作者|吳曉宇

中國潮玩的這把火，在海外越燒越旺。

上月中旬，韓國泡泡瑪特停止了Labubu在線下店鋪的銷售，原因是擔心潛在的安全事故。英國的盛況也不遑多讓。泡泡瑪特門前多次發生斗毆，為的就是搶到一個小小的Labubu。

各種中國潮玩開售即秒光的情況下，海外的粉絲們也開始尋找一些新門路。線下店搶不到心愛的款式，那就跑到國內的銷售平臺搶玩偶、搶配件甚至是搶娃衣。在這種狂熱的氛圍下，中國潮玩公司出海搶地盤，幾乎成為一種必然。

海外粉絲為了Labubu排起長龍（圖源：大公文匯網）

如果說2021年是潮玩出海的1.0時代，那么今年奔向海外市場的潮玩廠商正在實現幾何倍數的增長，步入了2.0時代。日韓、東南亞和歐美，這些地區的潮玩市場早已擠滿了中國公司，各家廠商似乎正在把國內激烈廝殺的故事重演一遍。

娛樂資本論與多家潮玩廠商交流后發現，幾乎每家公司都有相同的感受，那就是潮玩出海越來越“卷”了。

這種內卷覆蓋了潮玩生產和推廣的每一個環節，包括產品的形態創新、TikTok直播帶貨和潮玩周邊附屬品。內卷之下，每一家潮玩廠商都開足了馬力，在這三個方面尋找新的機會和創新點。

內卷帶來的不只是無腦押注，也有慎之又慎。

東南亞依舊是潮玩出海最火熱的一塊市場，但泰國、越南市場都在短短一年之間發生了巨大的變化，產生了諸多利空因素。歐美市場有著類似的問題和困境。這些不利因素使得潮玩公司冷靜下來，思考是否應該如此快速且不計任何代價地進入海外市場。

#本文已采訪六位相關人士，他們也是「娛樂資本論」2025年采訪的第350-355位采訪對象

出海潮顯現，搪膠毛絨帶動產品形態創新

2020年之前，泡泡瑪特、52TOYS和TOPTOY等一批潮玩公司扎根海外市場，讓外界見識到了潮玩出海和文化出海的意義。不過，主流的潮玩公司出海大潮卻集中在2023年之后。

杰森娛樂集團董事長林俊告訴娛樂資本論，他們就是在2023年才開始涉足出海業務。2020年之前，他們已經注意到了部分潮玩公司在做出海業務。但在當時，杰森娛樂的潮玩業務在國內還處于高速增長階段，他們需要穩定住國內市場之后，再謀求出海。2023年，人們可以正常地返回辦公室工作，杰森娛樂看到了出海的良機。

杰森娛樂出海潮玩產品

如果要對潮玩出海的1.0時代和2.0時代進行區分，最好的標準是什么？在小娛看來，產品形態是最直觀的一條分界線。上一個潮玩出海時代，所有的公司都在做PVC塑料玩偶。而今天，搪膠毛絨玩偶幾乎制霸了所有潮玩公司的生產線。

與小娛交流的幾乎所有廠商都提到，搪膠毛絨玩具是中國潮玩公司們打開海外市場的一柄利器。搪膠毛絨玩具結合了搪膠面部的精細表情刻畫和毛絨身體的柔軟觸感，既滿足了消費者對于視覺美感的需求，又提供了治愈性的觸感體驗。

52TOYS蠟筆小新大尾巴搪膠臉毛絨系列（圖源：52TOYS官博）

HiTOY相關人士告訴小娛，全球潮玩市場正在經歷“玩具年齡段全覆蓋”趨勢，但不同區域的情緒訴求存在明顯差異。國內用戶更是在乎潮玩的收藏價值性和把玩性，而海外用戶更注重潮玩的“社交貨幣”功能。顯然，搪膠毛絨玩具所能提供的情緒價值，足以令它成為當下海外年輕人中的時尚單品。

深耕潮玩市場多年的小昭（化名）告訴小娛，毛絨制品在全球市場的熱度非常高。海外的年輕人們逐漸開發出搪膠毛絨潮玩的各種新奇的玩法，尤其是被各路明星帶火的掛包玩法。借著社交貨幣和時尚單品的身份，搪膠毛絨潮玩在海外火得一發不可收拾。

