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酒訊深度|金星啤酒憑中式精釀“換道超車”,流量能否換留量?

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作者|子煜

編輯|方圓

排版|王月桃

10個月,10萬噸——這是金星啤酒用“中式精釀”交出的成績單。

日前,金星啤酒集團副董事長張峰在接受媒體采訪時透露,截至6月初,金星中式精釀產銷量達到1億瓶(1升裝),共10萬噸,采購茶葉45萬斤,產值10個億,上繳稅金1.2億元。

一瓶融合了茶香的啤酒,在巨頭林立的中國啤酒市場撕開了一道口子,讓這家區域啤酒品牌站在了聚光燈下。

隨之而來的,是市場對金星啤酒未來的“打量”:在啤酒行業整體收縮的背景下,出圈的“爆款”能火多久?金星啤酒又能否用流量換留量?


圖片來源:金星啤酒官網

01

異軍突起

金星啤酒的這一輪增長,始于信陽毛尖。

2024年8月,金星信陽毛尖精釀啤酒(曾用名)在品牌自播間悄然上線,這款定價20-25元/升的產品,以“茶酒融合”概念在啤酒市場掀起波瀾。據金星啤酒官方表述,與傳統工業啤酒不同,這款產品獨創了金星特有的智能高精度低溫36小時原葉冷萃取茶技術,最大程度地保留了毛尖茶香。


圖片來源:金星啤酒公眾號

爆火并非偶然,而是真金白銀的托舉。金星啤酒為該產品投入了幾百萬費用,僅一條廣告片就投入60萬元,在鄭州市投放道閘、地鐵等廣告資源。

然而,爆紅之后并非坦途。去年12月,信陽市茶葉協會發布公告,要求信陽毛尖茶啤酒停止使用“信陽毛尖”字樣,但很快雙方達成和解,金星啤酒隨即調整產品包裝,由“信陽毛尖中式精釀啤酒”改為“金星毛尖中式精釀啤酒”。

乘著金星毛尖的流量東風,金星啤酒加快新品開發步伐,龍井綠茶、茉莉花茶、蜜桃烏龍等多款中式精釀啤酒相繼上市,目前旗下茶啤已達8款。


圖片來源:金星啤酒官網

值得一提的是,在與信陽市茶葉協會關于商標使用的風波之后,今年3月1日起,金星中式精釀統一標注了茶葉廠家信息,比如龍井茶啤用的是杭州獅峰茶葉有限公司的龍井茶葉。此外,金星啤酒還與河南藍天、北京吳裕泰、蘇州東山碧螺等茶葉品牌供應商合作。

嘗到茶啤甜頭后,金星啤酒又將觸角延伸至食啤賽道。今年5月,金星冰糖葫蘆上新,還推出荊芥、綠豆、陳皮等共4款食啤。尤其是荊芥口味,因其作為河南地域食材,在社交媒體上引發眾多“種草”。

進入金星啤酒天貓旗艦店,上述12種產品可以任意組合,還可以購買茶啤和食啤套裝,以此實現爆品和新品之間的相互支撐,目前已售10萬+。


圖片來源:金星啤酒天貓官方旗艦店

啤酒營銷專家方剛表示,金星中式精釀啤酒是行業現象級產品,也是“中式精釀”這一概念的創造者,從包裝到酒體設計,都是全新的。同時采取多產品而非單一產品的策略,也是在契合年輕人多元化、碎片化消費需求。

酒訊就線上渠道銷售、未來新品計劃等問題致函金星啤酒方面,截至發稿,對方暫未回復。

02

線上引爆

回看金星中式精釀的爆發路徑,成功關鍵在于對線上渠道的押注。

從2024年8月自播間首發,到同年雙十一登陸“交個朋友”直播間,金星中式精釀伴隨著“3、2、1,上鏈接”快速進入年輕消費者視野。去年雙十一期間,羅永浩在“交個朋友”直播間稱,“(該產品)在抖音平臺上(銷量)累計超過24萬單”。此外,金星啤酒抖音店借此連續多日上榜抖音酒類帶貨榜前十。

