作者︱懂酒哥

2025年進(jìn)程過(guò)半，白酒行業(yè)依然面臨著盈利空間收窄、產(chǎn)量下滑、費(fèi)用攀升等壓力，企業(yè)經(jīng)營(yíng)持續(xù)承壓。在此背景下，各酒企加速推進(jìn)年輕化戰(zhàn)略，消費(fèi)代際更迭促使市場(chǎng)焦點(diǎn)從“度數(shù)競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)”，以契合年輕消費(fèi)群體需求。與此同時(shí)，線(xiàn)上渠道與即時(shí)零售異軍突起，成為行業(yè)增長(zhǎng)新引擎：僅前5個(gè)月，白酒線(xiàn)上銷(xiāo)量便突破6000萬(wàn)瓶。

此外，最嚴(yán)“禁酒令”落地，對(duì)白酒消費(fèi)場(chǎng)景形成沖擊，在此形勢(shì)下，出海拓展國(guó)際市場(chǎng)以及主打性?xún)r(jià)比的光瓶酒，成為行業(yè)順應(yīng)政策變化、挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)的重要趨勢(shì)。

行業(yè)盈利空間持續(xù)收窄，研報(bào)數(shù)量同比少了304篇

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合畢馬威發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，今年上半年白酒行業(yè)遭遇了量?jī)r(jià)齊跌、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用攀升的雙重困境。數(shù)據(jù)顯示，一季度白酒產(chǎn)量為103.2萬(wàn)千升，同比下降7.2%，行業(yè)整體承壓態(tài)勢(shì)明顯。

從市場(chǎng)主體表現(xiàn)來(lái)看，無(wú)論是酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷(xiāo)商，在客戶(hù)數(shù)量、客單價(jià)、營(yíng)業(yè)額及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)等核心指標(biāo)上，均呈現(xiàn)減少比例高于增加比例的特征。具體而言，利潤(rùn)率下滑的企業(yè)占比高達(dá)59.7%，政策調(diào)整、消費(fèi)信心不足及生產(chǎn)成本上升等因素疊加影響，導(dǎo)致行業(yè)盈利空間持續(xù)收窄。需求端調(diào)研顯示，僅21.1%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)，消費(fèi)群體規(guī)模萎縮已成為行業(yè)共識(shí)；供給端則有57.9%的企業(yè)客單價(jià)同比下降，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈程度加劇。

資本市場(chǎng)對(duì)白酒行業(yè)的關(guān)注度亦出現(xiàn)降溫。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年上半年A股白酒企業(yè)累計(jì)獲得專(zhuān)業(yè)券商研究報(bào)告956篇，而2025年同期銳減至652篇，降幅超過(guò)30%。值得注意的是，在整體關(guān)注度下滑的背景下，古井貢酒成為唯一實(shí)現(xiàn)研究報(bào)告數(shù)量同比增長(zhǎng)的企業(yè)，凸顯出市場(chǎng)分化格局下頭部企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

行業(yè)分析人士指出，當(dāng)前白酒行業(yè)正經(jīng)歷深度調(diào)整期，企業(yè)需通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化及渠道創(chuàng)新等方式提升運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)加強(qiáng)消費(fèi)者培育以拓展市場(chǎng)空間。隨著中秋、國(guó)慶等傳統(tǒng)消費(fèi)旺季臨近，行業(yè)能否迎來(lái)拐點(diǎn)仍需持續(xù)觀察。

白酒年輕化：從“度數(shù)競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)”

當(dāng)前，60-70后群體因年齡增長(zhǎng)逐漸減少白酒消費(fèi)，而90-00后年輕消費(fèi)者更傾向于選擇啤酒、低度酒、洋酒及預(yù)調(diào)酒等品類(lèi)。這種消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變，直接推動(dòng)酒類(lèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，低度白酒由此成為企業(yè)連接年輕群體的關(guān)鍵突破口。

值得關(guān)注的是，2025年低度酒市場(chǎng)熱度持續(xù)攀升。五糧液針對(duì)年輕人對(duì)低度酒偏好率超60%的市場(chǎng)特征，計(jì)劃下半年推出29度五糧液等創(chuàng)新產(chǎn)品，并于6月啟動(dòng)市場(chǎng)測(cè)試，從口味到包裝設(shè)計(jì)均貼合年輕審美。洋河股份則在春季糖酒會(huì)期間重磅推出33.8度微分子系列新品，并預(yù)告9月將有多款低度新品集中上市。水井坊宣布將在特定區(qū)域試點(diǎn)38度以下產(chǎn)品，該決策基于O2O平臺(tái)數(shù)據(jù)洞察到的年輕消費(fèi)需求。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年已有10余家上市酒企公開(kāi)表示將加大低度白酒研發(fā)與市場(chǎng)投入，從產(chǎn)品創(chuàng)新到營(yíng)銷(xiāo)模式全面向年輕群體傾斜。