當下潮玩出海賽道的內卷程度，是不會讓搪膠毛絨玩具的先行者安穩地躺在功勞簿上睡大覺。各家廠商一方面在不斷改進搪膠毛絨的制作工藝，同時也在探索全新的產品形態，力求爭取各個垂類的用戶。

觸感是搪膠毛絨為消費者提供情緒價值的核心。現在，一些廠商又把產品形態的改進方向，瞄準了嗅覺。初創公司FUFUSOUL主打產品是“小怪獸”香氛潮玩。產品主要的賣點是毛絨本身的觸感配合玩偶體內散發出的香氣，形成更深層次的治愈和陪伴感。

FUFUSOUL ZOO系列（圖源：FUFUSOUL官博）

盡管FUFUSOUL還沒有實現出海，但這款產品已經在海外潮玩玩家中建立起了一定的認知程度。FUFUSOUL品牌主理人楊高曉接受采訪時表示，他們曾在上海浦東機場開設了香氛潮玩的快閃店，接待了大批外籍消費者。

外國游客從Instagram或者TikTok上接觸到了FUFUSOUL的信息，特意從海外飛到上海來購買。這些都證明了創新產品形式的潮玩產品極易吸引海外受眾。

快速孵化TikTok直播間，東南亞日本受阻

除了產品形態之外，出海的潮玩企業另外一個內卷的方向則是線上直播帶貨。Labubu能夠在海外形成如此瘋狂的銷售勢頭，離不開TikTok傳播模式的助力。

2024年一整年，Lisa、蕾哈娜、Central Cee和貝克漢姆等一系列明星在社交媒體上曬出了他們的Labubu，不斷推高著泡泡瑪特當家明星產品的人氣。 3.0系列首發當天，TikTok上出現了不少有關Labubu玩偶的病毒傳播視頻，進一步覆蓋了喜愛潮玩的人群。

Labubu短視頻內容瘋轉的同時，各個TikTok Shop直播間在8小時之內就實現了150萬美元的GMV。在TikTok強勢的熱度穿透之下，泡泡瑪特的App也在當時沖上了美區App Store的第一名，并讓Labubu的熱度一直維持到今天。

這一整套流程彰顯了TikTok營銷鏈路的威力。TikTok營銷鏈路其實非常簡單。平臺為商家提供了一個從種草到視頻賣貨的一站式快速通道。許多潮玩廠商通過這套模式構筑起自己的內容生態。一個沒有頂級IP的商家，也能通過TikTok找到屬于自己的客群并快速起量。

TikTok Shop（圖源：dataiads）

大量潮玩廠商利用這種已經被驗證的商業模式，循序漸進地在海外推廣他們的產品。林俊向娛樂資本論透露，公司已經在TikTok上孵化了幾十個賬號，覆蓋多個國家和地區。

這些TikTok賬號有些是以個人名義創立的，有些是以杰森娛樂官方名義創立的。它們都可以開播進行直播帶貨，售賣商品僅限于杰森娛樂旗下的卡牌和周邊產品。

一些廠商則有著不同的規劃。一位潮玩公司TikTok直播運營小白（化名）告訴小娛，他們的TikTok直播間還在不斷進行測試，希望可以打造諸多有趣的玩法，為用戶帶來良好的觀看體驗。相比之下，銷售數字不是他們首要關心的東西。

Tiktok直播不是萬能的。火鳳資本的陳悅天告訴小娛，在東南亞和日本市場，直播帶貨的發展都不太順利。

東南亞市場由于客單價的原因，直播帶貨其實很難做起來。日本市場則是線下消費過于發達，消費的線上購買習慣還沒養成。今年6月，TikTok Shop在日本上線，客訴率居高不下。潮玩廠商如果想要在這兩塊市場開展TikTok直播帶貨業務，顯然是難上加難。

娃衣生意火爆，廠商著力開發個性配件

潮玩市場的崛起往往會帶來配套產業的快速發展，并跟隨著消費市場的需求在不斷變化。今年上半年，潮玩相關產業增長勢頭最明顯的是周邊配件產品。東南亞和歐美地區的消費者對于娃衣或者玩偶配件的需求逐漸升溫。

于是，義烏和深圳等一大批工廠，開始加班加點制作適配Labubu等潮玩玩具的娃衣。這些工廠大批承接跨境消費者或經銷商的訂單，并把較多精力投注到設計新品身上。海外什么電視劇或者游戲比較火，工廠們就把作品里面角色的衣服直接拿過來制作。生意比較不錯的工廠，每周都要批發娃衣1000套左右。