布局線上不意味著放棄線下。金星啤酒成立40余年,從1998年開始就向鄭州市以外的省內和省外市場擴張,到2006年基本完成全國性布局。依托此基礎,金星中式精釀在傳統渠道也開始了全國招商布局。目前,金星中式精釀已覆蓋全國31個省(市),其中河南及環河南的省份是主銷地區。


圖片來源:金星啤酒官網

方剛表示,金星中式精釀沒有在傳統渠道開局,而是從線上切入,主要是商超、餐飲等傳統渠道基本被巨頭品牌占據,進入這一渠道會非常吃力。與此同時,金星啤酒對年輕市場理解比較充足,而年輕人的生活習慣和消費場景已經明顯線上化,抖音首發也符合了年輕人對于興趣電商的需求。

更值得關注的是消費人群的結構性變化。抖音直播后臺數據顯示,產品主力消費群體主要在18-35歲年齡層,其中女性消費者占比高達54.64%,而在“冰糖葫蘆”等新產品上市后,女性占比已突破60%。這一比例顛覆了啤酒行業“男性主導”的傳統認知,也成為爆款破圈的“她經濟”密碼。

在社交平臺上,年輕女性分享著“不像別的啤酒那么苦澀”“在家微醺”“閨蜜小聚”等真實飲用場景,自發成為產品傳播的核心節點,驅動了從核心女性用戶到泛人群的擴散。

盡管茶味啤酒能否長久風靡尚需時間檢驗,但一個趨勢已然明朗:啤酒消費的核心驅動力正在轉移。從過往圍繞應酬、社交的即飲場景,正逐步轉向追求放松、愉悅的非即飲場景,而金星踩中了這一變革節奏。


圖片來源:攝圖網

03

創新壓力

爆款光環之下,挑戰接踵而至。

酒訊走訪北方一家大潤發,金星茉莉花、蜜桃烏龍等多款產品售價19.9元/罐,而貨架上還有潤發甄選毛尖綠茶啤酒、10°錦泰山西柚小麥精釀啤酒、辛巴魯大師毛尖精釀啤酒等多款精釀啤酒,容量一致、包裝相似,且售價從9.9元/罐-15.9元/罐不等,均低于金星定價。據報道,市場同類模仿者已超百家。

金星也并非茶啤首倡者。在此之前,推出茶啤的酒企也不在少數。比如北平機器曾推出明前龍井啤酒,嘉士伯旗下品牌風花雪月推出青梅普洱,青島啤酒推出桂香詩韻等。


圖片來源:淘寶App截圖

方剛指出,企業被模仿是不可避免的,金星只有不停地奔跑、持續地領先,才能甩開模仿者。當然,從體量和規模角度來說,金星已經遠超后來者,主要是因為在釀造技術、工藝流程等方面有獨創性,這些要素能支撐企業越走越遠。

從先發優勢轉化為持續的產品創新力,是維持爆款勢能的關鍵。繼毛尖、茉莉花、冰糖葫蘆之后,金星啤酒還計劃推出花系列和水果系列的中式精釀啤酒,而新品能否復制前者的成功尚未可知,不過賽道已經打開,這條無止境的創新競速已經開賽,金星啤酒與它的對手們已經無法停下。


圖片來源:金星啤酒公眾號

更大的變數在于整體市場競爭環境的加劇。啤酒行業“五巨頭”已占據超90%的市場份額,且各大巨頭在營銷投入、線上渠道開拓方面亦不斷加強。對于年營收規模相對有限的金星而言,巨頭聚焦資源后的潛在擠壓不容忽視。

這就不難理解,金星啤酒為何將發展的期望再度與資本市場連接。金星啤酒曾3度提起上市,還曾表示2022年是金星啤酒的上市籌備元年,集團計劃于2025年達成上市目標。但2025年已經過半,該公司并未披露更多上市進展。

金星的中式精釀已證明,“換道”確實能超車,但如何將流量轉化為“留量”,將是金星從突圍者蛻變為真正行業破局者的下一場大考

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酒 訊

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專注酒圈大小事兒

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