這場(chǎng)由消費(fèi)代際更替引發(fā)的市場(chǎng)變革，正推動(dòng)中國(guó)白酒行業(yè)從"度數(shù)競(jìng)爭(zhēng)"轉(zhuǎn)向"場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)"。企業(yè)通過(guò)降低酒精度數(shù)、創(chuàng)新口感體驗(yàn)、打造社交化消費(fèi)場(chǎng)景等方式，試圖在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新生代消費(fèi)者之間建立新的連接點(diǎn)。

白酒企業(yè)加碼線(xiàn)上，即時(shí)零售成新增長(zhǎng)極

面對(duì)線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道需求疲軟的現(xiàn)狀，各大白酒企業(yè)將目光投向線(xiàn)上市場(chǎng)。今年前5月，白酒線(xiàn)上總銷(xiāo)量突破6000萬(wàn)瓶，總銷(xiāo)售額超過(guò)30億元。從企業(yè)反饋來(lái)看，線(xiàn)上業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，超四成的企業(yè)表示上半年線(xiàn)上業(yè)務(wù)占比有所增長(zhǎng)，超三成的企業(yè)反饋持平，僅有兩成的企業(yè)反饋減少。

與此同時(shí)，即時(shí)零售這一新零售模式在2025年加速發(fā)展，成為白酒行業(yè)的新亮點(diǎn)。美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家、餓了么等即時(shí)零售平臺(tái)的崛起，改變了消費(fèi)者的購(gòu)酒習(xí)慣。“線(xiàn)上下單，30分鐘送達(dá)”的服務(wù)模式，契合了消費(fèi)者應(yīng)急性、即時(shí)性、碎片化的消費(fèi)需求，讓購(gòu)酒變得更加便捷高效。

隨著即時(shí)零售的持續(xù)提速，未來(lái)白酒行業(yè)的線(xiàn)上銷(xiāo)售格局有望持續(xù)優(yōu)化，為行業(yè)發(fā)展注入活力。

出海與光瓶酒成兩大趨勢(shì)

上半年，白酒市場(chǎng)展現(xiàn)出多元化的發(fā)展格局，其中“出海”與光瓶酒的崛起成為兩大備受矚目的方向。

在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)方面，貴州茅臺(tái)表現(xiàn)尤為亮眼。6月4日，茅臺(tái)隆重推出“走進(jìn)希臘、意大利、英國(guó)、法國(guó)、日本”五大系列新品，共計(jì)十款產(chǎn)品。憑借獨(dú)特的魅力，一經(jīng)發(fā)布便迅速引發(fā)市場(chǎng)熱潮。次日，新品在i茅臺(tái)平臺(tái)正式上線(xiàn)，瞬間被搶購(gòu)一空，彰顯了茅臺(tái)的品牌號(hào)召力以及在國(guó)際市場(chǎng)上的潛力。

光瓶酒領(lǐng)域同樣精彩。洋河股份順勢(shì)推出洋河大曲高線(xiàn)光瓶酒，并與盒裝酒共同構(gòu)建起“一盒一光”的全新塔基戰(zhàn)略。高線(xiàn)光瓶酒以其超高的質(zhì)價(jià)比，精準(zhǔn)滿(mǎn)足了大眾消費(fèi)者的需求，像玻汾、綠脖西鳳等早已在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

值得一提的是，光瓶酒火爆的背后，市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)的最佳價(jià)格帶也發(fā)生了變化，從2024年的300至500元下移至100至300元，且100元及以下的產(chǎn)品需求保持穩(wěn)定。

最嚴(yán)“禁酒令”來(lái)襲，白酒板塊連續(xù)兩月下跌

5月初的“禁酒令”重磅出爐，規(guī)定公務(wù)接待時(shí)“工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，也不得上酒”。這一禁令的適用范圍從公務(wù)人員擴(kuò)展至國(guó)企單位等，自上而下嚴(yán)格推行落實(shí)。

從市場(chǎng)情緒層面來(lái)看，5月白酒指數(shù)下跌2.83%，6月繼續(xù)下跌5.01%，而同期上證指數(shù)卻分別上漲2.09%和2.90%，迎駕貢酒等酒企已經(jīng)跌破924行情以來(lái)的起點(diǎn)。

從消費(fèi)場(chǎng)景角度分析，政務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景中的白酒需求直接歸零。盡管當(dāng)前政務(wù)消費(fèi)在白酒市場(chǎng)中的占比已經(jīng)大幅下降，目前不足5%，但對(duì)于那些依賴(lài)政務(wù)團(tuán)購(gòu)渠道的區(qū)域性酒企來(lái)說(shuō)，沖擊十分明顯。

不過(guò)，“禁酒令”也在一定程度上促使白酒行業(yè)加速轉(zhuǎn)型。一方面，企業(yè)將加快向商務(wù)宴請(qǐng)（占比約40%）和大眾消費(fèi)（占比55%）領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)；另一方面，部分企業(yè)開(kāi)始重新審視線(xiàn)上渠道，嘗試借助線(xiàn)上平臺(tái)清理庫(kù)存、增強(qiáng)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)能力。