒飯；此前笨姐還聯名國家地理進行直播，向消費者展現如何在大江南北尋找優質食材供應。在抖音、小紅書等主流平臺上，笨姐均獲得超億級的流量曝光。

如此出色的新品研發速率和營銷破圈打法背后，是品牌自身的平臺底蘊。

在鄧倫杰看來，笨姐能夠從諸多社區火鍋品牌脫穎而出，離不開豪渝集團的支持。作為笨姐品牌創始人和總經理，他同時也是豪渝商學院執行院長。

深耕重慶火鍋二十多年，豪渝旗下的豪渝火鍋、憨大娘小火鍋、貓太后火鍋、阿米家·燒肉鋪等品牌，和笨姐共同構成了一個擁有千余家門店的品牌矩陣，因此在供應鏈集采、渠道議價、流量打法、人員培訓等方面，形成了規模優勢和扎實經驗。

“這些品牌側重在不同區域，模型也有所不同，但是很多工作經驗是相通的，對可能會遇到問題或踩雷的地方，我們危機意識非常強，許多事情提前布局，為加盟伙伴趟過開店最困難的關卡。” 鄧倫杰說道。

輕型門店數字化底座，做最有用的“盈利模型”

從南昌首店出發，笨姐目前開出400多家門店，甚至創造了“3個月百店”的擴張奇跡。更難能可貴的是，三年來，笨姐一直維持著較低的關店率，且大部分門店都能盡快回本實現盈利。

在鄧倫杰看來，笨姐的成功在于解決了餐飲行業“三高一低（房租金額高、人力要求高、食材成本高、毛利低）”的問題。

首先是笨姐店型較小，投資較少。“平均花費40到50萬元就可以開設一家店鋪，店型小、標準化程度高，所以人工成本和運營成本都較低。成本低，門店保本點也低，生存力和抗風險能力就提升了。”

另外，笨姐往往開在“一流商圈的二流或三流位置”，離核心商場直線距離往往不超過一百米，既能從商場客流獲益，又不必承擔高額鋪租，并通過品牌效應吸引顧客。

“我們一家店每月營業額都在30萬元以上，因此店鋪的利潤率高，回本周期較短，新開的加盟門店占比較多。” 鄧倫杰透露，笨姐全國開出400多家門店，但加盟商僅有一百多個，不少加盟商都簽下多家門店。

在南昌，有一家約100平的笨姐居民樓火鍋店，月租金2800，只放了9張桌子，日營業額破2.3萬元；在寧波，110平的笨姐居民樓火鍋店，也只有12張桌子，日營業額最高突破3.8萬元。

鄧倫杰強調，目前團隊工作重心以及預算投入均圍繞在消費者的需求上，至于招商加盟，更多是水到渠成的事情，他還表示，“不少加盟店利潤率都比直營店高，因為直營店有著更嚴格的規章制度。”

數字化系統是笨姐為門店賦能的一大利器，從選址階段就開始引入，結合美團經營數據、周邊商圈客流、火鍋競品、職住分析、交通動線等，助力選點判斷。

從項目確定階段，一直到開業后的日常巡店督導階段，品牌方始終通過產品研發、人才培訓、物流配送、后續督導、運營支持五大后勤保障體系為每一家門店護航。

鄧倫杰還提到，對于加盟合作伙伴的篩選，相對于資金實力和開店經驗，自己更看重對于品牌和品類的理解程度，最重要的則是配合度。

從鍋底每一克辣椒的配比，到門店每一張桌椅的布局擺放，都被品牌團隊視為整體工作不可忽視的一部分。“一切都為了實現統一化和標準化，形成產品線的穩定，你只需按照我的SOP，拿個秤稱重，既可以保證出品，又可以控制成本。”

結語

紅餐大數據顯示，全國火鍋市場規模在2024年達到6175億元，同比增長5.6%，比2023年低了十多個百分點，與此同時，火鍋門店的連鎖化率突破25%，50家門店以上的大中型連鎖品牌占比更是從13.1%增長到15.3%。

疫情之后的爆發式增長期已經過去，真正修煉內功的企業正在加速出圈，優化存量市場。這是一場決策水平和管理水平的綜合競爭。只有為加盟商做好了選址、供應鏈、日常經營多方面賦能的品牌，才能在未來激烈的競爭中獲得優勢。

過去幾年，笨姐交上了一份令人滿意的答卷。

江南西新開的那家笨姐居民樓火鍋門頭，兩排“開張大吉”的花籃已被收了起來，店員說，這是因為排隊的客人實在太多，要盡量騰出地方，食客們的熱情出乎店家的意料，但在庫存系統的規劃和提醒下，大熱的翡翠鮮椒雞依然能保證送到每一位食客的餐桌。

夜幕愈深，但“居民樓”里的煙火仍能點亮一片街巷。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：馮嘉煒；編輯：韓思青。部分配圖由笨姐居民樓火鍋提供，紅餐網經授權使用。