針對潮玩的配件，海外用戶的消費習慣與國內大相徑庭。國內消費者非常依賴于社群，他們往往會通過各種渠道直接與工廠聯系，看看能否制作某種款式的娃衣。海外消費者則更依賴于短視頻內容或者某個單獨帖子的種草。他們幾乎不會反復購買某一款娃衣，但也幾乎不會選擇退款。

小紅書上有不少制作娃衣的賬號

潮玩公司們當然看到了這些非版權娃衣在海外賺得盆滿缽滿。然而，極少有潮玩公司會選擇單賣配件和娃衣。畢竟，一套完整的服裝和配件，配合原本的玩偶，已經可以拿來做為新品系列售賣了，沒人會愿意去賺配件和娃衣的小錢。

所以，主流潮玩廠商往往選擇將細小的周邊和潮玩搭配售賣，去爭取海外年輕人的青睞。只要玩偶的大小和款式是相同的，那么不同產品的服裝配件就可以互換。這個玩偶的衣服可以穿在另一個玩偶的身上，既滿足了海外年輕人彰顯個性的需求，又推動了盲盒產品的復購。

比如黑玩OZAI哦崽春日游園會系列盲盒中，每款搪膠毛絨玩偶中都搭配了小配件，包括風鏡、帽子、圍巾和背包。正是因為有了這些配件，黑玩可以把春日游園會系列盲盒的價格提到129元。

HiTOY的產品擁有類似的玩法。在糯米兒初代搪膠毛絨盲盒產品中，HiTOY為其引入了眼睛可動這一特性，支持多對眼片替換，進而提升玩偶的靈動感。HiTOY相關人士表示，“三幅可轉動眼片” 設計是他們與海外用戶連接情緒交互的物理載體。配色各異的眼片構成了糯米兒不同的表情和神態。

糯米兒眼片可動玩偶

（圖源：小紅書賬號TOPTOY上海長寧來福士店）

而在今年4月推出的“蘑菇帽系列毛絨盲盒400%”中，HiTOY為每個毛絨玩偶搭配一頂可拆卸的帽子。帽子配件不僅可以拆下來戴到其他毛絨玩偶的頭上，它的尺寸甚至可以讓普通成年人將其戴出街，化身時尚單品。

市場不確定性加劇，潮玩公司出海愈發謹慎

從各個層面的信息來看，所有潮玩公司都在規劃出海業務。隨著內卷不斷加劇，國內潮玩公司拿出了更為優質的產品，海外客群規模也從幾百萬暴增至以億來計算。

根據泡泡瑪特2024全年財報顯示，海外及港澳臺業務營收50.7億元，同比增長375.2%。其中，東南亞市場營收24.0億元，同比增長619.1%，增速之快令人艷羨。

不過，各個地區潮玩市場隨經濟形勢不斷波動。東南亞和歐美市場遠沒有到“隨地撿錢”的程度，中東地區不適合潮玩的推廣售賣，日本和韓國也都有各自的問題。稍有不慎，廠商們在出海領域投注的資源有打水漂的可能。因此，現在的潮玩公司面對出海的機會，都會非常謹慎。

杰森娛樂的潮玩業務覆蓋了港澳臺、韓國、新加坡、馬來西亞、菲律賓和印尼，以及潮玩出海領域的“頂流”泰國。集團在海外市場積極布局和深度耕耘, 預計到2025年總渠道網點鋪設數超過50000+ 。

印尼玩具展

林俊認為，泰國是潮玩出海的必爭之地，這幾乎是所有人的共識，只是受到了地震和安全輿論的影響，游客生意和經濟下滑比較大，目前市場開發進展比原計劃的速度慢，接下來會加速推進。

一些數據可以支撐林俊的觀點。根據一些行業媒體統計，5月份TikTok Shop泰國站點的潮玩銷量呈現下滑趨勢，單月銷量最高的潮玩單品銷量已經縮水至5000件以下。高銷量單品也都是2月份推出的舊品，新品的銷量不盡如人意。

有關泰國市場退熱的說法，Heyone黑玩有著不同的意見。黑玩相關人士認為，泰國潮玩市場并非熱度消退，而是用戶審美和期待得到自然提升。真正的“爆款”熱度不減，反而會更集中。因此，黑玩現在更強調“內容+情緒+產品”的三位一體，去吸引真正有情感連接的用戶。只要能夠滿足當地的文化和情感訴求，市場熱度依然存在。

