撰文 | 倪海峰 編輯｜馬青竹

“我想預約一周之后的保養。”

“不好意思先生，我們的店已經撤了。”

不久前，筆者想在老家給老雅閣（參數丨圖片）做小保養，而這位前廣汽本田4S店員工向筆者透露：去年下半年就不行了，新車賣不動，庫存一大堆，老板資金鏈斷了。

這就是本田在中國下沉市場的現狀的一種縮影。

2024年，本田在中國市場的終端汽車銷量為85.23萬輛，同比下滑約31%。從巔峰時期的162.7萬輛，到如今，本田已經連續4年銷量大幅下滑。

今年1-5月，本田在中國繼續下滑，累計銷量25.67萬輛，同比下滑26%。處于“失速下墜”的狀態。

再看全球市場，2024財年凈利潤同比下跌24.5%。本田悲觀地預計，2025財年，營業利潤將只有5000億日元，暴跌59%。

問題究竟出在哪里？

新產品力踏空

拆解5月國內車型銷量，本田銷量的兩頭失血。

燃油車除了CR-V與雅閣這兩款最經典的車型之外，其余均在10000臺以下。即便如思域、HR-V這種頗有知名度的年輕化車型，銷量也并不樂觀。

但現實比銷量數據更嚴峻。

主力燃油車看似保住基本盤，背后嚴重依賴降價。雅閣入門車型已經降至11萬出頭，CR-V終端降價幅度在6-7萬元之間。

原本熱銷的飛度已經銷聲匿跡，小型燃油車銷量崩塌殆盡，A0和A級細分市場燃油車已經沒有了生存空間。

如果說燃油車縮量是歷史必然，但新能源的踏空則會葬送未來。

擁有混動技術的本田，在中國市場遭遇嚴峻的價格挑戰，且其混動系統成本比頭部自主車企缺乏競爭力。盡管本田認為其技術路線具有差異化優勢，但市場并不買賬。

產品技術路線不受市場認可但依舊固執己見，表現出一家老牌日企的自滿和遲鈍。

品牌傳播則固守不接地氣的日式思維，初代電動化車型取名中國人看不懂、記不住的「e：NS系列」，之后基于新架構打造的“燁”品牌，也是品牌大忌的生僻字和文化不相容。

幾款新純電車型更是續航短、定價高，與市場趨勢背道而馳。上市伊始就大幅降價的P7和S7，兩款車加一起不到200臺的銷量，讓本田的新能源戰略陷入尷尬。

“油改電”的雅閣新能源，還賣出了近500臺。看來“雅閣”倆字比“本田新能源”更具購買價值。

智能化水平，則與同價位的新勢力存在不小代差。無法與新勢力PK屏幕數量和尺寸，更別提8295座艙芯片、激光雷達和高階輔助駕駛。

連隔壁日產都靠借力Momenta的N7小爆了，本田新推出的S7與P7還尚未搭載高階智能輔助駕駛。按規劃，與 Momenta 合作開發的 ADAS 系統計劃要到2027 年才大規模應用。

新的技術和產品不被認可，過去的品牌力也在被侵蝕。

曾經本田被認為質量穩定、技術先進。降價之后的本田，在車型細節上出現了明顯“縮水”。

掀開CR-V的底盤護板，裸露的剎車油管、短小的隔熱瓦、凌亂的密封膠，粗糙程度不忍直視。

在新勢力為了提升操控，紛紛開始卷底盤技術，使用粗壯的鋁制雙叉臂和五連桿懸掛，甚至越級配置空懸時，CR-V還在使用沖壓鋼板的麥弗遜和單薄的E型四連桿。

在近年頻頻爆出的日本車企造假事件中，也不乏本田。

去年6月，日本國土交通省通告豐田、馬自達、雅馬哈、本田技研和鈴木在車輛性能測試中存在不當行為。本田的問題主要集中在飛度、NSX、Freed等22款車型噪音測試環節作假。

在一次次造假新聞中，日系工匠精神和本田黑科技神話都在坍塌。

短時間內，本田靠過去產品積攢的“慣性紅利”和以價換量依然能維持住基本盤，不至于跌落谷底。但離過去的輝煌，越來越遠。

戰略混亂，自相矛盾

一方面，在中國市場，本田正全力推進電動化。

比如，計劃2027年推出升級版雙電機混動系統，提升性能，降低成本。

跟Momenta、寧德時代等本土供應商合作，來彌補與新造車的產品力和成本差距，同時削減燃油產能，增加電動產能。

按計劃，2027年本田將基于最新的電動化平臺，打造高端純電SUV車型。

據悉，這款車將依托謳歌回歸正式亮相，對標奧迪Q6 e-tron，配備新一代智能輔助駕駛與智能座艙。

另一方面，本田社長三部敏宏卻在5月20日，宣布了全球戰略調整。

根據新計劃，2025年本田宣布削減30%電動化投資，將混動車型定位為2030年前的核心支柱，目標占比提升至60%（約220萬輛）。

純電“減速”，混動“加速”。本田這種全球戰略調整，勢必與中國市場的趨勢不貼合。

一些媒體認為，身為跨國車企，本田要從全球市場的角度制定政策。

美國是本田最大的單一市場，本田為了討“大客戶”的開心，將有限的精力與資金，放在HEV油電混動車型的研發上。

特朗普當選總統后，直接推翻了拜登時代的“綠色新政”。一系列政策波動，讓一眾車企們對純電車型的研發產生了遲疑。

此外，本田原計劃在加拿大建設的電動車供應鏈項目被迫暫停。

弱化純電，還有一個原因來自于日本本土。

長期以來，日本的電價十分昂貴，居民電價對比中國貴了近2倍，而工業與商業用電則更離譜，進一步限制了公共商業快充樁的普及。

過高的電價抑制了消費者對純電車型的消費積極性，百公里綜合油耗4升出頭的K-Car才是日本普通人日常用車的終極之選。

這也能理解為何日系品牌明明很早就推出HEV混動技術，卻遲遲不愿擴大電池容量并增加充電口。

總之，日系品牌在新能源這場時代更替中，落于下風。

即便日系押注的氫燃料汽車被捧為“人類終極汽車能源形態”，但技術與安全問題導致的基礎設施落后，普及遙遙無期。

同時，本田轉型電動化后，押寶固態電池，雖然在今年1月已經完成試生產，但真正量產裝車要等到5年之后。屆時相比中國競爭對手，本田還剩多少技術優勢，并不明確。

在筆者看來，本田已經失去對未來汽車技術發展方向的預測與帶動能力，變成一家眼中只有勉強維持銷量，被動應付市場變化的“二流車企”。

誠然，傳統車企集團的轉型，非常艱難，目前全球都缺乏真正成功的案例。除了缺乏危機感和創變性，阻力還來自于內部的既得利益群體。

車企從燃油車向新能源切換，意味著發動機、變速箱等傳統研發測試部門不再被需要。對于零部件集團作戰和流行終身雇員制的日本大企業來說，裁員和轉型的阻力遠超歐美車企。

結語

“本田真的老了嗎？”

創業時代的本田可不是如今權衡利弊，猶豫遲疑的風格。

“試都沒試，能知道個啥？”是本田創始人本田宗一郎說過的。

本田從1963年才加入汽車行業，是日本成立最晚的汽車生產廠商。但是60年后的本田變得笨拙而遲緩。

跟不上技術迭代的步伐，抓不住消費需求的變化。

如今的本田已經意識到問題，只是“船大難掉頭”。

當下本田最缺的是一位真正的創業型領軍者，要么從日本總部自上而下的變革，要么徹底放權中國公司獨立自主發展。

—THE END—

出行百人會 | AutocarMax

追蹤汽?出行產業鏈進化，關注新產品、新科技、商業邏輯與商業人物，影響圈層中有影響力的人。