同為東南亞地區，國內潮玩公司在越南運營和推廣時，則要面臨諸多本地化風險。比如大漂亮潮玩旗下的核心潮玩IP“娃三歲”，去年4月進入越南就立即席卷整個市場。但到了今年3月，娃三歲因眼部線條設計神似“九段線”，遂被越南消費者抵制。在那之后，大漂亮潮玩使用一系列宣發手段度過了難關，但還是造成了一定的經濟損失。

娃三歲玩偶（圖源：娃三歲小紅書賬號）

同時，中東作為中國企業出海的熱門市場，卻仍是一塊“潮玩藍海”。一位行業人士這樣形容中東：“中東地區人均收入在海外市場里可以排得上號。仔細計算就能發現，人均人均，人沒了，均值也就上去了。絕對人口太少，潮玩等快消品是很難發展的。”

AI作圖 By娛樂資本論

至于歐美，關稅問題仍然是懸在每一家出海公司頭上的達摩克利斯之劍。5月，美國政府針對普通消費品關稅比例有所回落，潮玩公司的困境得到了暫時的緩解。但絕大部分潮玩公司都清楚，未來的美國市場將會有更多類似的不利因素存在。

現在，海外潮玩市場“內卷”與風險并存，而這也為中國潮玩品牌提供了突破增長瓶頸、實現價值躍升的關鍵契機。下一步，中國的潮玩品牌需要繼續創新和打磨產品本身，利用合理的傳播路徑，將精品潮玩推向更廣闊的海外市場。

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這篇報道講的是中國潮玩（潮流玩具）在海外越來越火，現在進入了“2.0時代”，競爭變得更激烈了。以下是關鍵點：

1. 潮玩出海現狀

• 時間線：2021年算是潮玩出海的起步階段，2023年后大量中國公司涌入，尤其是泡泡瑪特、52TOYS等品牌。
• 產品變化：早期主要賣PVC塑料玩偶，現在變成以“軟膠毛絨玩偶”為主。這種玩偶有毛絨觸感，面部表情精致，既能當收藏品又能當治愈系玩具，特別受海外年輕人歡迎。

2. 海外市場有多瘋狂？

• 在韓國、英國等地，泡泡瑪特的Labubu系列玩偶引發搶購潮，甚至出現線下斗毆事件。國內電商平臺也出現代購熱潮，粉絲搶不到還會買配件（比如娃衣）。
• 2024年泡泡瑪特海外營收暴漲375%，東南亞市場貢獻最大（增長619%）。

3. 內卷方向：怎么在海外賣得好？

• 產品創新：軟膠毛絨玩偶升級：比如加香味（FUFUSOUL品牌）、可動部件（HiTOY的換眼片設計）。新品類嘗試：像香氛潮玩這種結合嗅覺的產品，雖然還沒大規模出海，但已經在海外小有名氣。
• 營銷套路TikTok帶貨：明星帶貨（如蕾哈娜曬玩偶）+短視頻病毒傳播+直播賣貨，形成“種草-轉化”閉環。比如Labubu在TikTok上8小時賣出150萬美元。本地化運營：很多公司在TikTok上建幾十個賬號，針對不同國家推廣。
• 配件生意：海外用戶喜歡給玩偶買衣服、帽子等配件，義烏、深圳工廠專門接單。比如黑玩的春日游園會系列，配件還能跨玩偶搭配，刺激復購。

4. 市場挑戰

• 東南亞問題：泰國受地震和安全事件影響，經濟下滑，潮玩銷量下降。越南市場因設計爭議（比如某IP被指像“九段線”）引發抵制。
• 歐美問題：關稅壓力大，政策不穩定。日本線下消費習慣強，線上直播難做。
• 中東市場：雖然有錢，但人口少，快消品難發展。

5. 未來趨勢

• 潮玩公司會更謹慎，注重產品創新和本地化（比如結合當地文化）。
• 配件和周邊可能成為新增長點，比如可拆卸配件提升附加值。
• 短期看，海外市場還能火一陣，但競爭會越來越卷，得靠好產品和精準營銷突圍。

簡單來說，中國潮玩靠著創意設計和TikTok流量在海外大火，但現在競爭激烈，還得解決各地的文化和政策問題才能持續發展。